11年前，耐克发布了一支广告，和今年巴黎奥运会的广告不同，这支广告里没有一个明星，只有普通人的背影，他们跑过街道、公园、田野、和收获的粮食堆。轻快的配乐结束时，主题浮现：跑了就懂。
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开朗
体育商业观察者
在奥运会，耐克从来没怂过。1996年亚特兰大奥运会，明知道会被骂，耐克还是拿出了“你不是赢得银牌，而是输掉了金牌”的文案。虽然狂，但耐克赌赢了。
28年后，股价连跌三年的耐克，为巴黎奥运会拿出了史上最高的传播支出。想再赌一次的耐克，把所有当家运动员塞进了一支广告——"Winning isn't for everyone"（胜者不是谁都能当）。
在自己的舒适区，耐克从不出错，广告把耐克拿手的“Play to win”（运动为了赢）叙事做到了极致，你可以不喜欢它，但你的情绪一定会跟着它走，讨厌也是一种情绪。这种play to win叙事曾经也是整个体育用品行业传播的统一腔调。从Fast Forever、到To Be No.1，到永不止步，本质上都是同一个腔调。
但是这两年，play to win的调调不那么流行了。
一个例子是今年耐克的老对家阿迪达斯换掉了用了13年的口号全倾全力“Adidas is all in”，换成了“You Got This”，在中国大陆市场翻译成“喜欢不为什么”（后来又改成“你行的”）。相比经典的“Impossible is Nothing”，新主张实在轻飘飘，难怪有人评价“就这？”
今年巴黎奥运会，临时参赛的中国网球运动员王欣瑜拿了混双银牌，阿迪达斯的庆祝文案忠实地贯彻了新口号：“享受比赛的人先享受世界。”
去年New Balance也更新了新的品牌主张“Run Your Way”。只表达了一个意思：不管快慢，只要你跑了，就是跑者。
为什么品牌们越来越“淡人”了？ 2016年，韦氏词典收入了一个新词"athleisure"（运动休闲），也许和这件事有点关联。
从历史上看，我们的着装正在休闲化，这个趋势召唤出了一个能横跨工作、生活和运动场景的新服装门类——运动休闲。上个世纪末，lululemon登场开始拓荒，到了2010年代中期，运动休闲风已经成为主流，一面在休闲市场干掉了牛仔服，另一头和传统运动品牌抢消费者。作为通用门类，运动休闲品牌的营销，也跳出了安德玛这些硬核运动品牌的框框。为了突出产品跨场景的优势，运动休闲品牌广告的纲领是：可以拍运动，但不能过头。
所以当安德玛还在让吉赛尔·邦辰在破厂房里缠着绑带和沙包搏斗的时候，lululemon已经开始讲“wellbeing”了，翻译成中文就是“好状态”，连品牌的首字母lululemon都特意规定一定要小写，为的就是让品牌显得“放松”。对女性来说，这种0压迫感的营销尤其受用，所以你猜谁后来吃到了女性运动市场爆发的红利？如果给两者的历史增速各画一条曲线，两条线将在2015年前后交汇，便再无交集。此后，lululemon向上，安德玛向下。
当市场上lululemon这样的品牌多了起来，营销的鸡血浓度也被稀释了。给鸡血兑水的还有新一代运动品牌。
在耐克、阿迪达斯诞生的时候，市场还是一片空白。但新一代运动品牌就没有这么幸运了，和巨头全线作战已不现实。但大有大的难处，因为无所不包，老家伙们已经成了大众品牌，失去了区隔能力。所以新品牌只需要选择一个《跨越鸿沟》中所说的利基市场，做小池塘里的大鱼，争夺给消费者打标签的能力。不过这个利基市场要足够宽阔，所以一批品牌都选择了急速扩容的跑步市场。
要往高端做，新品牌在营销上要符合中产趣味，这个时代什么最酷？ 松弛感。所以专业性要大讲，但传播风格要优雅，要chill，一个直观的变化是，在新一代运动品牌的广告里，流汗的特写镜头比以前可罕见多了。
所以昂跑定位专业跑鞋，但人家的口号是什么？“Run On Cloud”。不上价值，只夸产品，潜台词是：我怎么想不重要，但你的感受最重要；HOKA从服务越野跑精英起家，破圈之后slogan换成了FLY HUMAN FLY“飞要这样”，要的就是这种吹着口哨一路小跑的chill。从根源上运动品牌lay down是感受到了社会情绪的转向。
哲学家韩炳哲有一个“倦怠社会”理论：我们的社会，是一个积极过了头的社会，我们被鼓励要做最好的自己，我们在同一套标准下被排名，快和慢，强和弱，输和赢，界限分明，为了指标、效能、算法自我剥削，之后是没完没了焦虑，直到筋疲力尽。当年轻人的压力一戳即破，他们需要的减压阀，不是过了头的激励，更重要的是面对一群不再相信努力必然导向成功的消费者，已经很难说服他们把自己带入赢家视角了。
当然play to win的叙事不会消失，但现在品牌们需要在这个旋律中间，时不时弹出几个舒缓的小调，告诉他们的消费者：输赢不重要，享受才重要。
关于这种小调是什么样的。11年前，耐克发布了一支广告，和今年巴黎奥运会的广告不同，这支广告里没有一个明星，只有普通人的背影，他们跑过街道、公园、田野、和收获的粮食堆。轻快的配乐结束时，主题浮现： 跑了就懂。
我之所以愿意称其为伟大，因为这支广告真的让我跑了起来。有时候，温柔的鼓励，才直抵灵魂。
文｜开朗
编辑丨danz
图丨unsplash
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