2009年起，虹桥商务区发展起来以后，随着进博会的举办以及虹桥枢纽的建成，虹桥商务区扛起了西上海发展的大旗。 2015年，虹桥天地作为虹桥商务区核心区首个全面开业的综合体项目，堪称全国首个高铁TOD商业。
十多年来，西上海涌现出了大规模、多形态的一站式商业体，定位也更加细分，竞争也变得激烈起来，近年来不断有新项目入市。凭借虹桥商务区的强大吸附能力，虹桥天地获得了来自各地更多元的消费客群。
虹桥天地的消费活力值有了明显跃升后，衍生出了更多样化的商业场景，「社交」成了重要的关键词，项目也探索出了不少商业设计思路。
01
虹桥天地一路以来的发展路径
由家庭定位出发，到如今多元化社交场
起初，虹桥天地将「亲子家庭」作为首要的目标客群，瞄准他们的消费和社交需求，以其独特的岛屿型形态、游乐设备以及复合型的业态组合吸引亲子家庭客群前来。据项目透露，其家庭客群甚至可以辐射到青浦、嘉定等片区，足以影响西上海大部分的家庭。
虹桥天地的第二次飞跃大约是在2022年底开始的，即使经历了疫情带来的市场环境影响，但随着国家会展中心开展频次增加，虹桥交通枢纽也恢复了往日的繁忙。作为虹桥商务区最早发展起来的商业项目，商业氛围浓郁起来的同时， 其“上海第一站”的标签也有了更具象化的呈现。
1. 持续「加码」首店阵容
自2023年起，虹桥天地启动了大规模的品牌焕新，就我们观察，一系列的首店品牌在虹桥天地落地，其中较为标志性的是去年11月落地的lululemon国内首个男装快闪空间，由此项目的品牌能级和影响力有了显著提升。
在零售、餐饮、生活服务等方面， 2023年至2024年虹桥天地共引进了42余家首店品牌，3家全新概念店，形成项目与区域内其他项目的差异化，也呼应项目积极塑造的「上海第一站」的标签。
- 全国首店：Lacoste全新形象popup、lululemon国内首个男装快闪空间（2023年11月30日-2024年1月4日）、百莲春保罗、蟹仙九雅、SELVA森林海滩·拉丁餐厅&Bar、烟火长安、素葭、壹一無二、东游寻茶、只二透明仓、CASUCA、miniJ小吉线下体验空间（11月即将开业）、Morning Monin、优臣品UCHOOOSE、HUO、三月三
上海首店：CARNAVAL DE VENISE、WENMO文墨、indicia&、左右艺术超市、N Brand、泰享受、隐舍·轻悦炼、星世线STARAY
西上海首店：多抓鱼循环商店、POIZON X R、不可思议运动街区、NITORI、南里山房、牛小新烧肉·自助放题、胆道·海胆专门店、Poets 泰狮、瑞俪泰、一丈川、费大厨、眉州东坡、Pink Shake（10月即将开业）、爷爷不泡茶、混果汁、派悦坊、NRG健身私教CLUB、勇士滑板
全新概念店：The North Face户外探索店、Golden Bear旗舰店、麦檬绒绒家族秋冬季限定店
*数据统计范围：2023.1.1-2024.10.15
2. 零售品类日益细分，垂直消费场景尤其清晰
虹桥天地瞄准城市探索家、高效商旅客、新品质白领、随心太阳家庭的需求，以打造多维度的消费场景，由此强化多元客群的社交场基因。
其中，近两年项目更重点发力于满足城市探索家和高效商旅客的消费需求，由此加大项目对西上海乃至长三角地区的辐射力，「长三角社交活力中心」的全新标签形象也呼之欲出。
高端品质户外生活方式品牌KOLON SPORT、潮流风格的运动户外品牌The North Face等品牌的引进，成了项目零售业态焕新的重要转折，标志着项目正倾向运动户外的方向，也为营造前沿的年轻活力社交场做铺垫。
今年9月，The North Face 户外探索店亮相，品牌重要标志「大黄人」在店门口正式常驻。
强化品质商务休闲品牌阵容，丰富拥有国际视野的商旅顾客的消费选择。今年迎来Lacoste、IIIVIVINIKO、麦檬绒绒家族等，项目布局品质商务的步伐稳步前进。比音勒芬旗下子品牌Carnaval de Venise威尼斯狂欢节已于今年国庆开业，该品牌定位度假旅游服饰，以满足中产阶级的出游需求。
今年9月，Lacoste快闪店登陆虹桥天地，鲜明的绿色形象传递法式风格的时髦基因。
探索多样化的生活方式场景，通过Nitori、新秀丽、伽百利等品牌为人们组合出更丰富的商品选择，hubo引进的新锐家电品牌miniJ小吉凭借其高性价比以及社交平台上的高话题量的助力获得了消费者的热捧，项目由此也增添了新兴趋势类的品牌。
随着零售场景的不断精细化，虹桥天地对高品质客群的吸引力愈加强劲。据项目介绍，Calvin Klein、Tommy Hilfiger、ICICLE等国际休闲品牌业绩均在品牌体系内排名靠前。
02
如何构建多元客群的社交氛围
虹桥天地「自成一派」
如今，西上海已经有了从大众家庭到中产以上家庭的之间不同细分定位的商业体，那么，虹桥天地是如何应对复杂多变的市场环境的？
在我们看来，在提升品质之外，虹桥天地更着力打造其特有的「社交属性」，即「满足更多元人群的社交氛围」。
1. 家庭亲子社交场
同样是服务家庭客群，虹桥天地在满足消费需求之外，更提供了具有社交属性的场景与内容，在虹桥天地，构建陪伴目的地。家庭客群的体验感是「3D环绕式」的。
从空间角度出发，虹桥天地包括办公楼、酒店、购物中心、演艺中心、hubo（虹桥交通枢纽地下商业街），分为南北区。购物中心位于南区，北区则通过围合式建筑形成了下沉式广场，自然串联了整个项目的客流，项目将其打造成了街区式商业。
北区的下沉广场内的BADA游乐园，源自虹桥天地的形象代言人BADA的一座儿童乐园一直是小朋友们热衷玩耍的场地，还曾举办过多次宠物友好活动，宠物领养、“爱宠游”宠物派对等，成为虹桥天地的客流聚集地之一。
据项目介绍，BADA游乐园3.0将于2025年3月落地，将囊括全新的无动力儿童游乐设施。
BADA游乐园1.0（海洋主题）
BADA游乐园2.0（花园主题）
从业态品牌角度出发，虹桥天地新引进的勇士滑板在领域内相当知名，提供训练场地、滑板学习之外，还会定期举办大型赛事。
2024年上海市青少年体育俱乐部联赛滑板比赛
从市场活动角度出发，虹桥天地打造了不少针对周边中高端家庭和国际学校的高品质儿童活动，牢固绑定区域客群之外，也增强对远端客群的吸附力。
一方面，联动周边学校、公共单位、专业机构，从而获得更好的活动效果。今年六一的艺术漫游系列活动中，虹桥天地就携手青浦世外幼儿园托育部联合呈现了一场儿童艺术画展和Crazy Hair Show。同时，携手清音艺禾机构带来音乐会和义卖。
另一方面，引进高知名度的文化展览，注入艺术科普等家庭客群追求的内容。去年7月，探秘山海经大型沉浸艺术展累计吸引观众10万余人。今年7月，大英图书馆·世界像素展（上海站）在虹桥天地三层进行，其中展品均遴选自大英图书馆的1.7亿馆藏，独特的工作坊和牛顿课堂吸引不少周边家庭前去打卡。
2. 白领社交场
作为虹桥商务核心区最早的项目，虹桥天地一直承担着为白领客群提供消费需求的重要角色，如今已经成为片区内商务宴请社交的首选目的地。可喜的是，项目仍然在精雕细琢白领社交场的定位细分方向。
其一，补充更多精品咖啡以及年轻白领热衷的咖啡、甜品、茶饮品牌，加上「壹一無二」全国首店这样的精品茶室，在满足商务客群洽谈需求的同时，更加强了项目的社交属性。
今年，虹桥天地引进了混果汁、东游寻茶等品牌。
其二，持续巩固商务餐饮的优势，引进更多元的菜系风格的品牌。今年就引进了新淮扬菜的代表品牌南里山房，以及代表上海本帮风味的全国首家百莲春保罗。
同时，加码年轻社交无压力的餐饮品牌。比如，今年新引进的牛小新自助放题，就是很适合白领下班聚会、团建的社交型餐厅。
北区下沉广场的Bourbon cookhouse、POEST泰狮、Green & Safe等异国情调餐厅，在开放式的空间内尽显社交场的基因。
其三，四层逐步形成娱乐运动品牌矩阵，为人们带来更多维度的娱乐体验。比方说，引进运动竞技社交一站式空间不可思议运动街区，为白领提供放松解压的社交场所。
除了引进品牌之外，虹桥天地在商户运营方面也做了颇多努力，特别联动了不少租户，推出适配品牌特色和客群爱好习惯的社交活动，尤其瞄准了商务客群多少都有释放情绪的需求特征。
布朗石在周五周六晚间都会增加弗拉明戈表演，为人们营造「Happy Friday」的气氛，不可思议运动街区则推出live house表演、黑神话•悟空首发体验等，活跃热闹欢乐的气氛。
其中，还有不少挺「妙」的主意，Green&Safe、Selva这些设有小型私密包间的餐厅，为商务客群提供投影设备，配合他们的开会洽谈需求。素葭可持续环保主题社群手工坊，借着商务客群更能有共鸣的方式来打造社交氛围。李宁打造的动感塑型社群活动则为商务区白领带来了福音。
3. 商旅客社交场
虹桥枢纽2023年日均111.4万人次，尤其是小长假等节假日，商旅客群更是蜂拥而至。早些年，商旅客因为来去匆匆，并不会产生较多的业绩成果，并不为商业项目所重视。
但如今，人们的「悦己」心态越来越强，无论是出差还是旅行，都非常重视出行时的感受，有了更品质化和多元化的需求，就像在出行过程中逛街、就餐、按摩等等。同时，虹桥天地更是商务人士首尾站约见客户非常方便的选择。由此，虹桥天地的商旅服务和社交场景的搭建颇为重要。
其一，商旅客群可以在虹桥天地实地体验自己感兴趣的品牌或者是难得一见的新概念、新产品，这也是诸多品牌愿意把首店、旗舰店、概念店落在虹桥天地的原因。
麦檬绒绒家族秋冬季限定店，于国庆前开业，提供城际客人更多时尚选择
左右艺术超市每两个月就更换店内陈列和艺术展、miniJ小吉在K11 第一个店铺之后，立刻锁定西上海首个店铺，面向更多长三角的客群。
其二，商场引进了一批高品质宴请餐厅以及高端茶室，提供拥有私密性的商务会谈和宴请空间，一些适合作为礼品的零售品牌也满足商务人士的社交需求。
其三，位于hubo的服务台为商旅顾客提供全方位的贴心服务。今年该服务将会做重大升级，作为项目核心的商旅服务空间，预计将于2024年进博会开始前落地，商旅服务细分成了枢纽常客、移动办公、旅行便捷、品质追求四大应用场景，并衍生出了一个集私密空间、办公区域、行李储存、行李称重、打印复印、景点信息等诸多需求的多功能空间。
囊括商务服务、景点路线、临时办公、景点信息手册、快递打包
4. 年轻人的社交场
打造hubo：浓缩的年轻化场景
2022年底，「hubo」全新亮相，该区域是虹桥枢纽通往虹桥商务区各个方向的地下通道，同时也串联虹桥天地的南北两区，由虹桥天地代运营。
hubo引进了只二透明仓、多抓鱼循环商店、左右艺术超市、CASUCA、得物POIZON XR潮流品牌集合店、miniJ小吉、星世线STARAY首家线下体验店等品牌。
hubo是大部分商旅客进入上海的第一站，虽然体量不大，但包含了二手奢侈品、古着、潮流品牌、生活方式等商品，透过吸睛的品牌组合加持来打造潮流生活方式的氛围。
本次国庆小长假，多抓鱼带着200多件二手户外装备，在hubo举办了一个跳蚤市场，众多消费者在出游前顺道儿来逛。
年轻人热爱的事物都会在此发生
虹桥天地联合重点资源和品牌，开展了一系列创新社交活动，使得并非身处市中心的项目却吸引了颇多拥有共同爱好的年轻人在项目聚集，侧面丰富了项目的社交场景。
BilibiliWorld2024在国家会展中心举办期间，虹桥天地乘势联动社交平台B站进行了一系列二次元文化活动。商场为B站大会员提供专属商户福利的同时，还在线下落地了大会员服务站、2233见面会， 3天的活动成功为商场拉新超5000人。
虹桥天地与好利来携手打造年轻人喜爱的「光与夜之恋」手游IP上海独家主题门店，推出线下打卡活动，虹桥天地的人行立牌成了社交话题，同时发售IP限定款产品，引发众多粉丝前来购买， 首月营业额环比提升30%，限定款累计销售近1.4万盒。
与此同时，虹桥天地在年轻社交场景构建过程中，充分展现造节能力，以此吸引了大量长三角年轻人打卡。瞄准年轻人钟爱的节点仪式感、兴趣坐标、夜生活、二次元文化等元素延展活动内容与社交场景，刚过去的十一国庆节期间举办了「VERY菇的滇滇节」。
去年国庆期间， 聚集超70家烘焙品牌的「华东首届膨胀面包节」，不仅吸引了大批上海本地的年轻客群，提着行李箱的年轻男女在活动现场随处可见， 创虹桥天地开业以来中秋国庆周最高客流，日均客流达12万。
此外， 自2020年开始举办的光影市集已经连续三年荣登大众点评上海市特色市集好评榜TOP3，成为城市级事件。项目连续三年打造了汉服节、啤酒节，今年五一期间举办了玩不累运动节。
2022年项目携手知名电竞IP英雄联盟，将演艺中心升级为“联盟竞技场”，打造的集电竞赛事、沉浸体验、社群活动、打卡地标为一体的电竞体验中心，也是吸引了大批电竞迷打卡。
当然，除了丰富的活动之外，面对越来越多在项目聚集的年轻人，虹桥天地积极引进霸王茶姬、爷爷不泡茶、OtherTea另茶、宝珠奶酪、卡特司库、派悦坊、啫火啫啫煲、大神太神、一丈川等有网红/社交属性的餐饮品牌，使得项目对年轻人更加友好。
最后，我们总结一下虹桥天地是如何打造「社交」基因的。
从区位和空间角度出发，虹桥天地位于大型交通枢纽的核心，是多元客群的交汇之处，天然拥有大量的社交需求。项目既拥有购物中心也有街区，更有与高铁无缝衔接的地下通道，加上开放式的演艺广场，如此的空间形态成了社交和生活方式氛围的重要基础。
从产品逻辑角度出发，社交作为“XIANTIANDI”的DNA之一，瑞安集团在打造社交空间场景方面有充足的经验和优势。虹桥天地通过精准的客群洞察能力、品牌招调、创新的运营思路等方面，积极落实多个维度的社交场域氛围。
面临激烈的市场竞争以及复杂多变的消费环境，虹桥天地在提升品质感的同时「做强自己的社交人设」，细腻拆解不同时间节点、情感状态、生活功能下的人性需求点，使项目定位能够随着时间和人群的变化而动态调整和演变，也就是瑞安提出的“生长式的动态定位”理念。
最后，虹桥天地的升级焕新仍然在进行中，作为西上海的标杆复合商业体，因为枢纽性的站位，未来的影响力更将走向长三角乃至全国，成为上海的商业名片之一。
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