聊聊爱马仕搭售的商业模式中的法律问题。
作者 | 游云庭 上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师
编辑 | 布鲁斯
奢侈品牌爱马仕（HERMES）的包在市场上非常热门，多年来一直有消费者吐槽，在爱马仕门店要配货，也就是购买爱马仕非皮具类产品，才能获得Birkin包的购买资格。这种情况法律上被称为搭售，最近正好美国有个起诉爱马仕配货违反《反垄断法》的案子在审理。结合该案的诉状、爱马仕的答辩状，今天就和大家聊聊爱马仕搭售的商业模式到底有没有法律问题。
一、
爱马仕的配货模式怎么运作？
根据诉状，爱马仕的Birkin包通常不会在美国零售商店中公开展示，消费者不能单独购买Birkin包，除非他们被认为有足够的“购买历史”或“购买档案”，也就是购买其他爱马仕奢侈服装和配饰产品的记录。这就是配货。
在国内，爱马仕的商业模式媒体也有报道[i]：所谓“配货”是指消费者想要购买某款热销产品，必须先要购买其他相关产品购买鞋子、围巾、珠宝和其他商品，且金额达到一定比例，才有机会买到该产品。比如要购买爱马仕某爆款包，一个包标价8万元人民币，还得配购8万元人民币左右甚至更高价值的其他物件。另一个媒体的报道称[ii]，目前的配货比在1∶1.15到1∶2之间。即，如果想买到某一款10万元的爱马仕包，就得先购买11.5万元到20万元的其他爱马仕商品。
爱马仕还经常推出一些价格离谱的其他产品用于配货[iii]，比如16.5万元的自行车、14万元的地球仪、3.6万元的风车、7.6万的垃圾桶、超过5000元的勺子、3000元的苍蝇拍、7000块的纸巾盒、一万七八千元的狗窝等等。
美国的诉状还称爱马仕利用销售人员的佣金结构来推动搭售行为，鼓励销售人员只向那些已经购买了足够数量的爱马仕其他产品的消费者出售Birkin包。爱马仕的销售人员的薪酬由固定小时工资和销售佣金两部分组成。但不同产品的销售佣金率是不同的，销售人员在销售Birkin手袋时不获得任何佣金。销售非Birkin手袋的其他手袋时，销售人员获得的佣金率为1.5%。销售辅助产品（Ancillary Products）时获得的佣金率为3%。这些辅助产品包括爱马仕品牌零售精品店销售的除Birkin、Kelly或Constance品牌手袋之外的任何产品。
由于销售人员在销售Birkin手袋时不获得佣金，这种结构可能激励销售人员向消费者推销更多的辅助产品，以积累所谓的“购买历史”或“购买档案”，从而增加获得购买Birkin手袋的机会，而销售人员也可以获得更高的佣金收入。
二、
维权配货模式有哪些法律上的难度？
1、举证难
虽然购买爱马仕的消费者多属富裕群体，但和掌握娴熟商业技巧的奢侈品跨国公司比，仍处于弱势地位：爱马仕的商业模式是设计过的，没有直接的搭售规定，想抓明文规定的把柄很难。普通的搭售是两个商品捆绑在一起卖，而爱马仕的配货要先买和皮包无关的产品到皮包价格的一定比例，而且这个比例并不是限死的，而是给门店销售人员空间，记者通过采访很多客户才得出了1∶1.15到1∶2的大致区间。但也有消费者配货140万也买不到包的[iv]。这种搭售，要通过很多样本的归纳才能推出，单个消费者维权，要证明存在搭售很难。
消费者通常不掌握与奢侈品销售相关的技术信息或内部规则，美国诉状中披露的原告调查到的爱马仕的佣金结构，对外是不公布的。要取证，不但要投入大量时间和精力，甚至可能需要聘请专业律师或调查机构来帮助收集证据。这种信息不对称和取证成本高也是消费者维权时的障碍。
2、《反不正当竞争法》的禁止搭售规定被删除
我国原来有禁止经营者搭售的规定，1993年颁布的《反不正当竞争法》第十二条规定，经营者销售商品不得违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件。但2017年修订时，《反不正当竞争法》删除了这一条款。这个修改意味着商家的经营自由变大，销售产品时的搭售行为没有了不正当竞争的规制。当然，《反垄断法》仍然有对搭售的规制。
3、《反垄断法》维权奢侈品商有难度
我国《反垄断法》第二十二条规定，禁止具有市场支配地位的经营者没有正当理由搭售商品，或者在交易时附加其他不合理的交易条件。如果要利用反垄断法对爱马仕的配货进行规制，需要证明爱马仕具有市场支配地位。因为普通的搭售，国家已经给了商家自由，只有在市场上很强势，拥有支配地位的公司才会受限制。
但市场支配地位是有法律标准的，根据《反垄断法》第二十四条规定，要证明爱马仕有支配地位，至少要证明他们在相关市场上有一半或以上的市场占有率。同时，根据《反垄断法》第二十三条的规定，还要证明爱马仕有市场力量。
美国的诉讼中，原告引用了Bernstein Research的研究，将奢侈品分为三个层次：精英、向往和可接近。精英层次包括爱马仕等品牌，向往层次包括路易威登、古驰等，而可接近层次则包括巴宝莉、蔻驰等。
在精英奢侈品手袋市场，以高价格、卓越的工艺和材料以及投资潜力为特征，包括爱马仕、香奈儿和Bottega Veneta等品牌。原告认为，爱马仕的Birkin包因其独特性、限量生产和高需求，在搭售产品市场中具有显著的市场力量。本案中同时存在一个独立的被搭售产品市场，也就是爱马仕的其他奢侈品，如成衣、配饰、围巾、鞋履、珠宝和家居用品等定义为被搭售产品市场。
原告把精英奢侈品手袋市场认定为本案的相关市场，而爱马仕的Birkin包在这个市场中有支配地位。并且爱马仕利用其在精英奢侈品手袋市场，也就是搭售产品市场中的支配地位进行搭售，控制了价格，在被搭售产品市场中进行反竞争行为增加了其市场份额。
但爱马仕公司在答辩状中进行了反驳，认为原告未能明确界定相关市场，特别是所谓的“搭售产品市场”和“被搭售产品市场”。爱马仕指出，原告将Birkin和Kelly手袋定义为一个独立的市场是法律上的错误，并且没有事实支持。同时，原告没有提供证据表明爱马仕在任何相关市场中具有市场力量。爱马仕强调，市场力量的证明需要显示被告在相关市场中拥有主导份额，存在显著的市场进入壁垒，以及现有竞争者缺乏短期内增加产量的能力。同时，原告未能提供任何证据表明爱马仕排除了其他竞争者，或者对市场造成了伤害。爱马仕认为，没有对竞争者的潜在或实际排除的证据，就不存在有效的捆绑销售索赔。
根据新闻报道，本案审判法官多纳托目前的观点和爱马仕的答辩观点更接近[v]，他在 9 月份的一次听证会上表示：“爱马仕可以随心所欲地经营业务。如果它选择每年生产5个Birkin包并向他们（顾客）收取100万美元，它就可以这样做，”多纳托说。他补充道：“很多客户可能买不到Birkin包，但这并不是爱马仕的反垄断问题。”
法官表示，爱马仕的涉嫌行为甚至可能促进竞争，因为它促使购物者购买竞争对手的包包，以避免购买额外的爱马仕配货。多纳托说：“如果爱马仕要你为他们的包包付出一大笔钱，那么他们就会给每个竞争对手留下空间，让他们说，‘快来买我们漂亮的包包吧，你不必购买价值3,000美元或30,000美元的皮带。’”
笔者个人认为，即便在我国审理，本案中爱马仕被认定为滥用市场支配地位也会有难度。首先是因为奢侈品市场是充分竞争的市场，要认定单一公司有市场支配地位较难满足50%相关市场的占有率要求。同时因为竞争充分，消费者对奢侈品的依赖度不高，其他竞争者进入市场的壁垒较低，产品可替代性强，所以此类奢侈品公司的市场力量都较弱。
根据目前公开的案例，目前我国反垄断法对搭售行为的规制主要考虑民生福祉，公用事业领域的案例较多。比如2024年9月，最高人民法院公布了9件反垄断案例，其中有两件涉及滥用市场支配地位的搭售，具体为有线数字电视硬性搭售机顶盒、天然气公司壁挂锅炉捆绑交易。公用事业的服务有一定的不可或缺性，是民生必需品，替代性较弱，所以相关行业的企业市场力量一般较强，他们的搭售行为被判定为滥用市场支配地位的可能性相对较高，而奢侈品行业正好相反，必需品属性弱，产品替代性很强。
三、
配货模式侵害了消费者的公平交易权
虽然说爱马仕配货的行为用《反不正当竞争法》和《反垄断法》规制有难度，但这个行为其实是违背消费者意愿，让消费者购买商品时承担了额外的成本，正当性是有问题的，要解决这个问题，可以回归事情的本源，配货行为本质上侵害的是消费者合法权益，所以用《消费者权益保护法》来规制就行。
消保法第十条规定：消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。消费者想买的是包，而不是其他产品，现在爱马仕在买包之前设了门槛，变相强制其顾客购买爱马仕其他产品后才能获得包的购买资格，让消费者付出产品定价之外的额外成本才能买到想要的商品，本身就属于不公平的交易条件。
这里讨论一个问题：爱马仕的包每年的产量有限，如果根据其在二手市场上的售价，是高于产品定价的。这种情况下，是不是爱马仕要求消费者付出购买配货产品的额外成本，就有一定正当性了？笔者认为配货模式的设计本质上是市场操控，会扭曲正常的价格和市场需求，而且关键的第一步走歪了，后面就会衍生出很多进一步侵害消费者权益的行为。
首先，配货模式和操控奢侈品价格的心理因素有关。配货模式使消费者购买爱马仕包的门槛增高，会增加其稀缺性和吸引力，同时因为包的购买成本包括了包的定价和配货的价格，会使包在二手市场的价格上升，这反过来又会让在爱马仕门店购买低价包的需求增加。
其次，在消费者同意配货，爱马仕取得配货模式的主导权后，会进一步衍生更多不公平的行为，比如前文提及的3000元的苍蝇拍，一万七八千的狗窝等定价明显畸高的产品。
第三，因为爱马仕的控价措施隐蔽，将配货的价值比例交给其销售人员，后者在确定配货购买价值时，有一定的随意性，所以更加加剧了交易条件的不公平性。
第四，配货模式还有个特点，包会是消费者最后买到的产品，所以爱马仕的库存到底有没有包，有几个包，对消费者而言是信息黑洞，消费者的知情权其实也是被侵害的。
在奢侈品市场的光鲜亮丽背后，爱马仕的配货模式引发了对消费者权益的深刻反思。消费者的信任与支持是任何品牌成功的基石。爱马仕的配货模式，虽然在短期内可能为企业带来了利润，但长远来看，却可能损害品牌的声誉和消费者的信任。尽管在法律层面上，对于爱马仕是否构成市场垄断的裁决仍有待观察，但这一事件无疑为我们敲响了警钟：在追求商业利润的同时，企业应如何平衡消费者权益，维护市场的公平与正义？
注释
[v] https://www.reuters.com/legal/government/hermes-shoppers-try-again-birkin-bag-antitrust-lawsuit-2024-10-14/
（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）
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