作者 | 弹弹
编辑 | 小媚
几年前，当你说到德佑，很多人会以为你在说连锁房产中介，而现在，当你说到德佑，不少人会反应过来：“你是在说那个湿厕纸？”
从 2020 年初次面世到现在，短短四年，德佑已经在湿厕纸品类成功占山为王，让许多消费者对“湿厕纸=德佑”产生了联想。
德佑私域负责人张恩帅在今年一次线下分享会中表示，去年双11 德佑湿厕纸成交额同比增长 58%，占据了整个行业 40% 的市场份额。截至去年年底，德佑已经在全网卖出 1.8 亿包湿厕纸。
细细回味德佑近几年来的营销策略，刀法发现，德佑走了一条很经典的“品类战略+人群打法”结合的发展之路。所以接下来，我们主要探讨以下两点：
一、建立品类心智：确立行业标准，向消费者植入“湿厕纸=德佑”的品类心智；
二、种草内容策略调整：根据不同平台特性，深挖特定场景和人群，制作深度种草内容，为品类打开增长空间。
让“湿厕纸=德佑”
为了建立品类心智，德佑做了两个动作： 一是进行品类教育；二是为湿厕纸定标准。
首先来说品类教育，德佑需要找到让消费者用湿纸巾替代干纸巾的理由。
部分对干纸巾不满的消费者，会在家庭场景中使用智能马桶作为解决方案。水冲固然更干净，但冲洗体验对中国消费者来说却不算愉悦，还产生了更大的使用成本和能耗，也并不便捷。
于是，德佑尝试 让使用湿厕纸与“更干净卫生、更舒适”挂钩，直击消费者对干纸巾的痛点。
早在 2021 年，德佑官方账号在小红书里首次提到湿厕纸，文案中就写道：“不同于卫生干厕纸，湿厕纸质地柔软，含水量刚刚好……从此干厕纸是路人！”“传统纸巾已经被我抛弃了，干巴巴的还粘纸，难受死了。”
2022 年，艺人苏醒在综艺节目《来活了兄弟》中询问湿厕纸是否可以擦脸。德佑快速跟进了#湿厕纸可以擦脸吗#这个社交话题，借微博蓝V 之口，科普了其湿厕纸无酒精、无添加，更干净、舒适的特性。随后，该微博话题浏览量超 2.4 亿，讨论次数 4.4 万次。
然后，德佑用一句“爱干净的人都在用德佑”，让干净成为德佑品牌的符号，再通过梯媒以及代言人的影响力，广泛地传递出去。
德佑是第一家在写字楼、公寓楼的电梯上打广告的湿厕纸品牌，第一时间占据了线下消费者对湿厕纸品类的心智。彼时恰逢疫情期间，消费者对于卫生的需求空前高涨，德佑踩中了这一时间点。
而对于干净、卫生，德佑多少沾了母婴出身的光。
德佑背后的公司叫河南逸祥卫生科技有限公司，是一家河南老企业，已经从事个人卫生产业三十余年，多年来一直生产各类湿巾、婴儿用纸等。
其标杆产品一次性隔尿垫，早在湿厕纸成为爆品前，就因为厚实、好吸收而在母婴圈内颇有口碑。
一次性隔尿垫的使用者追求的是其干净、便捷的使用体验，不用经常清洗水洗隔尿垫。因此，这类消费者相对来说不那么追求性价比。
此类消费者往往对于“婴童可用”、“A类”、“温和不刺激”等产品标签，会产生天然的信赖，而德佑隔尿垫的质量在这些消费者中留存了良好的第一印象。
这群“精致妈妈”，也是德佑在做湿厕纸初期的内容营销时所瞄准的种子用户。她们往往是整个家庭的购买决策者，可以将湿厕纸辐射到整个家庭的使用场景中。
对此，德佑也选择“扬长”，用了母婴、食品品类品牌惯用的营销打法——产地溯源。
产地溯源强调产品的生产环境和生产流程，向消费者展示产品在纯净、无污染的环境中生长，以及高标准的生产流程，增强消费者对产品品质的信任感。
来源：德佑公众号
同时，这样的营销方式，也继续强化了德佑干净、卫生、高品质的品牌形象。
今年，德佑还进行了品牌焕新，请来业内知名的 ABCD 设计公司升级了品牌形象，也将自身的品牌主张从“爱干净的人都在用德佑”，变成了“爱干净，更健康”。两者都进一步强化“干净、健康”的品牌认知。
而当强调湿厕纸擦拭更干净成为了整个品类宣传时的共识，消费者们也接受了湿厕纸这个新品类，德佑展开了 占据品类心智的第二步：通过定标准，让“湿厕纸=德佑”。
在自己的广告页面上，德佑为自己的湿厕纸建立了一个“三不标准”： 不连抽、不易破、不易渗。
那时候，经常有消费者在小红书、微博等社交媒体上抱怨，抽取湿厕纸时会“一抽抽一大坨，只能再塞回去”，而那些易冲散的湿厕纸也容易在使用过程中擦破、渗漏，带来了不好的体验。
德佑这三条标准看似简单，但 精准瞄准了消费者的痛点。
之后，德佑还致力于为整个湿厕纸行业建立行业标准。在小红书、微博等社交媒体上，德佑联合了医学界百位业内人士做访谈，为德佑的产品提供专业背书。今年的 9 月 21 日，德佑又联合了中国产业用纺织品行业协会，制定了《厕用湿巾》标准。
该标准对湿厕纸的原材料、分类和标识、技术要求、质量指标、试验方法、检验规则、标识和包装、运输和贮存等方面都做出了明确规定，也对可冲散性湿厕纸进行了明确分类。
标准的出台，一方面可以将一部分不符合标准的产品排除在湿厕纸品类的竞争之外，也可以让消费者更加信赖德佑的产品，甚至更容易让人将湿厕纸与德佑产生联想。
如厕之外，挖掘湿厕纸的更多用途
德佑在线上的内容投放非常“疯狂”。
德佑 CEO 陈华在和媒体《天下网商》的对谈中表示，德佑每个月要合作众多个抖音达人。蝉妈妈数据显示，截至发稿前，德佑近 30 天内和 5817 位达人有合作，制作了 4000 多个带货视频。
陈华在对谈中还透露，德佑会针对小红书的种草内容，找准阶段定位，分阶段逐步击穿用户心智。
我们注意到，在打品类的第一阶段，德佑曾尝试过挖掘使用场景，如寻找火锅探店博主制作“辣火锅伴侣”、职场博主做久坐人群的“上班拉屎搭子”等相关的种草内容。但其内容还是集中在湿厕纸的科普和卖点播报，如擦得干净、清洁力强、纸张更大更厚、不易破等特点上。
前文提到过，德佑最开始瞄准的是使用其隔尿垫产品的精致妈妈群体，而在湿厕纸成为爆品并有了一定大众认知度之后，德佑很快发现，在抖快这样的平台上，小镇青年、Z 世代用户的购买率、复购率超过母婴的用户群体。
当品牌抓住了愿意为自己买单的人群，德佑便明确了自己下一步的营销方向。
对此，当迈入打人群策略的第二阶段，德佑是这么做调整的：
一、针对不同平台，做内容区分
如，在抖音，Z 世代是德佑主攻的人群。其中，便携式湿厕纸所在的户外场景，尤其能打动 Z 世代人群下单。也因此，德佑投放了更多户外便携装、独立包装湿厕纸、出行组合套装等产品的内容。
而在小红书上，德佑针对的是更注重消费品质的消费群体，我们可以看到德佑与一些研究 MBTI （人格类型理论）的博主合作，传播“德佑湿厕纸体验更高，更适合某一类人格”的内容，让消费者自己“对号入座”。
二、针对不同人群，种不同的草
德佑首先将自身的湿厕纸产品做得更加细分。比如针对上班久坐族，德佑推出了含有中草药配方、可以缓解痔疮疼痛的专用湿厕纸；也针对母婴人群，推出了配方更温和、携带更方便的儿童专用湿厕纸。
更细分的产品，德佑就搭配更有细节的内容展示。
如，在前者的内容传播上，达人通常以“十人九痔”“十女十痔”这样的话术，讲述痔疮的尴尬，然后引出德佑湿厕纸的草本配方、擦后清凉的感受，抓住了有痔青年们的痛点。还用“菊部灭火器”这样跳脱的表达方式和标签，吸引消费者的关注。
而对于后者，德佑会让亲子博主发布亲子视频，展示父母和孩子分别如何用德佑湿厕纸进行日常清洁和户外清洁等使用场景。
而像早期被挖掘过的经期、孕产期女性用户群体， 德佑的达人种草内容做了更清晰的洞察，更细致地呈现了消费者更具体的痛点和需求，还强化了“一旦用上，之后根本离不开了”的依赖心智。
具体来看，针对经期护理和孕产妇护理，德佑的达人内容详细描述了女性在经期、孕产期普遍经历的黏腻不适感，也容易被细菌入侵导致炎症等问题，引发消费者的共鸣之后，便强调德佑的材质和舒适度能为女性带来体验上的改变，其除菌能力也能为女性带来安全感。
三、让湿厕纸不止于如厕
比如，德佑会与旅行博主合作，分享他们在旅行中使用湿厕纸的便利体验，突出其方便携带，方便好用，特别是生理期出行使用更舒适等。
还会与较为头部的健身、户外达人合作，制作健身、运动后使用湿厕纸清洁的种草内容。其重点放在了除如厕之外，湿厕纸还可以用来清洁健身房器具，擦汗等……
在搭配的标签上，德佑的种草内容也开始更多与#假期、#户外、#便携好物、#出游等挂钩。
千瓜数据显示， 德佑在近 3 个月内的达人合作也进行了调整，与中腰部博主合作更频繁。其中，与小于 300 粉丝的纯素人博主合作从 90 天内的 50.28% 降到了 30 天内的 38.29%，与 5 千到 1 万粉丝数的博主合作占比则从 15.35% 提升到了 21.71%，10 万到 50 万粉丝的博主合作也从 16.62% 提升到了 20.57%。与此同时， 德佑没有再与 50 万粉丝以上的头部博主进行合作。
这也从侧面说明，德佑可能正在从追求广泛的曝光转向追求更精准和有效的市场渗透。德佑需要中腰部博主，在特定的社群和圈层中产生更大的影响力。
分析师点评
先破圈，再聚焦细分人群，再突破使用场景的限制，进行二次破圈。在这个过程中，把湿厕纸甚至是湿巾行业这个盘子做得更大，这是目前整个行业发展的共识。
目前，无论是湿厕纸还是湿纸巾行业的渗透率都不足 10%，一切看起来还大有可为。不过，站上湿厕纸品类之巅的德佑，也并非已经高枕无忧。
德佑也在推出其他一次性产品，如当初和湿厕纸一起投放的婴儿湿巾，以及现在的一次性内裤、云柔巾、洗脸巾等。但是，德佑暂时没能在其他产品上复制自己的成功之路。
今年以来，钟薛高、蕉下这样吃过营销红利的品牌，正在纷纷陷入增长危机。
聪明的消费者们正在捂紧钱袋子，机敏地挑选着适合自己的、拥有更高质价比的产品。随着新品的出现和迭代，消费者一旦产生了“这个东西已经不值这个价了/我可以以同等价位购买更好的东西”念头，会立马转投别的产品。
此外，湿厕纸作为消费升级的产物，非刚需产品。小红书上，已经可以看到不少长期使用湿厕纸，以及湿厕纸的关注。
德佑已经做到了细分品类为王的成绩，也基本完成了大众对于湿厕纸这一品类的品类教育。
但是，中国的纸品“四大金刚”——维达、心相印、清风、洁柔都在加码布局湿厕纸品类，网易严选、京东京造等更多品牌也在跑马入场的前提下，“守城”的德佑又要如何走？是通往更加细分的赛道，还是寻找自己的第三增长曲线？一切还犹未可知。
参考资料：
《2024年湿厕纸市场分析报告》广东探索技术有限公司
《一包湿厕纸卖了12个亿，“德佑”的爆品逻辑》拳胜策划爆品
《营销大王德佑》蓝鲸财经
《新“肛”需王者，德佑如何坐稳“湿厕纸一哥”？》品牌议题
《德佑1.5亿私域业绩增量，要全靠2大新策略》见实科技
《对话「Deeyeo德佑」：湿厕纸“单品销量第一”，Deeyeo德佑如何“顺势而为”？》VCON新锐品牌展
《官宣焕新升级！把湿厕纸卖出1.8亿包的Deeyeo德佑，为何又“爆”了？》金错刀
《三年卖出1亿包！河南人又推出超级单品，拿下细分类目第一》天下网商
破界·2024刀法年度品效峰会
品牌营销，向来只为卓越的人们存在。而破界·刀法2024年度品效峰会，这场品牌营销人的年度盛会，更会为大家创造出一个可以互相取经、互换资源、互相抱团取暖的场域，在这里：
你可能会被行业前辈从业 30 甚至 40 年后的一句具体总结而点醒，从此打破固化的思维，收获从未有过的视野。
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- END -
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正如本书副标题“定位理论的实操和工具化探索”所言，两位作者借助多年对定位理论的研究和咨询实践，将定位理论往“实操”和“工具化”方向做了探索和推进，其中不乏创见！面临日益复杂多变的竞争环境，希望创业者能从此书中获益，增加对未来的确定性！
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