随着全球奢侈品市场波动加剧，二线奢侈品牌的集体降价趋势引发了市场的广泛关注。近日，Burberry（博柏利）和Mulberry（玛葆俪）在最新财报中明确表示将推行降价策略，以应对业绩下滑。这种策略的背后，究竟隐藏着什么样的市场逻辑和品牌运营思路？本文将对此进行深入分析。
二线奢侈品牌的降价现象
在11月21日的北京商报记者报道中，Burberry和Mulberry等二线奢侈品牌在面临业绩压力时，纷纷选择了降价。Burberry近期发布的2025财年半年报显示，公司收入下滑20%至10.9亿英镑，毛利率竟低至63.4%。这样的表现促使首席执行官Joshua Schulman重新审视品牌策略，重点关注经典款式的重振，同时推出皮具降价措施，优化批发与奥莱渠道。
与此同时，Mulberry的新任首席执行官Andrea Baldo也采取了类似的降价策略，计划将60%的产品定价低于1095英镑的旗舰产品Bayswater手袋，以扩大市场吸引力。Mulberry最新财报显示，其税前亏损扩大至1570万英镑，收入下滑19%。
这两大品牌的降价策略，实际上是二线奢侈品牌为了抢占市场份额、提高销量而采取的应急措施。根据数据，2024年前4个月，巴黎世家（Balenciaga）和范思哲（Versace）的平均折扣也逐渐增大，折扣力度呈现出明显的上升趋势。
高端品牌的提高策略
与二线奢侈品牌截然相反，爱马仕、LV等头部奢侈品牌依旧在走涨价策略的道路。伯恩斯坦的数据显示，虽然Burberry等品牌通过降价试图扭转颓势，但爱马仕和LV则继续实施每年多次的涨价策略。2023财年的财报透露，爱马仕计划在2024年内实施全面涨价，涨幅在8%至9%之间，而香奈儿（Chanel）和LV也分别制定了每年提价的计划。
尽管头部品牌似乎在购买力上没有受到明显影响，但来自市场反馈的信息显示，持续的涨价策略并没有为品牌带来预期中的高速增长。反而，LVMH集团最新的财报显示，其时装与皮具部门的业绩出现下滑，这也直接表明市场竞争环境和消费者态度正在发生微妙变化。
消费者的反应与市场变化
一系列的降价与涨价表明奢侈品行业已经开始重新审视客户的消费行为。根据近期的市场调查，虽然头部奢侈品牌还未改变涨价策略，但消费者对二线奢侈品牌的关注度和购买意愿明显增强。比如，Mulberry在天猫上的优惠力度给消费者带来了明显的购买吸引力。
然而，消费者并非盲目追随品牌，反而对价格湿度表现出更高的敏感性。在消费者的社交媒体反馈中，很多人对于头部品牌频繁的涨价表示不满，甚至有消费者指出部分产品的涨幅已高达60%，并质疑这样的价格是否物有所值。这表明，奢侈品牌的市场结构正在发生变化，消费者的忠诚度也受到直接影响。
市场环境的变化与品牌管理的挑战
实际情况是，奢侈品行业的整体消费人群在过去两年中已减少约5000万，很多二线奢侈品牌的降价策略并不能从根本上解决品牌所面临的挑战。贝恩公司指出，2024年全球个人奢侈品市场增长将会减缓，按当前汇率计算，全球销售额预计将下降2%。
面对如此严峻的市场环境，奢侈品牌的管理者们应当重新审视自己的品牌定位，选择通过提高产品性价比和降低成本，还是继续高端化发展。周婷表示：“奢侈品行业已经进入了专业化和精细化运营阶段，品牌竞争力的核心是客户运营能力。”
结论：品牌未来的方向
毫无疑问，奢侈品市场正在经历一种转变，一些二线品牌的降价试图重夺市场，而头部品牌的不断涨价则显示出其市场策略的另一种思考。未来，在消费两极化的大背景下，奢侈品品牌需要调适策略，找到更符合自身品牌定位和消费者需求的方法。单纯的降价或涨价都不足以从根本上重塑品牌的竞争力，如何提高服务品质与品牌价值，将是品牌持续发展的关键所在。
总之，奢侈品品牌面临的经营之道尚需深思熟虑，市场竞争与消费者心理的多层面分析，将是未来走向成功的关键。返回搜狐，查看更多
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