——基于2024中国国际农机展的观察
文/朱礼好
工程机械企业干农机，自然有他们的不少优势。
首先当然是强大的资金优势。大多数工程机械企业都有较雄厚的资金实力，进入农机之前经过多年积累，手头有资金、融资能力也强。譬如工程机械企业中联重科并购奇瑞重工时，第一次就拿出了20.88亿元的天量资金。在农机新产品的研发、生产设备的升级改造、销售网络的拓展等方面，都需要大量的资金投入，工程机械企业的资金优势可以保证这些环节的顺利进行。
强大的资金实力也让工程机械企业进入农机行业之后具备强大的抗风险能力。由于资金实力雄厚，工程机械企业在面对市场波动、经济环境变化等风险时，够更好地应对风险，保持企业的稳定发展。这表现在徐工和中联重科，即使这两年农机行业处于不景气周期，但是这两家企业仍然可以继续潜心投入产品研发。如上篇所述，中联重科展出的等多款先进的产品就是明显例证。
其次是在技术研发方面有较强的实力与基础。工程机械与农机同门，在技术优势方面，一是表现为他们有强大的研发能力。工程机械企业通常拥有专业的研发团队和丰富的研发经验，在产品创新和技术升级方面具有较强的能力。将这些能力应用到农机领域，能够推动农机产品的技术创新。如中联重科将工程机械领域应用成熟的新能源、新数字、人工智能技术应用到农机装备，开发出了无级变速、无人（辅助）驾驶拖拉机等新一代高端型、智能型、新能源产品。
二是表现为工程机械企业有先进的制造技术。工程机械企业在材料加工、焊接、机械结构设计等方面技术瑧于成熟。例如，对于农机的框架结构、传动部件等的制造，能够运用先进的焊接工艺和高精度的加工技术，保证农机产品的结构强度和可靠性，相比一些传统农机企业更具技术优势。像大马力拖拉机的底盘与传送系、收割机的输送脱粒清选和行走等关键部件，工程机械企业可以凭借自身的制造技术优势，生产出质量更优、耐用性更强的产品。
其三，工程机械干农机有较强的专业化生产优势或者说制造优势。工程机械企业一般都具有大规模生产能力，具备大规模生产的设备和生产线，借由此，能够快速、高效地生产农机产品，满足市场的大量需求。这种大规模生产能力可以降低单位产品的生产成本，使农机产品在价格上具有一定的竞争优势。而且在生产过程中，能够更好地进行质量控制和生产管理，保证产品的质量稳定性。
此外，在制造品控能力方面，不像一些小企业那样，规模较大的工程机械企业很早就建立了严格的质量管控体系，搞农机一上来就很规范。工程机械产品对质量和安全性要求较高，企业在长期的生产过程中建立了严格的质量管控体系，将这种质量管控体系应用到农机生产中，能够确保农机产品的质量符合标准，提高产品的可靠性和安全性，增强消费者对产品的信任度。
其四，工程机械企业有较强的供应链和高效的物流配送体系优势。工程机械企业在长期的发展过程中，与众多优质的原材料供应商、零部件供应商建立了稳定的合作关系，拥有优质的供应商资源。切入农机业务后，这些供应商资源可以为农机生产提供高质量的原材料和零部件，保证农机产品的质量。同时，通过与供应商的长期合作，随着制造体量的上升，农机业务还可以与母公司工程机械业务一起，在上游供应商端获得更大的议价权，可以更有利的采购价格和采购条件，进一步摊薄采购成本。同时，工程机械企业在发展过程中已经建立的高效物流配送体系，能够快速、准确地将产品送达客户手中。这种物流配送体系可以为农机产品的销售提供有力的支持，提高农机产品的交付效率，增强客户的满意度。
当然，供应链优势还与地域有关。如柳工干农机，可以近距离得到玉柴的发动机资源。但是这也只是一个方面，农机有数千个零部件，少一个也不行。相比潍坊的一些干拖拉机企业，由于潍坊的供应链非常完备，因此很多新进入者难以与潍坊系或者说与一拖所在的洛阳系竞争。
其五是有一定的销售和服务资源优势，特别是在国际化方面的优势，为切入农机业务提供充分的共享资源。大多数工程机械企业拥有广泛的国内外销售网络和客户群体，这些销售渠道和客户资源可以为农机产品的销售提供一定便利。通过现有的销售渠道，能够快速地将农机产品推向市场，提高产品的市场占有率。同时，很多工程机械企业已经建立了较为完善的售后服务体系基础，能够及时为客户提供技术支持和维修服务。
在农机领域，良好的售后服务对于提高客户满意度、增强品牌影响力至关重要。工程机械企业可以将此前完善的售后服务体系导入到农机产品上，为客户提供优质的售后服务，提高客户的忠诚度。不过，后面我也会提到，相比农业机械的特殊性，工程机械企业的售后服务体系还很不足。
尤为值得看好的是，工程机械在国际化方面的强大优势。数据显示，今年上半年，我国工程机械进出口贸易额为271.34亿美元，同比增长3.13%。其中出口额258.37亿美元，同比增长3.38%。中联重科海外业务收入120.48亿元，占比达到49.10%；徐工机械国际收入219.01亿元，占总营收的比例已提升至44.13%。从数字看，中联重科、徐工等头部工程机械企业的国际化程度都非常高，可以利用母公司覆盖全球多个国家和地区的海外销售网络和并购子公司的基地优势等海外资源，很好地为其农机的海外业务赋能。2020年中联农机就收购了具有130多年历史的德国农机具品牌“拉贝”并推出的两款高端农机具产品Albatros悬挂翻转犁与PKE动力驱动耙，结合拖拉机和收获机械，为用户提供耕耙播收等全程机械化服务。近两年，海外出口业务的增长，既可成为这类企业整体业绩增长的引擎，也可有力地平抑国内农机市场下滑年份的缺口。
工程机械企业干农机，自然也有其不可忽视的劣势。
首先是他们对农业作业环境和农民需求理解不足。如在作业环境适用性方面，工程机械通常在较为平整、坚实的工地等环境中作业，而农机需要在复杂多变的农田环境中工作，如松软的土地、泥泞的水田、起伏的丘陵山地等。工程机械企业在设计和制造农机时，可能对农机在不同农田环境下的通过性、稳定性和适用性考虑不足，导致农机产品在实际使用中出现陷车、行走困难等问题；或因缺乏对农业生产流程和需求的深入了解，在农机产品的功能设计上难以完全满足农民的实际需求。另一点是与农业生产需求契合度不足。有些工程机械企业领导初入行业之际，对农业生产了解不足、缺乏实际的感悟。农业生产具有很强的季节性和特殊性，不同的农作物、不同的种植和收获阶段对农机的功能和性能有特定要求。
一个极大的考验是，工程机械作业时，一般主机是静止（不用行走）的，而农业机械是一边行走一边作业，因此很多工况下对机器的考验更强。你能干好工程机械，但不一定代表你能干好农业机械。有不少从工程机械领域过来的人士发出过这样的感叹。
其次是工程机械企业干农机，在产品研发方面针对性较弱。一方面，一些工程机械企业在农艺结合方面面临困难。农机的研发和应用需要与农艺紧密结合，以更好地服务于农业生产。而工程机械企业的研发团队主要熟悉工程技术，对农业领域的种植技术、栽培技术、植保技术等农艺知识了解有限，这使得他们在研发农机产品时，难以将工程技术与农艺要求完美融合，导致产品的适用性受到影响。另一方面，很多工程机械企业缺乏对附加值较低的小型农机的关注。工程机械企业往往擅长制造大型、重型的机械设备，在进入农机领域后，可能会更倾向于研发和生产大型农机产品，以发挥其在大型设备制造方面的优势，而对中小型农机缺乏关注度而错过一些细分市场的机会。
其三，销售渠道和服务网络不匹配。农机与工程机械有着较为明显的销售渠道差异，后者的销售主要面向建筑施工企业、工程承包商等专业客户，销售渠道相对集中，且客户的购买决策过程较为理性和专业，注重产品的性能、质量和价格等因素。而农机的销售对象是广大农民，销售渠道较为分散，农民在购买农机时，除了关注产品的性能和价格外，还会受到品牌口碑、售后服务、补贴政策等因素的影响。工程机械企业原有的销售渠道和销售模式难以直接适用于农机销售，需要重新建立和拓展适合农机市场的销售渠道。
其四是工程机械进入农机业务后，普遍面临较大的售后服务挑战。农机作业的季节性强，一旦在农忙季节确属“一寸光阴一寸金”，机器出现故障后需要及时得到维修和保养，否则会给农民带来巨大的损失并引发对品牌的强烈反感。工程机械企业的售后服务网络主要集中在城市和工业区域，在农村地区的服务网点覆盖不足。建立完善的农机售后服务网络需要投入大量的人力、物力和财力，并且需要培养一支熟悉农机维修和保养的技术服务团队，这对工程机械企业来说并非易事。
其五是在农民用户中的品牌认知和市场接受度较低。工程机械企业在工程建设领域具有较高的知名度和品牌影响力，但在农业领域，农民对农机品牌的认知和信任主要建立在长期的使用经验和口碑传播上。对于新进入农机领域的工程机械企业来说，其品牌在农业领域的知名度和美誉度需要从零开始积累，这导致其农机产品的市场推广和品牌沉淀需要一个较长时间的累积过程。
其六是市场竞争压力较大。农机市场已经存在一些传统的农机企业，像中国一拖、潍柴雷沃、沃得农机、常州东风等，这些企业在长期的发展过程中积累了丰富的经验和客户资源，拥有较高的市场份额和品牌忠诚度。工程机械企业进入农机市场后，需要与这些传统农机企业竞争，面临着较大的市场竞争压力。在品牌认知度和市场接受度方面，工程机械企业处于劣势地位，需要花费更多的时间和精力来提升自己的品牌形象和市场份额。
此外，对于工程机械企业干农机，还存在政策和法规、行业标准等方面的适应的问题，涉及产品的上市、销售、安全、性能、质量等方面。工程机械是一个高度市场的产品领域，而农业机械当前是一个由政策驱动特别是农机购置补贴政策主导的领域。国家对农机购置方面的补贴政策，包括农机购置与运用补贴政策、农机报废更新政策、各地的土地深松政策、秸秆综合利用扶持政策、农机金融信贷方面的政策等，这对农民购买农机具有重要的影响。在投入市场、获得补贴资格之前，还要进行大量的、需要一定时效的推广鉴定试验并获得证书。工程机械企业对农机相关补贴政策的了解可能不够深入，公共关系资源也不如一些现有企业特别是几家龙头企业，需要花费大量时间和精力、安排专人来学习和适应这些标准和法规，否则可能会出现产品不符合标准、无法通过推广鉴定或强势性认证、无法满足补贴政策要求导致无法享受补贴，直接影响产品上市和销售（进程）、影响经销商的推广意愿和农民的购买意愿。
对于工程机械企业干农机，笔者的几点末见供参考。
一是要战略上要有决心。不干则已，干就干好。投资者或决策者心态上不能急。行业有波动是正常的，不可能永远向上。行情好时，要让团队抢抓发展机会；行情不好时，要有坚守的毅力和信心，相办法平抑波动、提高市场占有率，采取积极措施为下一轮市场复苏和企业长远发展做准备。
二是战术上要有恒心。持之以恒，稳打稳扎，不做行业投机者。要加强对农机行业的理解，包括对行业法规和政策标准的研究、对农业和农民需求的理解、对农时和农艺的了解等。各方面都要培养专业的人才。前面说过，鉴于农机购置补贴和推广鉴定等方面的重要程度，对于一些产品线比较全的企业，需要投入一定的专业人员研究政策规定、推广鉴定、补贴归档等事宜。
三是要有平常心。企业决策与执行团队，一定要采取平视的心态，既不看高进入的困难，也不看低容易度。不能否认，我们曾经有从工程机械到农机行业的人，觉得工程机械产业层次高、企业规模大，就觉得干好农机业务很容易，牛皮哄哄的，最后撞了南墙。不仅国内工程机械企业，也有外资农机企业前几年从工程机械引入过职业经理人，后来都鲜有亮点。这显然不可取。
四是在发展举措上，要接地气，不能一味高举高打。在产品设计、营销手段、金融扶持等方面，不能全部采用工程机械行业的经验，而是要不断尝试甚至试错，把工程机械领域的一些好的做法与经验，有选择地植入农机行业和自己所在的企业。特别是工程机械企业要注意在春耕生产、“三夏”“三秋”等农忙时节的服务高度集中化问题，全力做好服务，做好零部件供应，全力提升用户的满意度。
五是要把工程机械企业的优势特别是技术优势转化为市场增量。其实这也算是接地气的一个方面。进入农机后不能尽干些高大上的产品。农机产业与工程机械、汽车产品一样，是一个规模取胜的行业。有些企业或觉得自己实力很牛、有强大的技术优势，可以做出比当前农机企业高出一等两等甚至远远领先的产品。须知，企业有实力有能力干高大上的产品、干超前的产品固然好，每个行业也需要这样的龙头企业引领与带动，但是要考虑市场容量、考虑市场销售，除非你是想做细分市场的小而美的企业。如果想做大做强，还是要做市场基本盘最大的产品，这自然包括拖拉机和收获机械。纵观全世界，农机巨头们的业务都包括这几项。
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