“你们还是卖车的吗”，特斯拉掌门人马斯克在观看捷豹品牌换标宣传片后作出如上评价，由于整个宣传片涉及车辆信息极少，并且用大胆的艺术广告形式出现的，捷豹的“离经叛道”让马斯克有些疑惑。但从另一角度来看，不离经叛道怎么对得起捷豹的“重塑”呢？

从时间节点来看，捷豹此次换标有着特殊的历史意义，按照捷豹路虎2021年发布的“重塑未来”战略，捷豹品牌的计划是在2025年全面电动化，成为一个电动车品牌，并且从后续的信息来看，捷豹也即将从定位豪华品牌变成定位超豪华品牌。大胆一些，更有创造力一些，才是捷豹想表达的风格。

捷豹此次带来的新标识也同样“离经叛道”，新的“美洲豹跳跃动作”、新的“Jaguar英文字母LOGO”以及新的“Jr字母结合徽章”以简约的形象呼应现代主义，并再次提高了“新捷豹”的辨识度，与捷豹此前标识形成了鲜明的区别，甚至更偏向于时尚奢侈品的设计风格，而这在汽车行业十分罕见。

“全新品牌标识重现了捷豹的精髓，是一种独一无二、无所畏惧的品牌价值观，它将让曾经认同捷豹文化的客户，与当代客户跨越时空产生共鸣。”捷豹路虎全球首席创意官哲芮勋（Gerry McGovern）表示，“我们正努力打造面向未来的捷豹，为客户带来无可复制、且不断丰富的豪华出行生活体验。”

可以预见，一个崭新的捷豹，正向我们跳跃而来。

无所畏惧的革新 捷豹重塑未来

对于汽车品牌来说，标识换新是件大事，并且微调才是主流。但相比之下，此次捷豹的换标可谓十分大胆，甚至品牌换标的宣传片都在向着时尚奢侈品方面靠近。

那么为什么捷豹会做出这样的改变？按照捷豹路虎“重塑未来”的规划，明年也就是2025年开始，捷豹将全面电动化成为纯电动汽车品牌。这种变化对于捷豹这种百年品牌来说是颠覆性的，毕竟在过去的百年时间里，捷豹都与内燃机息息相关，而要打破这种固有认知，就需要无所畏惧。

“要重塑捷豹这样一个全球知名的品牌，我们必须无所畏惧。”捷豹全球品牌负责人Rawdon Glover表示，这是一次彻底的革新，捷豹已焕然一新。事实上，从经验角度来看，新标识对于经典汽车品牌发力电动化意义非凡，在全球电动化的浪潮下，经典品牌发力电动化的不在少数，但认可度较高的并不多见，反而是那些携带全新品牌标识的新能源车企，受到了广泛关注。

在此背景下，我们也看到很多汽车品牌都为自己的电动化车型进行了全新的标识设计。根据官方信息，12月2日，捷豹将在迈阿密艺术周上揭晓“非常风格”，这是新捷豹推出的第一个全球公共艺术装置，全新概念车也将首次亮相，将“澎湃现代主义”的创新理念落地。

以新形象出现的捷豹，正在向外展示其在转型过程中的决心和勇气。当然，捷豹的电动化的序幕早已拉开，自2021年“重塑未来”开始，捷豹陆续停产燃油车型，并进行相关的电动汽车技术开发以准备迎接真正的全面电动化。

今年的进博会上，捷豹I-TYPE 6赛车完成进博会首秀，在此之前，这款车曾助力捷豹车队首度加冕ABB国际汽联电动方程式世界锦标赛Formula E车队世界冠军。而它的意义则在于“竞而为新、以赛促研”，捷豹路虎希望以通过赛场磨砺与验证的电动化、可持续技术成果赋能下一代量产车型的研发制造。

值得关注的是，捷豹这次的调整不仅涉及了能源形式，也涉及品牌定位，捷豹全球品牌负责人Rawdon Glover表示：“凭借新的电动车型，我们将与捷豹一起重返豪华车市场，并进入完全不同的价格范围。”“我们的起价约为120,000欧元”（约为93万人民币）——大约是以前的两倍。

也就是说，品牌标识焕新后的捷豹不仅是一个纯电动汽车品牌，同时还将在定位上向保时捷、宾利等超豪华品牌看齐。所以不难发现，捷豹品牌标识的焕新大胆且充满艺术格调，当然更重要的是，它不断强调着“原创”。“捷豹，始于原创。我们的创始人威廉·里昂斯爵士坚信‘捷豹是绝无模仿痕迹的独特汽车’。如今，我们对捷豹的愿景正是基于这一初衷。新捷豹是一个以‘澎湃现代主义’为核心的品牌，它充满想象力、大胆且富有艺术性。”捷豹路虎全球首席创意官哲芮勋（Gerry McGovern）表示。

稳扎稳打的业绩是无所畏惧的底气

百年品牌的革新需要无所畏惧的“大魄力”，但无所畏惧是需要底气的。捷豹路虎是全球汽车行业中“小而美”的典范，销量绝对数值不大，但经营情况让众多车企难以望其项背。

捷豹路虎公布的2024/25财年二季度（2024年7月至9月）财报显示，虽然受前一季度报告的全球主要铝供应商的供应中断影响，捷豹路虎本季度产量受到限制，但纵观上半财年，企业全球营收依旧达到137亿英镑，与去年同期持平。

展望未来，随着铝供应的缓解，捷豹路虎全年预期保持不变，预计营收为300亿英镑，息税前利润率不低于8.5%，并实现净现金回报。此外，根据财报显示，截至本财季末，捷豹路虎总流动资产达49亿英镑，包括34亿英镑现金，以及15亿英镑的未提取信贷额度。

大量的资金储备也更有助于捷豹路虎实施电动化转型，为捷豹2025年全面电动化提供源源不断的助力。捷豹路虎全球首席执行官Adrian Mardell透露，目前，公司已投入2.5亿英镑用于英国哈利伍德（Halewood）工厂的升级，以更好地满足未来电动车型的生产。

值得关注的是，捷豹大胆革新的底气不止在于捷豹路虎良好的经营成果，更在于“重塑未来”这一战略的可行性已经得到了验证。随着捷豹路虎2021年“重塑未来”战略发布，电动化被放在了核心地位，在长达四年的发展中，电动化产品正在成为捷豹路虎的新增长力，数据显示，捷豹路虎旗下电动化车型销量上半财年取得了29%的大幅同比增长，揽胜品牌的插电式混合动力车型零售销量较去年同期增长47%，其中，全新揽胜插电式混合动力车型销量同比几近翻倍，路虎卫士插电式混合动力车型则实现了23%的同比提升。

就中国市场而言，凭借深耕中国市场的长期承诺和积极成果，以及在中英两国经贸、文化领域交流中发挥的积极作用，捷豹路虎中国在近日斩获2024年度英国商业大奖“最佳英国企业奖”，继2016年后再次获得英国商业大奖系列奖项。据悉，“最佳英国企业奖”这一奖项旨在表彰在中国展现可持续发展长期承诺、创新经营方式和企业战略并致力于中英文化交流的英国企业。

捷豹借助电动化转型提高品牌定位同样有其基础，捷豹路虎本身在超豪华品牌市场地位超然，截至目前，捷豹路虎在今年1-9月百万级及以上高端豪华SUV细分市场中，市占率超过30%，其中路虎卫士高居第二位；此外，揽胜自去年起连续21个月领跑150万级及以上高端豪华SUV细分市场。

并且即便在电动化时代，捷豹路虎的豪华电动汽车依然大受欢迎，据官方信息，捷豹路虎首款纯电动新现代豪华车型——揽胜纯电版的需求表现强劲，意向客户注册人数进一步增长至48,000名。也就是说，捷豹路虎既有培育超豪华电动汽车品牌的土壤，又有百年品牌发展历史，因此在此刻作出大胆革新的捷豹，在全面电动化后将更加值得期待。

此外，在品牌重塑之后，捷豹路虎在中国的布局也更加丰富，去年4月捷豹路虎“品牌重塑”之后，在中国实现了一系列本土化落地，通过完善线下触点，打造全球性揽胜品牌体验平台“揽胜之境”等新零售模式。今年6月，捷豹路虎与合作伙伴奇瑞汽车签署战略合作意向书，授权合资企业奇瑞捷豹路虎使用“Freelander神行者”品牌，推出并制造一系列电动产品，为消费者带来更丰富的产品选择，这将有利于捷豹路虎在中国市场这一电动化前沿阵地打开知名度。