11月29日,日本化妆品巨头资生堂集团更新了中期战略(“SHIFT 2025 and Beyond”),发布了为期两年的新计划(“SHIFT 2025 and Beyond Action Plan 2025-2026”)。
△ 图源资生堂官网,下同
并非过度乐观的增长预期,该计划呈现出如临大敌的紧张感。
以“品牌力的基础强化”和“高收益结构的确立”为核心,集团希望在2026年将核心营业利润率提高到2024年的两倍,达到7%。此前,资生堂计划在2025年实现9%的核心营业利润,而最新公布的前三季度核心营业利润率仅3.8%。
资生堂集团社长、首席运营官藤原宪太郎回顾了新冠疫情后的情况,表示:“受到许多外部环境变化的影响,并对此进行了应对,但结果并未达到最初的计划。市场不稳定或将持续下去,基于严峻的现状,集团制定了“Action Plan 2025-2026”。
01
强化品牌力,聚焦“core 3”+“Next 5”品牌
资生堂旗下各品牌前三季度几乎全线下滑,“品牌力的强化”成为新计划的首要课题。此番,资生堂将聚焦重点品牌,最大化毛利润,加强品牌和地区间的协同运营体系。
一方面,设定“core 3”品牌(资生堂SHISEIDO、肌肤之钥Clé de Peau Beauté、娜斯NARS),目标是销售额超过1000亿日元(约合人民币48亿元,按12月2日汇率计算,下同)。专注于这三个品牌的价值观输出、明星产品的营销,加速在欧美和亚太地区的增长,并保持在日本的增长势头。
另一方面,设定“Next 5”品牌(安热沙ANESSA、纳西索·罗德里格斯NARCISO RODRIGUEZ、三宅一生香水ISSEY MIYAKE PARFUME、怡丽丝尔ELIXIR、醉象DRUNK ELEPHANT),目标是实现1000亿日元(约合人民币48亿元)的销售额。“next 5”的最优先课题是在各主力市场抓住本地需求实现增长,完善收益基础。通过改善利润率,成为能够自主融资的品牌,积极开展其他地区的业务。
同时,战略性地加强防晒和香水品类,计划从2024年开始的两年内增加300亿日元(约合人民币14.5亿元)的营销投资。
此外,考虑根据收益性和成长性,对一些品牌进行撤退或缩小规模。这一点已经早露端倪,近一年以来,仅中国市场,IPSA茵芙莎关闭了多个城市专柜,高端护肤品牌BAUM葆木直接停售。
资生堂表示,截至目前,“core 3”和“next 5”占整体销售额的比例超过7成。通过重点投资,力争到2026年底占整体的8成以上。同时,“core 3”和“next 5”拥有高于平均水平的品牌利润,因此通过集中投资来加速增长,通过全公司的品牌组合来改善利润率。
02
降本增效,确立高收益结构
对于整个资生堂而言,未来两年的另一核心任务是“确立高收益结构”,即降低全球固定费用、进一步实现日本、美洲、欧洲、亚太地区的收益改善、重新构筑中国和旅游零售的事业基础。
首先,实施坚决的“全球成本结构改革”,计划在2024年和2025年以日本和中国为中心削减超过400亿日元(约合人民币19亿元)的成本,在2026年欧美和日本为中心削减250亿日元(约合人民币12亿元)的成本,预计一半以上的费用将来自人工费和其他经费。
裁员不会停止,裤带只会越勒越紧。集团更是用一句“No Sacred Cow(没有什么制度是不可挑战的)”俚语来立证成本优化的决心。
资生堂预计,到2026年,销售成本将比2024年降低2个百分点,营销投资增加1个百分点,品牌和研发投资持平,人工和费用降低2个百分点,核心营业利润率翻倍至7%。
再者,推进全球运营体制,强调全球视野与本地化策略的结合。“为度过关键时刻的这2年,必须建设在全球范围内团结一致推进所有政策的‘全球队’,将对当地有深刻理解的本地人才与品牌的培养、价值化联系起来,更好地理解并满足不同地区消费者的需求,同时保持品牌资产主张的全球一致性。”藤原宪太郎表示。
一切调整腾挪的目的,都是为资生堂的主线任务推动业绩增长而服务。
事实上,局势已经不容乐观。
今年前九个月,资生堂收入与上年持平,但净利润减少了96%至7亿日元(约合人民币0.3亿元)。
而中国市场的持续低迷更被指是拖累整体业绩的主要因素之一。包含免税品销售在内的中国市场下降9.1%,海南免税渠道的销售额减少了30%以上。
尽管如此,截至第三季度,中国仍然是资生堂的全球第二大市场,仅次于日本,藤原宪太郎仍持续看好:“中国市场从中长期来看无疑是一个巨大的消费市场。作为亚洲皮肤专家,我们公司在中国还有很多新的价值。”
“这两年将进入加速结构改革的阶段,迎来关键时刻。虽然难度很高,但我的座右铭是不给下一代留下课题。”作为一个已经平稳航行百年的美妆巨轮的掌舵者,藤原宪太郎已经做好了打一场硬仗的准备。返回搜狐,查看更多
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