爱听故事是人的天性。古时候，人们围着篝火讲故事，一代又一代；现代社会，人们在剧场、博物馆、户外广场集聚，精彩的故事世世代代还在延续。天下之大，“诗和远方”无处不在，为什么人们会向往要去那个 叫做“目的地”的地方呢？目的地就是那个人们想要到达的地方，大到一个国家，中到一个城市，小到一个景点。 一座有故事的城市、一个能让人获得独特体验的地方。人们因一个“理由”而去往那里，获得了独特的文化感受与旅游体验，而去“打卡”的人多了，那个地方便成了有特定符号意义的文旅目的地。
来一段说走就走的旅行，理由也许很简单——一个吸引人的故事！去一个有故事的地方、遇见一些有故事的人，最好还能发生一段奇妙惊喜的故（恋）事（情）……故事里隐藏着不可估计的力量。
文旅目的地需要全域跨界的故事力
管理学家约翰·科特普说过，“不会讲故事的企业家，就不会管理”。对内，企业家讲好公司“愿景使命价值观”的故事，能让团队凝聚成一股力量；对外，讲好品牌故事能让产品具有吸引力，与顾客产生情感联结。这种能力就是故事力，一种面对不同受众，会讲故事、讲好故事的力量！
同理，不论是城市管理者，还是文旅经营者，谁拥有超强的“故事力”，谁就拥有打造文旅目的地的核心竞争力！有的以“无中生有”的原创故事将不见经传的地方“化腐朽为神奇”，收获游客如织；有的以“有中生优”的故事传播打动人心，产生认同，从而不断提升目的地的文旅价值，收获品牌美誉与经济效益。
文旅融合、跨界创新需要兼顾文化、旅游、地产、产业各板块的诉求，无论是景区、秀场、博物馆，还是酒店、餐饮、商街，一个成功的文旅项目都要考虑各种消费场景的收益回报。在各地发展全域旅游的背景下，“主客共享”要求将本地生活服务也纳入其中，按“全景、全时、全民、全业”模式开启为空间重置、主体叠加的全域旅游模式，因而， 拥有全域思维、跨界协同的“故事力”，对创建令人向往的文旅目的地显得尤为重要。
沉浸式娱乐，面向“下一代”的文旅风向
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实景旅游演艺 曾是中国文旅景区的一种主流业态
曾领时代风骚的实景旅游演艺是中国文旅景区的一种主流业态， 同时成就了宋城演艺、山水盛典、观印象等数家演艺制作公司。
最早的《印象刘三姐》为文旅产业开创了全新业态与商业模式，带火了阳朔；《印象大红袍》借茶说山、说水，带动了武夷山茶旅经济；《又见平遥》激发了千年古城活力，从杭州宋城走出的《千古情》系列走向了全国，而梅帅元率领的山水团队，秉承“此山、此水、此人” 理念，在十几年间，呈现了一批一地一品的文旅佳作。当然，也有不少项目因水土不服而淡出了旅游演艺舞台。
随着运营成本高、灵活性不足、观众审美疲劳等原因，实景演艺项目是否作为未来文旅目的地的业态首选，也是值得重新评估与审视的。那么，既能配得上观众变迁口味的讲故事方式，又能盘活目的地产业资源的优选业态，会是什么呢？
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沉浸式娱乐的兴起
近年来，沉浸式娱乐悄然兴起，大有取代传统旅游演艺之势。2018年是沉浸式娱乐的井喷年，2019年更是有各种冠以“沉浸式”项目遍地开花——沉浸式数字艺术展览、沉浸式数字演艺、沉浸式戏剧、沉浸式夜游等产品涌现。沉浸式娱乐的应用场景也从城市转战旅游景区，成为文旅项目吸引人气的新选择。
其实，数字艺术展、沉浸式体验早在国外生长了多年，从技术到场景都已较为成熟，在线下娱乐、都市娱乐中心和文旅景区的应用都强调沉浸式、体验型、交互性。 目前，国内大部分沉浸式娱乐还处于产业发展早期，由于业态新、需求旺，一些国外数字媒体公司像TEAMLAB，Naked得以抢得先机，以自有成熟IP进入中国都市娱乐的细分市场。
利用5G、AR等新技术“唤醒”历史文物、观众由演出的“旁观者”变成“参与者”……近年来，沉浸式文旅通过文旅融合、虚实结合等方式，让游客获得全新的体验，旅游消费也从走马观花式的“赶景点”向“商、养、学、闲、情、奇”深度游览、互动式休闲转变。同时，“沉浸式+”以沉浸式展览、沉浸式演艺等为代表，已成为文旅融合的新路径，渗透到主题乐园、旅游景区、文化遗产、演出场馆等不同空间。
沉浸式体验案例——带着游客过戏瘾
随着消费者对旅游体验的需求日益多样化和个性化，传统的观光式旅游已经难以满足市场的需求。沉浸式旅游演艺，带着游客“过戏瘾”的旅游体验方式，正逐渐成为各地景区吸引游客的新法宝。
随着信息技术发展、体验经济兴起，沉浸式旅游成为关注热点，一场别开生面的演出，让观众打破与演员的边界，走进剧中世界；一个古色古香的街区，让人们“穿越”进入一段历史岁月……
由NPC引导的故事剧情沉浸式互动项目和演出，在剧本杀游戏风靡全国之时，就已经在很多景区推出。但某些“景区+剧本杀”的组合往往故事全新并且复杂、耗时长，沉浸式节目的观看也没有更强烈的参与感。在快节奏、创新型游玩需求越来越强烈之时，景区也迭代衍生出了新的体验项目，内容更加“简单粗暴”，拉着游客放飞自我，过戏瘾。
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“跟着团长打县城”
今年国庆，由临沂市沂南县红嫂家乡旅游区推出的沉浸式体验项目《跟着团长打县城》爆火出圈。
山东红嫂家乡旅游区前身为“沂蒙红色影视基地”，拍摄过多部抗战影视剧，而此项目也利用其地域文化，搭建了一个类似场景，重现《亮剑》中当年“李云龙攻打平安县城”的一幕。现场有身着八路军服饰的演员NPC，引导游客从报名“参军”到领取“武器”，同时还有“战前”动员演出和沿途“村民”的加油鼓劲儿，最后，随着“团长”一声令下，“同志们，冲啊”，演员和游客冲出掩体，手持大刀、红缨枪等道具向“沂州县城”发起冲锋……
该项目的一次完整体验预计半小时左右，期间让游客赚足情绪价值，体验参与感直接拉满，被网友好评称赞为“最适合中国人的cosplay”。据山东红嫂家乡旅游区方面透露，国庆假期，景区游客每天最多能达到7.5万人，假期结束后每天也有4万人，是去年同期的3倍。
解读：体验才是最美的风景，酷炫景观未必能满足所有人的喜好，但良好的体验可以让更多人自愿买单。让人感觉好玩、过瘾、有意思，愿意当“自来水”，这才是文旅爆款可遇而不可求的灵魂。
好的体验，是景区爆红的原因，也是长红的关键。游客是旅游活动的主体，如何准确把握游客的需求，最大限度满足游客的预期，应该是文旅创新的基本立足点。
而对于景区而言，如何设计打动游客的沉浸式体验，恐怕需要更多的创新和探索。以《跟着团长打县城》为契机，不少其他景区可能会重新审视自身的演出内容，反思如何在传统与创新之间找到平衡点。利用好每一个节假日，精心设计活动，更能吸引更多善于分享的年轻游客们加入。
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“流放宁古塔”
在辽宁本溪景区招兼职假扮“野人”与游客进行互动、山东临沂景区“跟着团长攻打县城”抗战体验等沉浸式特色旅游项目火了之后，又有一地正跃跃欲试。近日，黑龙江牡丹江镜泊湖旅游集团宣布，今年冬天将启动“流放宁古塔”旅游项目，瞬间引发了众人的热议与关注。
牡丹江镜泊湖旅游集团视频截图 图源@网络公开
近日，牡丹江镜泊湖旅游集团在社交平台发布视频称：“最近有很多网友反映，想要体验身穿囚服、肩扛枷锁被流放的感觉，这是什么癖好啊？但是机会来了，这个冬天，牡丹江镜泊湖景区将要重现《甄嬛传》中的经典桥段。今年将有大动作，还原了年代感十足的宁古塔旧城，而且还有很多冰雪旅游项目在筹备中。”
旅游集团相关工作人员介绍，“流放宁古塔”项目的地点主要就在镜泊湖景区，预计将于12月启动。项目将以“情景演绎+观众互动”的形式呈现，不仅有“NPC互动+换装”一秒入戏，还有惊险刺激的“跳崖”体验，游客重走古人流放路，想体验什么项目自己做主。
“流放宁古塔”项目的具体内容是什么？游客是不是真的会穿囚服、戴枷锁？如何让游客在体验“吃苦”的同时又有好的游玩体验？很快，这一沉浸式旅游项目就在社交媒体上引发热议。10月12日，该景区发布限流公告称，10月13日预约售票数量已达景区最大承载量。
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洛邑古城汉服打卡
位于河南省洛阳市老城区的洛邑古城，小桥流水，亭台楼榭，灯盏明耀，彩绸高悬，时不时还有烟雾升腾，“贵妃”“公主”“王子”“侠客”等一众名士佳人漫步其中，竞相留影。作为观光景区，洛邑古城2017年就已开园。但到2023年，因汉服的流行，这里才一下子火出圈，成为全国最受欢迎的汉服打卡地之一。
步入洛邑古城，青砖黛瓦，飞檐翘角，每一砖一瓦都透露着古朴与雅致，每一处设计都巧妙地融合了传统与现代。夜幕降临时，古城内灯火阑珊，光影交错，仿佛点亮了千年的梦境。
2023年以来，洛邑古城周边的汉服店已从18家增至1200多家。数据显示，2023年，洛阳市老城区接待游客人次超3000万，旅游收入超220亿元，为全市贡献近三成的游客和旅游收入，拉动全市旅游综合收入突破千亿元。截至2024年7月，洛邑古城已接待游客超800万人次。
解读:凤凰古城的“苗家少女”、敦煌的“异域公主”、平遥古城的“晋商少奶奶”、泉州的“蟳埔簪花姑娘”、西双版纳的“傣族风情”……特色服饰配上相应的妆造，在地域气息浓郁的景点“变身”打卡，这种沉浸式的旅游方式体验感满满，尤其受到年轻游客的青睐。如今，对于游客来说，去景点打卡，到美食店排队，只能算是旅行中的标准程序，到文旅景点拍一组国风美照，才是最时髦的玩法。
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“景区+沉浸剧本杀”的迭代创新：简单、有趣、上头快
仔细对比“打”县城和“流放”宁古塔等爆火项目，不难看出以下特点：
1、故事背景源于经典、有关热梗，让人迅速上头。
就像“跟着团长打县城”项目中，人们一定会想到20年前那部热播剧《亮剑》。剧中，李云龙集结独立团兵力攻打平安县城这一电视桥段诞生了诸多“名场面”和网络热梗，一直流传至今，为网友所喜爱。无论是场景氛围打造、NPC设置，还是故事剧情，都让“戏精”“剧迷”们当然会迅速上头，迫不及待成为“战斗”中的一员，趣味性、参与感直接拉满。“流放”宁古塔体验项目也成功抓住了网络流量，计划还原一直火爆、热梗频出的经典影视剧《甄嬛传》的剧情和场景，直接让不少剧迷充满期待。
2、项目时长缩短，故事简单易上手，调动表演欲望。
从已经落地的“跟着团长打县城”项目来看，其体验时间大大缩短，整个过程故事线源于经典影视剧桥段，简单易懂，不需要游客花费过多精力找线索、猜答案等，却更像是一场影视拍摄，游客们只需要投入其中，把记忆中熟悉的剧情表演出来就行，把自己与影视剧串联，完全是在过戏瘾。这样简单直接、快速快乐的表演体验，很容易赚得青睐。
3、体验过程“疯感”十足，满足戏瘾的追求和情感的共鸣。
这种让游客参与其中过一把“瘾”角色扮演与互动，满足了不少人的表演欲望，体验了一把战争的紧张与刺激，当男女老少们手持大刀、红缨枪冲出掩体一起呐喊“冲啊”发起冲锋时，也更像是一场放飞自我的狂欢，并在狂欢中完成对经典的致敬，产生一波爱国情感的共鸣。
如何构建沉浸式体验的“文旅故事力”
提升目的地吸引力需要“文旅故事力”赋能。下一代主力消费者已经是90后、00后，传统的文旅项目要吸引年轻观众的注意力已经很难了。因而，打造一个文旅引爆业态，更需要在一般的线性叙事之上，将全域旅游、跨界协同的故事力思维，科技文化融合，以及产业带动力等要素赋予到目的地文旅项目中，并将这种“故事力思维”贯彻于项目的顶层设计、创意制作与运营管理全流程之中。
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破解“四点一线”密码 讲好文旅故事
讲故事容易，讲好故事不容易，靠一个好故事文旅项目带动产业，更非易事。
“四点一线” 叙事结构是构建“文旅故事力”的一个密码。 “四点一线”就是在对在地文化深入调研的基础上，将历史片段的独特点、人物传奇的兴趣点、在地文化的聚焦点、与我共情的互动点串联起来，寻找一根故事金线，以创意而严谨的态度，创新技术呈现手法，赋予高品质、艺术化的故事内容以人文情感，能给观众创造出一种个体独特体验，进而引发情感共鸣。
一个好故事最基本的元素就是独特性，特别是人物独特的经历与个性。很多文化名城、历史街区、名山大川都有着她独特的性格、养成和传奇，目的地的文旅故事需要表达出这种特有的精神气质。 应尽量避免线性叙事，尝试另一种呈现方式，比如打乱故事顺序，使观众保持好奇心。
文旅项目很多是讲述目的地前世今生的故事。国内很多做法是用宏大叙事，大场面衬托大主题。 而从国外优秀的文旅体验中，我们发现这样一个共性，就是以普通人视角，讲述人性光辉的动人故事。即使有历史性的宏大叙事场景，也是作为凸显人物的故事背景。这个故事小处入手，往往与你我都有关，观众很容易在故事中找到自我投射的共情点，引发情感共鸣。这就算达到一个好故事的预期体验，因为，人们对于某一段经历的记忆，只会记得高峰时和结束时的感觉。
文旅项目的叙事中，可以考虑希望观众扮演什么样的角色，这个角色的身份、视角和行为特点是怎样的。有了对角色的预期，就能从角色身份特征出发，设计有带入感的叙事内容和呈现方式。 沉浸式的体验，不仅要求人物鲜活、故事情景有吸引力，还需要进一步研究多感官的综合体验是如何发生的。视觉、听觉、触觉、嗅觉等，如何激发想象，又是如何唤起种种情绪的。 在故事叙述构建中，赋予观众主动权也许是达到沉浸感最简单有效的方式，激发观众好奇心去探索，去试验不同的可能性，并推进情节发生。
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科技文化融合：拥抱“面向下一代”沉浸式体验 让叙事立体起来
关注下一代消费者，应用下一代技术，可能是未来文旅项目转型升级的关键点。一方面，00、90后群体文化娱乐消费已成熟，开始成为消费意愿最旺盛的群体。另一方面，日新月异的技术为我们提供了“面向下一代”的科技文化融合工具。各种传感器可以收集环境和人的信息，屏幕、投影仪、声控设备、机械装置等为交互结果和展示提供了数不尽的可能，而强大的控制中枢几乎可以通过编程实现各种各样的脑洞。互动不再是博物馆和展览中的奢侈体验，虚拟现实、混合现实也不再是游戏玩家的专享。
沉浸式技术现在较为成熟的基本有这几种：
- 虚拟现实VR：是为用户创造的完全人工数字环境，让用户感觉到所创建的环境是真实的；
- 增强现实AR：这将虚拟对象覆盖在真实世界环境中；
- 混合现实MR：将虚拟对象覆盖并附加到现实世界中；
- 数字双胞胎Digital Twin：它就像是一个活着或不活着的实体的数字复制品，这意味着真实世界物体的数字化拷贝；
- 临场感 Telepresence：这是使用户能够感觉到自己在某种环境或情况下的真实存在的一种技术。
在未来的文旅项目中，“面向下一代”沉浸式体验可能需要考虑五大要素：
- 主题化展演融合的沉浸式叙事，注重个性体验，在地文化未必为选题元素；
- 模糊了实境与虚拟世界的场景，混合现实、全息、穹幕等沉浸技术交叉应用；
- 基于位置的、与受众实时互动的反应系统，5G网络、人工智能AI发挥作用；
- 授予观众主动权，自主探索，情节动态推进，每次体验不同，引发重复消费；
- 与主题、跟人物建立情感维度的深层次联结，引发情感共鸣，引导自我进化。
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吸收故事力“溢出效应” 激活产业拉动力
夜游、灯光秀、场景演艺、博物馆、沉浸世界这些体验性文旅项目可以有效延长旅游者在目的地的停留时间，带动酒店、餐饮、交通等旅游收入；而故事里蕴含的文化内涵让人们获得共鸣与认同感，从而带动故事情感及其符合相关的各类文创衍生产品的消费。
拥有“北美小巴黎”之称的蒙特利尔是国内外众多文化旅游者向往的目的地。 蒙特利尔“城市记忆”项目属于“给我一个理由”的那个打卡理由。项目以英语、法语、中文、西班牙语四种语言，向世界讲述一个历史文化名城史诗般的人文故事。 宏大叙事细微入手的“文旅故事力”背后，配以一个都市夜游、移动APP、研学平台“三位一体”的文旅系统创新集成，将文旅体验、遗址活化、非遗传承、城市品牌与商业模式无缝连接。项目制作为一次性投入，没有真人演出，运维成本可控，产生了强大的产业带动力。
“城市记忆”文旅项目可以看作是一部3-5个小时的“走着看的大电影”，26个投影屏幕、数个VR体验站、100多个AR兴趣点分散在蒙特利尔老城、老码头的户外建筑，以及市中心的商场和酒店的室内空间， 游客完整体验需要2-3天，因而旅游逗留时间长，带动当地餐饮、酒店、交通等旅游产业，连文创与教育行业也受益其中。
沉浸项目成功的原因——以人为本
游客是旅游活动的主体，激发游客表演欲，满足游客情绪价值。沉浸体验项目中要让其“入戏”“过瘾”，让其觉得有趣爱玩、物超所值。
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从“好看”到“好玩”
厉新建认为，旅游在创新化发展过程中，要坚持从“好看”到“好玩”的转变。“玩法才是内容，玩家就是生产力。要让玩家带大家，让小众带大众，从而推动产品创新。同时也要关注消费者不断变化的需求。只有在发展过程中紧紧扣住市场需求的变化，才可能在创新路上走得更稳更远。”
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故事背景要简单明了
故事背景要简单明了，不能因为故事情节复杂难懂消磨了游客的耐心和兴趣，同时，故事本身的选择要具有一定的价值，以满足当地文化、习俗等的宣传和引得游客情感的共鸣。可以挖掘与当地相关的、耳熟能详的经典影视剧桥段、流行热梗或者有话题性的内容，这些内容可以是一个地点、一个人物、一个场景甚至是一道美食等，再结合具体内容进行编排打造，最终达到让游客迅速上头、跃跃欲试想要猎奇体验的目的。
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情节设置要清晰简明
项目具体的情节设置要清晰简明，表演内容要有实操性、互动性，要有强烈的参与感。注重经典台词、经典道具或经典动作等的设计，打造独特且机具吸引力的项目特征。规模方面可以多注重“蜂拥型”“多点连贯型”等群体性参与性强的情节打造，更能活跃现场气氛、调动游客情绪。例如“打”县城的集体“冲锋”，就让每一位游客都参与其中、乐在其中。游客在实打实的参与中收获了充足的情绪价值。
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宣传规划要能够共情
景区、项目的爆火出圈时，预告宣传与有效的应对措施也至关重要。景区应提前进行精心的宣传规划，利用项目本身基于的经典桥段的流量属性，通过网络平台和社交媒体预热，吸引游客的注意。例如，“流放”宁古塔旅游项目的提前公开，让一众《甄嬛传》剧迷广泛讨论和期待；同时，作为景区，在迎接爆火的同时，也要随时准备好应对高峰的策略，如增加工作人员、优化景区服务、及时限流限票等等，别让爆火的项目毁于成篇的“差评”。
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开发边界要注意平衡
作为一种创新的旅游方式，“跟着团长打县城”“流放宁古塔”等项目能够让人们通过亲身体验了解历史，为当地的旅游业带来新的发展机遇。但也存在面对娱乐化历史苦难的争议，以及对当地的历史文化遗产可能性的影响。因此，历史文化资源的开发要注意边界，旅游项目的创新与历史文化的保护要保持平衡。一方面，不能因为担心对历史文化的影响而放弃对旅游项目的创新。另一方面，也不能为了追求经济效益而忽视了历史文化的保护，应该怀着敬畏之心去对待历史文化。
在文化旅游融合发展中，讲述一座城、一代人、一方山水的故事叙述，融入影像、灯光、声效等新媒体艺术手段已成标配。
立足今天、面向未来，文旅项目开发如何才能脱颖而出呢？ 也许密码在于一个“故事力”加二个“下一代”。这就需要我们深度研究下一代消费者的偏好、习惯与需求，拥抱日新月异的“下一代”沉浸式体验，让叙事立体起来，促文旅带产业，才能打造出更符合未来目的地多重需求的文旅佳作。
沉浸式旅游正以其独特的魅力，重塑我们对旅行和各个景区的认知。从临沂的“跟着团长打县城”到牡丹江的“流放宁古塔”，这些项目不仅仅是对历史的再现，更是对文化深度体验的探索；也是一种新的旅游形式、情感共鸣。它们打破了传统旅游的界限，将观众从旁观者转变为参与者，从被动接受变为主动体验，这种转变是沉浸式旅游魅力的核心。大家要以更加开放的心态去探索，以更加谨慎的态度去实践。
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