↓ 文末彩蛋预警 ↓
如果你关注威士忌的新品发布，就一定听过“旅游零售专供（travel retail exclusive）”这个说法。在过往的享威资讯中，旅游零售是很多实验性质或者高年份威士忌主要的发售渠道，基本上每周都会有那么几款威士忌上新，这些威士忌主要出现在全球各大机场的免税店中。
几乎每一个威士忌大品牌，尤其是苏威品牌都在免税店渠道拥有自己的产品线。或许你也好奇：免税店究竟有谁在啊？
才上线的高原骑士免税渠道特供系列
今年8月，迪拜机场免税店以14万美元的价格卖出了一套皇家礼炮Platinum Jubilee系列威士忌，创下了旅游零售的葡萄酒和烈酒类别中有史以来最高的单笔交易记录。2023 年，迪拜机场免税店的酒类销售额达到3.1亿美元，售出超过230万瓶的苏格兰威士忌。有评论称迪拜机场如此重大的交易表明，全球旅游零售业已经为疫情的创伤岁月画上了句号。
根据国际饮料市场调查机构IWSR的数据，全球旅游零售 （GTR） 渠道的酒精饮料销售额已超过疫情前的水平。根据 IWSR 的最新市场数据（2024年8月），全球旅游零售的酒类销售总量在2023年增长了5%，但从长期来看仍呈下降趋势，2018年至2023年的复合年增长率为 -4%。
然而，消费总额则显露希望，仅在2023年，总销售额就增长了21%，并在2018年至2023年期间以+3%的复合年增长率增长。2023年销售总额比2019年增长了14%，伴随着的是销量下降18%。
12月23日，格兰威特与乐天免税在新加坡樟宜机场达成合作
这说明了一个问题：尽管烈酒消费者在谨慎支出，全球烈酒市场都呈现低迷，但是免税渠道中那些高端酒款销量在逆势增长。也正是这个趋势，吸引着酒厂针对免税店渠道推出更多新酒款。IWSR预测，2022年至2027年期间，GTR 渠道中Status烈酒（价格超过100美元的产品）的销售额将飙升115%。
我们再聚焦于威士忌。根据 IWSR的数据，去年旅游零售渠道的威士忌销售额增长了29%，而销量增长了6%，是增长最明显的烈酒品类之一（另一个是干邑）。苏格兰威士忌的趋势更为强劲，其销售额增长30%，而销量仅增长3%，高端化的趋势更加明显。
IWSR形容当下免税烈酒市场：有韧性
这种在旅游零售渠道显现的高端化趋势从何而来？我们能自然联想到是免税渠道带来的价格优势。就像那笔打破纪录的14万美元交易，市场专家Joe Bates认为这背后必定是有利可图，不然没有必要进行这样的操作。
在IWSR的报告中也提到，更优惠的价格策略、双瓶捆绑折扣和其他优惠活动都在推动着酒类消费的增长，这使得烈酒消费在全球旅游零售的整体消费中占据了40%的销售额。尽管如此，受到经济影响，国内市场和免税渠道之间的价格差距经常缩小，这也鼓励了高端化，使得许多品牌别无选择，专注于在GTR渠道中打造高端产品。
我们的机场免税店攻略展示了各种优惠策略
当然，高端化趋势是由消费者与品牌共同推动的。旅客希望在机场免税店的货架上看到与平时不一样的产品，他们处于一种更具探索欲望的状态，因此新工艺、限量版和高年份是免税渠道特供威士忌的主导卖点。对于品牌来说，机场成为通往世界的强大橱窗，在此渠道的努力也顺带加强了品牌建设。
从国际航空运输协会IATA提供的游客数据来看，游客构成中明显增长的是年轻人。他们预算有限，但仍希望在机场购买有性价比的高档商品。这些年轻人比过去的游客更精通于互联网，他们在旅行前可能就已经查好了要去买什么。因此，对于威士忌品牌来说，数字营销和机场内的亲身体验变得至关重要，跟上年轻消费者的偏好和品味也非常重要！不难发现，很多威士忌品牌的整体包装更新都是从机场免税渠道开始的。
免税特供意味着新设计、新风味、新故事
尽管免税渠道十分重要，但它也有不少局限。尤其是对于营销预算有限的小型生产商来说，高昂的进入成本、微薄的利润、艰巨的销售目标和实打实牺牲利益的促销活动都是摆在眼前的重重困难。
在IWSR公布的数据中，去年旅游零售渠道的调合威士忌销量下降了 3%，相比之下，单一麦芽威士忌飙升 24%。这主要得益于亚洲国际旅行的重启，领先品牌的全新产品以及消费者兴趣的仍旧高涨。
首当其冲的例子就是麦卡伦针对免税渠道推出的臻彩系列（The Macallan Colour Collection）。这一系列产品背后的理念、设计以及定价，正是所谓“免税渠道威士忌高端化趋势”的具象体现。
此前，波摩与阿斯顿·马丁联名推出的系列，恐怕是认知度最高的免税店特供酒款。今年10月，波摩继续发力，全新上市了Bowmore Appellations Collection系列威士忌，以一系列的葡萄酒桶来作为全新的卖点。和麦卡伦类似，不同的包装设计、不同的风味故事再加上契合潮流的工艺概念，组成了这一整套仅在免税渠道才能买到的独特酒款。
除了推出一整个全新系列，推出绝无仅有的高年份产品也是在免税渠道获得关注的基础操作。比如百富门在全球旅游零售渠道独家发售了一款限量190瓶的格兰格拉索49年。与很多高年份酒款不同，这款威士忌仅仅只在免税渠道发售，并且写在了瓶身上。
而在去年，布什米尔在迪拜机场免税店独家推出了一款44年单一麦芽威士忌。这款威士忌曾经是布什米尔酒厂最古老的单一麦芽威士忌，全球限量40瓶，全部通过中东旅游零售商发售。再往前追溯，格兰高依也曾和中免集团合作，推出酒厂历史上最高酒龄产品——格兰高依53年。
在单一麦芽威士忌多方出击的情况下，调和威士忌也并没有放弃旅游零售这个重要市场。今年，帝亚吉欧在旅游零售渠道推出了尊尼获加蓝牌 Xordinaire，这是一款售价 335 英镑的全新产品线，采用手工挑选的 XO 干邑桶过桶陈年，这是 30 年来尊尼获加蓝牌首次在旅游零售渠道发布独家产品。
今年早些时候，格兰父子发布了全新的超高端调和威士忌品牌远慕（Wildmoor），其中包括两款专为旅行者提供的产品：Waking Forest 23年和Tropical Coast 30年。从这几款调和威士忌的新品我们再次可以看出免税渠道威士忌的高端化叙事。
随着全球航运的恢复与年轻消费者的增多，免税渠道逐渐成为威士忌品牌展示创新和高端化的舞台，这也预示着未来的威士忌市场无疑将更加多元化和精致化。从限量版到高年份，旅游零售渠道不仅吸引着全球旅客的目光，也为品牌提供了一个展示独特性的绝佳平台。返回搜狐，查看更多