项目背景与研究设计
核心问题：探究如何促使线下洗衣液用户转向洗衣凝珠，以及线上洗衣凝珠购买者转向线下购买，明确品类转化与渠道转化机会。
研究方法：分两阶段，第一阶段陪同购物，深入了解线下洗衣液/粉购买者行为；第二阶段线上访问，大样本挖掘不同人群机会，涵盖东部、南部、西部、北部多个城市的三线地区。
洗衣凝珠尝新原因及阻碍
信息渠道：线上是主要信息源，如天猫、短视频APP等；线下渠道中，大卖场体验和电视广告等有一定影响；家人朋友推荐也占比较大。凝珠因便利性和时尚感受关注。
购买障碍：不了解使用效果、担心受潮不易溶解、不知使用方法等是主要阻碍，对价格敏感度相对较低。消费者对凝珠使用方法和效果存疑，如用量、清洁力等。
尝新与复购原因：首次购买多因颜值、洁净效果和价格等，线上更易受网络评价影响，线下更看重体验装和导购推荐；重复购买主要因功能和使用便利性，关注洗涤效果、储存和安全性。
洗衣凝珠使用人群购物路径
线下购买路径：消费者先浏览货架，从熟悉品牌开始关注新品和促销，再看凝珠形态、功能、香味等信息，促销员对购买决策影响大。卖场入口、货架、堆头、品牌、新品、包装等是关键要素。
购买决策因素：线下购买者部分进店前决定品牌，线上更易换品牌；决策树为功效/功能>香味>品牌，深层洁净、除菌抑菌、多效合一是主要功能需求；以每盒花费判断价格，多关注22 - 30元/盒产品，线下购买者较不留意每盒颗数。
洗衣凝珠购买意愿及偏好
尝新意愿：69%线下洗衣液用户愿尝试，多愿在大卖场购买，关注功效、价格、香味、品牌等，30元以下较易接受，部分倾向现有洗衣液品牌或尝试新品牌。
线上转线下因素：线上购买者转线下关注价格、新功效、试闻体验等，线下购物者希望大卖场提供更多香味选择、新功能、大包装产品及试闻等体验。
研究总结与建议
核心发现：线上是主要信息渠道，凝珠被视为时尚但存在尝新障碍，线下购买驱动因素多样，决策树明确，价格判断有特点，腔数颜色影响小。
营销建议：拉新强调使用简单、新潮、多效合一、香味持久；陈列上，洗衣液主货架推促销装，凝珠主货架方便闻香并展示实物和价格标签，堆头暂不建议；促销员针对不同用户采用不同话术；促销可加大力度，推出多种小包装产品；产品未来可优化包装规格，细分场景。
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