从2014年合资品牌市场份额超过70%，到2024年底合资份额仅为30%，在过去一年多时间里，“合资品牌该何去何从”成为行业讨论的焦点。

作为合资头部车企，一汽-大众在过去一年多时间里，也在坚持长期主义的基础上不断谋求变化和创新。特别去年底，一汽集团宣布对一汽-大众进行人事换防：自2024年12月25日起，中国第一汽车集团有限公司党委常委、副总经理陈彬同志兼任一汽-大众党委书记、总经理；另外，吴迎凯担任一汽-大众副总经理（商务）及销售公司总经理、党委书记。

这两位“75后”高管，上任后便马不停蹄地对经销商进行调研，召开有史以来规模最大的2025年经销商大会，据说，在这次会议上，陈彬脱稿演讲了70分钟，对于目前存在的问题、困难和未来的规划给出了非常清晰且一针见血的分析，极大地提升了经销商的信心。

在此基础上，1月10日，一汽-大众在北京举办了大众、奥迪、捷达三个品牌的年度业绩沟通会。

数据显示，2024年一汽-大众三个品牌完成整车交付165.9万辆，保持国内合资企业第一。其中，大众品牌全年交付92.8万辆，稳居行业TOP2；奥迪品牌销售61.1万辆；捷达品牌全车终端销售12万辆。

尽管横向对比业绩优异，中德双方股东也给出了“经营最稳健”的评价，但一汽-大众却充满危机感。

上任不足一个月的吴迎凯坦言，合资企业现在面临三座“大山”：一是市场空间被挤压，二是转型升级偏慢，三是商品推出速度和竞争力还有提升空间。

在这种残酷的市场竞争环境下，要想获得好的业绩，需要坚持两个主义：一是坚持长期主义，以客户为中心，以稳健的经营为导向，做好我们的长期工作，做好品牌建设；二是坚持利他主义，做到行业利他、产业利他和客户利他。

在整个行业因为内卷而互相打压、甚至利用水军攻击对手时，一汽-大众却主动提出要确保行业稳定、确保行业良性竞争、维护好汽车厂商上下游整个供应链、经销商的稳健经营等，让人立马感受到格局的高下。

在此基础上，一汽-大众将2025年的主题词定为“突破”。

“我们要在很多维度上实现突破。商品上要突破，营销上要突破，效率上要突破等，整个一汽-大众在全维上实现突破，才有机会赢得市场的竞争。”吴迎凯表示，经过这几年非常艰苦的技术储备和能力储备，在当下这个时间点，一汽-大众这艘大船已经“调好头”了。

其中，在产品上要“稳油、加电、谋出海”，在技术上要“自研、扩圈、拼速度”，在思维上要“突破、转变、利客户”。这是一汽-大众第一次在业绩沟通会上提出如此系统且有创新性思考的解决方案，也表明了在全新高管团队的带领下，一汽-大众将进入“加速启航”的阶段。

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一汽奥迪：

做最懂中国用户的国际豪华品牌

过去一年，对于习惯于从胜利走向胜利的BBA等豪华品牌而言，是极具挑战的一年。这一年，中国品牌集体向高端发力，“电动化+智能化”无往而不利。

而2024年，也是一汽奥迪的产品小年。如何卖好在消费者心中新鲜感已经不太强的燃油车，是其经管团队的一大课题。

“回看2024年，是充满挑战又收入颇丰的一年。这一年，一汽奥迪汽车总销量达到611088辆，其中国产车燃油车销量为550136台，这也意味着在历经四年之后，我们在国产燃油车豪华细分市场份额重夺榜首之位。”一汽奥迪销售有限责任公司总经理安德楷（Michael Arndt）介绍说。

其中，奥迪A6L的年上险量创下17.7万辆的新纪录，再度荣膺销量冠军的称号，在其细分市场的份额突破了30%；奥迪Q5L也逆势实现增长，年销量达到14.9万辆，较上一年度增长了12%，成为豪华B级燃油车SUV市场的销售冠军，市场份额超过26%。

还有一个数据非常值得关注，那就是奥迪与第一名的销量差距，从2023年的13万台缩小到7万台，也就是说，在豪华车市场的份额其实是提升了。

可以说，正是“稳油”策略的完美落地，以及卓越的品牌实力、精准的市场定位、持续的技术创新和与经销商共赢等，才让一汽奥迪在艰难的2024年，稳住了基盘，并且实现总销量突破900万辆，成为品牌发展历程中又一个重要的里程碑。

2025年，一汽奥迪终于迎来产品大年，依托全新的PPC+PPE平台，将推出包括全新奥迪A5L、全新奥迪Q5L、全新奥迪Q6L e-tron，Q6L e-tron Sportback和全新奥迪A6L e-tron等多款重磅车型。

“一直以来，科技都是奥迪的标签，也是我们的核心竞争力。”一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理李凤刚表示，但科技是分软硬的，新势力好的是座舱和自动驾驶，这些可以称为“软科技”，奥迪更多是硬科技、硬件的创新，比如第一个左舵车、V8和民用四驱等，属于妥妥的“硬科技”，只有软硬科技相结合，才是最好的车。“今后我们所有的车，既有硬科技，又有软科技，我们一定是最懂中国用户的国际豪华品牌。”

据透露，在全新奥迪A5L等车型上，都将采用华为的智驾系统，这也是国际豪华品牌中率先采用华为智驾的车型。

李凤刚用“56789”五个数字来概括一汽奥迪的体系力优势——全链路近50万的人才储备、近600家经销商组成的销售网络、全体系累计7000亿的纳税、8大基地（包括3大试验测试基地、4大生产基地以及1个营销基地）、900多万客户的信赖。

在此基础上，一汽奥迪今年将在品牌、产品和营销等方面持续发力，构建更深层次的用户链接，迎接第1000万位用户的到来，全面驱动品牌的未来发展。

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大众品牌：

“德国身，中国魂”定义未来产品

在主流燃油车细分市场中，一汽-大众大众品牌一直是遥遥领先的存在。但随着电动化进程的推进，一汽-大众大众品牌也不得不面临“份额还在、‘话筒’丢了”的困境。

如何改变这一局面？吴迎凯表示，首先是继续提升产品力。“从2025年开始，一汽-大众要做‘三好学生’，不光做好燃油车，还要做好混动车和纯电车，才有机会在现在这个非常激烈的市场环境下立足，发展好我们的优势，取得更好的突破和业绩。”

首先是燃油车。吴迎凯透露，除了去年7月上市的全新迈腾外，今年3月底4月初，探岳L将上市；第三季度，速腾L全系换代。也就是说，从去年7月份到明年，整个大众品牌的燃油车都将全面升级换代——2025年，会有3款全新或改款车型和8款年型车；2026年，会有10款全新或改款车型，其中4款燃油车、3款混动、3款纯电。

“而且2026年上市的纯电，不是目前大家看到的ID.系列，会全面刷新大家的认知。”吴迎凯认为，至少在未来三五年里，国内燃油车的总市场规模还是在千万级左右，一汽-大众要继续发扬“推一款、成一款、火一款”的优势和传统，确保王者地位，坚定投入。

“既要在燃油车‘守得住’，也要在新能源赛道‘拓得开’。”一汽大众销售有限责任公司大众品牌负责人丁健表示，大众品牌已磨炼了“打硬仗”和“打胜仗”的能力，并将这种能力持续内化，自信迎接2025年的挑战。

据介绍，得益于迈腾、探岳、揽境、揽巡等车型的突出表现，2024年，大众品牌高端车型销量占比达到63.2%，同比增长5.0%，创下历史新高，成为燃油车高端车型销量占比最高的量产合资品牌。

“从产销1万辆车、100万辆车、到如今的2000万辆，大众品牌做到了品质不打折、服务不打折、体验不打折。”丁健如是说。

他表示，2025年，一方面，要从产品上，坚定“油电共进”、“油电双智”的发展战略，通过与大疆、高通、科大讯飞、华为等智能化领域的科技巨头强强联手，全新一代迈腾、全新高尔夫都实现了“硬件+软件”的全域进化，让大众品牌的油车也能拥有触手可及的智能，实现油车的科技平权。

“德国身，中国魂”，是一汽-大众大众品牌未来产品定义的关键词。在传承纯正德系血统、原汁原味的驾控基因和生产工艺的基础上，积极携手本土科技巨头，打造满足中国用户需求的智慧空间。

另一方面，在营销创新上要进一步“抢话筒”和“创场景”。在过去一年时间里，大众品牌通过异业联合的方式，牵手《喜人奇妙夜》、海底捞等品牌，把产品自然嵌入客户的高频生活场景，持续加深大众品牌的客户记忆。同时，大众品牌还持续发力自创IP，从“探山揽岳”登山活动，到“一汽-大众带你去阿勒泰”体验之旅，再到“高尔夫粉丝嘉年华”和“一汽-大众冰火燃擎之约”等活动，全方位拉近了与媒体朋友和客户的距离。

在新的一年里，大众品牌还要积极布局热门社交媒体，利用直播、短视频等形式，借助AI数字人前沿技术打造直播车系号，紧跟社会热点借势造势，把大众品牌努力推到聚光灯下，让更多的C端客户能够听到大众的声音。

在渠道方面，本着“共商共谋、共创共赢”的思路，以降风险、稳规模、提运营为抓手，确保全网经销商经营姿态持续向好。

可以说，作为合资品牌的一面旗帜，一汽-大众大众品牌能否在百万规模的基础上，真正实现“油电共进、效能领先”，也将在很大程度上预示着整个合资板块能否抗住压力，保住份额，决胜中国市场。

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捷达品牌：

每年推两款新车，出口战略落地

与奥迪品牌、大众品牌相比，捷达品牌成立时间晚，产品少，存在感低。很多人都不理解，在斯柯达都已经销声匿迹的情况下，捷达品牌为什么居然还能活得“还不错”？

一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王开锐介绍说，凭借仅有的三款燃油车，2024年捷达品牌交出了12万辆的答卷，从2019年品牌成立到2024年，共销售81万辆车。

这在新能源车“当道”的当下，实属不易。

王开锐总结，如果说过去取得了一点点成绩，那么主要来源于“三破三立”的打法——“三破”指的是产品破局、政策破局和经营破局，找准产品定位、聚焦客户体验；“三立”指的是立渠道、立规模、立效率，坚定不移地将渠道下沉，管理扁平化，尽量做到每个月都根据实际情况调整经销商政策，确保效率最大化，从效率上要效益。

从今年开始，捷达品牌终于开始迎来产品大年。除了VA7和VS8，捷达品牌在接下来还会有5款全新的新能源汽车，都是一汽-大众自主研发的产品。“2025年会有好几款新产品按节奏释放出来，VA7将在1月上市，出口、电动化全面发力，所以是‘突破’之年。”

王开锐坦言，从客观来讲，捷达的新能源来得晚了一些，确实丢掉很多市场的机会，但换另一个角度思考，“后进者”可以更好地审视客户对于新能源产品到底想要的是什么。“我们不用那么着急把产品快速推出来，而更应该去看清楚客户到底要什么，少走一些弯路，少踩一些坑，这对捷达来讲是一个机会。”

据吴迎凯介绍，在技术维度上，一汽-大众目前有7个研发中心，人员超过3000人，每年的研发投入将在180亿元。其中，和大众联合研发的CEA的电子电气架构，其可以实现车内控制单元数量减少30%以上，成本优化40%，研发速度提升30%，它可以实现更高阶L2++级自动驾驶，也可以实现3.0AI的智能座舱，包括AI大模型应用。

在新能源技术方面，一汽-大众现在在新能源的整车项目实现从“0”到“1”的迭代和升级，并拥有一个全自研的混动中心，包括双擎变速箱、1.5L混动专用发动机、Nie60电池等技术，都已经取得了核心突破。

另外，一汽-大众即将运用的混动专用发动机，通过高效燃烧技术和低摩擦的技术，热效率目前可测的成绩是47%。这个数据超过了目前市面上所有的混动发动机产品。这也意味着，未来一汽-大众的混动产品，会有更好的性能表现和油耗成绩。

此外，捷达品牌也将成为一汽-大众“出海”的先锋队和先行军。“2025年，从现在开始出口战略在逐步落地，今年捷达出口的量也会逐步释放出来，对捷达来说是一个很好的销量来源。”

在捷达之后，大众品牌也会在2025年启动出口相关战略工作，目标市场包括中东、海外，包括非洲、东盟、南美等，将“稳油、加电、谋出海”战略进行到底。

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结语

总体而言，在新的高管团队走马上任之后，无论是媒体端还是经销商端，都已经非常直观地感受到人事换防带来的变化。但这种变化体现在产品端和消费端，可能尚需时日，这也决定了一汽-大众本年度维持销量不变的目标，有些许挑战。

因为无论对于奥迪品牌还是大众品牌而言，当下要提振的，不仅仅是产品力和品牌溢价能力，更是“大象转身”的决策和执行效率。

但我依然对其抱有信心。无他，因为一汽-大众堪称中国汽车行业的“黄埔军校”，有着各个领域最优秀的汽车人和体系力。而人，则是决胜市场和未来的关键。

只要思想统一了，接下来就是“见证奇迹的时刻”。