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编辑 ｜ 马倩

2025年1月，搜狐汽车来到上海，采访乐道汽车总裁艾铁成。

采访地点安排在乐道租用的办公区，一间被其内部员工称为“作战室”的大会议室里，有些机密会议在那里举办。艾铁成在接受我们采访前的上一个行程，就是在这间会议室里开会。

2024年5月，乐道正式亮相，它是蔚来汽车酝酿了四年多的新品牌，此前一直以“阿尔卑斯”内部代号指代。艾铁成算是乐道的001号员工。

筹备项目的四年多来，艾铁成很低调。我们只知道他先后任职于宝洁、洲际酒店、迪士尼等跨国企业，擅长品牌和营销，在十多年前就与秦力洪（现为蔚来汽车联合创始人、总裁）等人合作出版过一本专业书籍《品牌帝国宝洁中国商战传奇》。

艾铁成说，加入蔚来是其职业生涯的下半场。但这下半场，显然与其过往经历都不同。在蔚来，他既需要是一名职业经理人，也需要有创业者的姿态。乐道面临的环境与十年前蔚来面临的环境截然不同。如果说蔚来汽车是“新势力1.0”，那么乐道要探索的是“新势力2.0”应该怎么走？

2024年12月27日，乐道首款产品L60上市一百日，交付两万辆。若放在其他新品牌身上，这是一份蛮不错的成绩单。但在乐道，人们对于这个孵化自蔚来汽车的新品牌，有更多的关注和期待。当然，也有疑问：蔚来能否成功打造出第二品牌？

艾铁成立下“军令状”——12月份（2024年12月）销量破万，他实现了；三月份（2025年3月）销量到两万，目前来看是有机会的。擅长经营品牌的艾铁成，目前把更多精力放在了前后端——离销量和用户最近的地方。

以下是搜狐汽车与艾铁成的对谈节选，经编辑整理。我们谈及，在过去的四年间，他为乐道做了哪些准备；目前的交付进度如何；以及2025年，乐道品牌究竟将如何做？（张丽玥：搜狐汽车总编辑；艾铁成：乐道汽车总裁；）

一、乐道的001号员工

张丽玥：是什么样的契机，您加入了乐道？

艾铁成：我是最早的蔚来车主，107号创始车主。蔚来是中国智能电动汽车的先锋，应该是一个开创者，做的创新比较多。2018年上海车展，那个时候整个行业车展上都是车模，蔚来请了三位诺贝尔奖获得者，在车展现场做分享。我觉得这个品牌非常有个性，有独立思考。

2020年年底，斌哥（蔚来汽车创始人李斌）找到我说有一个新项目，要做一个新品牌。当时我是有其他选择的，有一家全球公司要找亚太区CEO，谈得差不多了。当时我毫不犹豫地选择了蔚来，一点都没有犹豫。

我职业生涯的很长一段时间都是在外资企业工作，做的工作都是让一些全球的品牌在中国落地，在中国本土化，在中国做得更成功。加入蔚来对我来讲是职业生涯的下半场，我现在有机会让一个中国品牌变成全球的伟大品牌，这对我来讲是很大的一个激励。

我刚刚加入（蔚来汽车），开始启动乐道这个项目的时候，一开始是学习，找各种人聊天，研发、设计，全公司的核心Leader都聊了一遍，去学习。大概过了一个月左右，斌哥把我和力洪（蔚来汽车联合创始人秦力洪）叫到一起，做了一次认真的讨论，蔚来和乐道一定要做非常大的差异化，这两个品牌定位一定是非常不同的。但有一点：让用户满意，这是斌哥给我画的底线。

张丽玥：从那之后到2024年品牌发布之前，这四年时间里面您都做了哪些工作？

艾铁成：第一个就是组织。招人，全世界地找人才。我第一个面试的比较主要的（岗位）就是设计师，我当时至少面试了200个设计师，包括全球TOP公司的设计负责人，让我感触很深的是，他们都愿意来中国。当时还是疫情的时候，我很惊讶，他们都愿意加入蔚来这样一家公司。

另外一个就是对品牌本身的（思考），就是乐道的定位到底是什么？独特性在哪？这是我做得比较多的一件事情。还有就是对用户的了解，做用户洞察。

张丽玥：所以从团队搭建的过程中，您是乐道的001号员工。

艾铁成：是的。

张丽玥：当时您如何给前来应聘的高管介绍即将要做的这个项目？

艾铁成：当时，大家对蔚来比较熟悉，蔚来的定位是高端市场。全球车市在顶峰期大概一年卖8000万辆，其中，接近50%到60%是在主流市场，大概2万美金到5万美金区间。5万美金以上的高端市场大概不到20%。

斌哥在创立蔚来汽车的时候就讲，公司的使命叫Blue Sky Car，我们希望共同创造可持续的蔚来，但是不可能只做高端，高端毕竟市场规模小一点，乐道是针对最大的一个（主流）市场。

张丽玥：在做乐道品牌愿景规划的时候，有没有想过它能够达到多大的规模？因为我们看到全球的汽车大单品，2023年是销量第一是Model Y，第二是卡罗拉，都是国民车型。乐道面对的也是主流市场。

艾铁成：你讲得特别精准，我们的定位就是国民车型。空间舒适、能装，有智能化的体验，成本在一定范围内，这是我们产品定义的逻辑。

张丽玥：乐道会出七座车、大五座车吗？

艾铁成：都有，都会出。

张丽玥：售价相比L60是不是还要在往上走一些？

艾铁成：是的，我们是这样想的，讲到国民车，在油车时代，中级的国民车一直是在20万左右。不管产品怎么变、过去了多少年，它就是这个价位段，三万美金。国民车的大三排车型，就是30万左右，再贵也不符合国民车的定位，但是再低也做不出一个品质更好的车。

虽然说现在产品智能化了，驱动形式也变了，但实际上老百姓的钱袋子有多少钱，他愿意为了家庭用车体验花多少钱，还是有一定的范式的。基本上中级SUV就是二十万，大三排SUV就是三十万上下。

张丽玥：能不能这样理解，乐道的品牌定位还是围绕着主流家庭稍微高端一点、更有品质感的用户。

艾铁成：是的，其实我们最近也在纠结到底怎么宣传，其实就是高品质的家庭用车。

二、谈乐道交付：每周都开保供会

张丽玥：现在乐道L60交付或者生产环节卡在哪儿了？

艾铁成：我觉得我们（交付）速度还可以，但用户觉得，用户就是对的，他觉得还是不够快，这对我们来讲也是一个学习。

每周都在和团队开保供会，这个产业链真的很长。我们用的都是最新的技术，最新一代的电机技术900伏，最新的碳化硅。如果乐道选了另外一条路，用现有的技术，那我2023年就可以发，也可以交得多一点。确实采用全球最新的技术，其实每一个领域都需要爬坡，都需要一开始爬坡适应这个阶段。

另外一个，我们确实没有做囤货的，因为这个策略是一个选择题。但可能今天市场的期待是希望你出来，不要让我等，马上就交付，交付就上量，现在已经变成一个市场了，对于一个热门车变成市场的期待了。

张丽玥：斌哥说蔚来汽车2026年要盈利吗。在这个大目标之下，乐道承担的使命是什么？

艾铁成：使命必达。

张丽玥：乐道是不是2025年就要实现盈利？

艾铁成：我觉得我们2025年是有机会的，其实我们第一个月毛利就是正的。

张丽玥：您这几个月，是不是主要的精力还是放在产品交付上面？

艾铁成：对，离用户越近的地方我花的时间越多。

张丽玥：新的一年呢？随着用户基盘的扩大，会不会把更多的精力放在品牌塑造上？

艾铁成：乐道L60算是建立了第一阶段的基础，产品天花板很高。但今天其实一个品牌，从用户感知的角度来看，产品是很重要的一部分，但品牌是很多元化的呈现，是用户对你的信任、情感的连接。

但说句实话，今天这个卷的市场实际上这方面（做品牌）是有点被忽略，因为确实市场太快，大家更多的精力都放在（产品销售端）。这也合理，但我觉得这个品牌建设是很重要的。

张丽玥：恰恰在这个时候，其实做品牌传播挺难的。

艾铁成：非常难。但有一点，我自己坚信是不会变的，就是为用户去思考。

包括换电这件事，2021年我们做调查的时候，当时我就很担心，是不是可能换电只适合蔚来的高端品类？对于我们这样一个国民车的品类，大家对于换电是完全没有认知的。但当2023年再做调研的时候，今年再做调研的时候，完全变了。车主买乐道的原因，排前三的，换电永远是其中一个重要因素。这个变化来自市场的教育。我觉得我们是破圈者，我们可以更下探，让更多的人体会到换电的体验。

张丽玥：2025年，您对乐道有什么愿望？

艾铁成：我的第一个Flag是12月份（2024年12月）单月破万，我实现了。第二个Flag是三月份（2025年3月）要做到两万。2025年，我还是希望乐道品牌可以提高知名度，让更多的人了解乐道。