导读
旅游行业作为全球经济的重要组成部分，为社会创造了巨大经济效益，同时丰富了人们的生活体验，提升了幸福感。随着旅游规模的不断扩大，如何在旅游中实现生态保护和可持续发展，成为学界和业界关注的核心议题。在可持续旅游发展的过程中，环境责任行为发挥着至关重要的作用。无论是旅游地居民的环保行动，还是游客在旅途中践行的环境责任行为，都直接影响着旅游目的地的可持续发展。探讨环境责任行为的影响因素及其内在机制，不仅具有理论价值，更具有实践意义。旅游业的可持续发展需要各方从根本上改变其行为方式，将环境责任行为转化为自觉行动，积极营造环保氛围，激励每个人以绿色行为助力可持续旅游发展，推动旅游活动与自然和谐共生。
本期专题聚焦环境责任行为，从旅游学刊、Annals of Tourism Research、Tourism Management、Journal of Travel Research等国内外主流期刊中选取了11篇代表性文章，探讨如何通过信息框架、道德因素、社会规范和情境设计等多种策略，促进游客的环境责任行为。这些研究涉及损失厌恶、亲环境情境力量、非认知因素、颜色心理效应以及道德与理性动机等主题，强调情境和心理干预在改变游客行为中的关键作用，为旅游业的可持续发展提供了重要的理论支持和实践启示。本专题旨在深入解读最新研究成果，呈现环境责任行为领域的前沿动态，同时也期望此次的专题聚焦能够给读者提供有益的思考路径和方向。
本期编辑：刘亦雪，郭慧杰，程栋
一、环境责任行为的测量
图1 概念模型
2. HOMAR A R, CVELBAR L K. Combatting climate change through message framing? A real behavior experiment on voluntary carbon offsetting[J].Journal of Travel Research, 2024, 63(4): 883-903.
行为经济学的研究发现，通过改变选择的呈现方式，可以提高自愿碳抵消的参与率。本文借助前景理论来研究损失框架如何影响航空旅客自愿碳补偿的行为，以及这一行为是否与他们的态度和行为意图存在差距。本文借鉴实验经济学的方法，设计并实施了一项基于真实任务的激励相容在线实验。研究发现，在特定条件下，损失框架的碳抵消信息会显著提高旅客选择碳抵消的可能性，这表明损失规避效应的存在。值得注意的是，尽管28%的参与者对碳抵消持负面态度，但仍然选择了碳抵消，这表明行为的发生并不一定以积极态度为前提。研究揭示了航空旅游情境中特别显著的态度—行为差距与意图—行为差距，挑战了传统理论认为正面态度是实现环保行为的必要条件，扩展了前景理论，将实验经济学中的实践引入到旅游研究中，同时为旅游业、航空公司和环保组织等提供了切实可行的政策工具。
本篇文章试图开发和验证一个衡量城市游客亲环境情境力量的量表。本文采用混合研究方法，进行了3项研究：研究1旨在明确研究范围并创建一个初始项目库；研究2旨在对初始项目进行提炼，通过探索性因素确定亲环境情境力量所包含的维度和测量题项；研究3旨在对新量表进行理论效度验证。研究发现，亲环境情境力量有9个维度：环境支持、参与活动、成本效益、环境质量、设施完备程度、居民支持、政策的有效性、标识显著性和旅游同伴的影响。亲环境情境力量的增加会导致游客亲环境行为意向和实际亲环境行为的增加。因此，亲环境情境力量在预测旅游亲环境行为中起着直接的作用。此外，亲环境情境力量比态度和主观规范的影响更大。
图2 量表开发程序
二、环境责任行为的影响机制
关于环境可持续性的行为变化研究目前几乎完全由认知范式指导，该范式假设认知结构驱动行为，并且必须通过影响认知来改变行为。本研究挑战了认知范式，并在减少自助餐盘浪费的背景下测试了两个非认知理论构念——权威尊重和同理心。本研究分为两个阶段。第一阶段通过在线调查设计，测试不同的干预措施（“主席名言”和“农民艰辛”的提示语）是否能够激活游客的环保行为心理构念。结果显示，具有高权威权力的社会成员的声音将激发人们对权威的尊重，而强调农民在食物生产中的困难并未显著提高游客的同情心。第二阶段基于实地研究，检验在实际酒店环境中，使用主席名言的提示语是否能够有效减少自助餐中的食物浪费的行为。研究表明，与共情相比，主席名言的提示语在实际环境中有效减少了食物浪费，可见尊重权威这一非认知的理论构念能够显著减少食物浪费。因此，该研究测试的干预措施可以被旅游和酒店行业企业采纳，使自助餐更加具有成本效益和环境可持续性。
图3 桌面标签设计
颜色的象征意义在个人决策中起着至关重要的作用。本文基于推拉效应与颜色心理学，创新性地探讨颜色如何影响游客租赁电动汽车的决策。第一项研究考察不同颜色色调和亮度水平如何影响个体对车辆环保性的感知，采用3（颜色色调）× 3（颜色明度）的实验设计，车辆颜色是组间因素，亮度水平为组内因素，对300份样本数据进行分析，结果表明浅绿色和浅蓝色的车辆被认为最具环保友好性。第二项研究检验了车辆颜色（有色 vs. 无色）是否能作为一种有效的启发式推拉，通过单因素情境实验设计深入探讨了颜色如何通过影响个体对环保的感知以及心理意象来影响电动汽车租赁的决策。研究发现，有色车辆能够有效地作为启发式推拉，促进自驾游客选择电动汽车，浅绿色车辆能够增强环保友好感知并促进租赁决策，而浅蓝色车辆则通过激发心理意象缩短了决策时间。研究的创新之处在于将基于颜色的行为引导（nudge）理论应用于可持续自驾旅游情境，丰富了推拉理论和颜色心理学的研究。研究结果为旅游企业提供了通过颜色设计提高电动车吸引力的实践指导。
图4 研究模型
6. ADAM I. Rational and moral antecedents of tourists’ intention to use reusable alternatives to single-use plastics[J].Journal of Travel Research, 2023, 62(5): 949-968.
游客的环保意识是由理性还是道德考量所驱动？本研究基于计划行为理论和规范激活模型，探讨了使用可重复利用替代品以取代一次性塑料的行为意图中，理性和道德因素的竞争性前置作用。研究采用结构方程模型方法，采集了653名游客数据，通过数据分析指出，尽管道德因素对所有游客的行为意图具有更强的解释力，但对国内游客而言，理性因素是行为意图的主要驱动力，而在国际游客中，道德因素则更能解释其行为意图。因此，沿海目的地的管理者应根据游客的来源地（国内游客和国际游客）进行细分，并通过广告、目的地宣传册和其他营销材料向每个群体传达特定的环保信息。目的地管理者和旅游企业可以有意识地提高一次性塑料制品的价格，从而劝阻一些游客。
图5 基于NAM的道德模型
7.徐洪, 涂红伟. 道德认同还是道德推脱？——旁观者视角下国家公园游客环境态度与亲环境行为关系研究[J]. 旅游学刊, 2023, 38(9):156-168.
文章基于社会认知理论，从旁观者视角探讨他人不文明行为与游客道德认知在环境态度与亲环境行为关系间的调节机制。文章以武夷山国家公园的326名游客为样本，运用结构方程模型分析进行假设检验。研究发现：1）他人不文明行为对游客环境态度和亲环境行为具有调节作用，当他人不文明行为较少时，环境态度对亲环境行为的正向影响更强；2）他人不文明行为负向影响道德认同，正向影响道德推脱；3）道德认同和道德推脱对环境态度与亲环境行为的关系具有调节作用，当游客产生道德认同倾向时，能够增强环境态度对亲环境行为 的正向影响，而当其产生道德推脱倾向时，这种正向影响被削弱；4）道德认同和道德推脱中介了他人不文明行为对环境态度和亲环境行为关系的调节效应。文章为游客环境态度与亲环境行为的关系研究提供了新的视角, 进一步拓展了游客不文明行为和道德认知的作用机制研究范畴。
图6 游客环境态度与亲环境行为关系模型
三、环境责任行为研究视角
8.吴建兴, 吴茂英, 郭英之, 李秋成. 旅游地居民环境责任行为研究进展与展望[J]. 旅游学刊, 2023, 38 (11): 140-152.
居民是旅游地可持续发展的核心利益主体，这篇文章以旅游地居民为研究视角，系统地梳理了旅游地居民环境责任行为的国内外文献，并从概念内涵、测量量表、影响因素、理论视角等内容研究进展进行分析，评析与展望了未来研究在指标体系、研究方法、研究视角和政策创新等方面的拓展空间，并且着重指出旅游地居民的环境责任行为影响因素可从传统文化的视角进行研究探讨，例如面子意识、风水观念、宗教信仰等。
该研究提出了一个理论模型来检验游客的自然联结感（Connectedness to nature）如何影响访客的亲环境行为（Pro-environmental behavior），在模型构建过程中，研究通过链式中介模型探讨了自然联结感如何通过文化生态系统服务（Cultural ecosystem services）、地方依恋（Place attachment）和活动依恋（Event attachment）作为序列中介变量影响亲环境行为。数据来源于参加东平国家森林公园举办的第十届中国花卉博览会的访客，通过SPSS和AMOS进行数据分析指出，自然联结感对访客的亲环境行为有着直接的影响。同时，这种效应还通过文化生态系统服务价值、地方依恋、活动依恋间接产生影响，并指出访客对文化生态系统服务的感知价值是该模型中最重要的构成要素。这项研究的发现对促进访客的亲环境行为、森林公园的运营和活动管理有直接的意义。
图7 与自然的联系对访客亲环境行为影响模型
享乐焦点的高低是否会影响人们的亲环境行为？此研究假设，人们在表现环保行为时可能存在与享乐导向相关的阈值。根据该假设，人们在低享乐焦点的情境中（如在家）会表现出亲环境行为，而在高享乐焦点的情境中（如度假时）则不会，研究旨在测试是否存在一个阈值，使得享乐导向凌驾于环保意愿之上。本研究采用了问卷调查法，向参与者询问关于3种可持续行为（回收、使用可重复水瓶、使用可重复杯子）的问题，参与者首先被要求告知过去12个月内他们经历的17个情境，并根据自己在这些情境中执行环保行为的频率作答。研究结果表明，与当前主流理论相反，享乐导向并未阻碍游客的环保行为；相反，一些当前被忽视的理论构念（如习惯和努力程度）驱动了这些行为。行为改变干预措施可以将目标转向不同的构念，例如习惯和努力程度，从而促进环保行为的发生。
关于优惠待遇是否会对可持续行为产生重要影响，一直是学术界争议的焦点。本研究通过4项研究深入探讨了“获得的优惠待遇（unearned preferential treatment）”如何影响消费者的可持续行为。研究1：基于一家酒店的客房部数据（如免费房间升级和毛巾使用记录），实地验证了优惠待遇与消费者可持续行为之间的关系。研究2：进一步揭示心理权利感的中介作用，并排除了社交不适、内疚、羞耻等替代解释。研究3：通过引入“获得的优惠待遇”作为对照，排除了其他潜在干扰因素，进一步验证了核心机制的稳健性。研究4：证实身份信号的吸引力能够调节并逆转“获得的优惠待遇”对可持续行为的负面影响。研究建议旅游业和酒店经营者在与消费者沟通中，应强调可持续行为作为身份地位的象征价值；同时，在设施设计或房间升级中传递身份地位信号，提醒消费者通过可持续行为提升个人声望。这不仅有助于增强游客体验和忠诚度，还能够有效促进游客的可持续行为。
图8 概念框架
参考文献：
[2] HOMAR A R, CVELBAR L K. Combatting climate change through message framing? A real behavior experiment on voluntary carbon offsetting[J]. Journal of Travel Research, 2024, 63(4): 883-903.
[6] ADAM I. Rational and moral antecedents of tourists’ intention to use reusable alternatives to single-use plastics[J]. Journal of Travel Research, 2023, 62(5): 949-968.
[7]徐洪, 涂红伟. 道德认同还是道德推脱？——旁观者视角下国家公园游客环境态度与亲环境行为关系研究[J]. 旅游学刊, 2023, 38(9):156-168.
[8] 吴建兴, 吴茂英, 郭英之, 李秋成. 旅游地居民环境责任行为研究进展与展望[J]. 旅游学刊, 2023, 38 (11): 140-152.返回搜狐，查看更多