来源｜晓芳聊财经
大环境在变，市场在变，消费者也在变。
在过去的2024年，消费者以令人惊叹的速度，调整了他们的消费偏好与决策行为。
而这一行为，又反向重塑着整个消费市场格局，呈现出许多极具反差的消费现象。
本文通过观察与梳理2025年，我们 感受最深的六大消费趋势，描摹其中蕴含的发展方向与市场轮廓。
希望这能为你打开2025的一扇窗。
01
消费者越来越愿意为“体验”买单
欢迎来到体验经济时代！
这是1998年“哈佛商业评论”文章《欢迎进入体验经济》的开篇语。
“体验经济”也因此正式被提出，成为继农业、工业、服务之后的 第四代经济形态。
体验经济核心要义在于 “造梦”，以服务为舞台，以商品作道具，以生活场景塑造感官体验及思维认同。
文章提出了体验经济的四个象限，其中Escaplst “逃离现实”成为消费者主动参与且沉浸式体验的热门选择。
近年来，众多火爆的文娱项目，都是抓住了这一消费心理。
“跟着悟空游山西”，将文化旅游与游戏场景深度融合，让游客仿若穿越时空，打破现实和虚拟界限，亲身感受西游文化的魅力；
“长安十二时辰”，凭借高度还原的唐朝场景、精彩绝伦的表演，带游客梦回大唐，沉浸式体验古代长安的繁华盛景；
泰勒斯威夫特的“时代巡演”，以震撼的舞台效果、动人的音乐旋律，为全球粉丝打造了一场场如梦如幻的视听盛宴，让观众暂时忘却现实烦恼，全身心沉浸在音乐的海洋。
这些项目的大热表明，消费者更愿意为能够带来即时享乐、帮助他们逃离现实片刻的体验买单。
在快节奏、高压力的现代生活中，人们渴望通过这样的消费，寻得一片心灵的栖息地，哪怕只是短暂的休憩，也足以慰藉疲惫的灵魂。
这也 为文旅、娱乐等行业指明了方向， 未来谁能创造出更具沉浸感、更能触动心灵的体验项目，谁就能在市场竞争中抢占先机。
02
消费者更加追求“性价比”
性价比，也许是精准概括当下年轻消费群体价值判断的一个词。
在挣钱越来越难的今天，消费者没有必要花几倍的价钱为无端产生的溢价买单，理性购买性价比高的商品才是正确的选择。
比如， 越来越多的“苹果”和“戴森”们，将被国货们一一击败。
在吴晓波频道发起的一份，与平替消费相关的问卷中，统计显示：1352人中， 有近85%的人在近一年中，有过购买平替的行为。
近半数95后和00后在选择平替品时，表达了不想为大品牌，或者广告效应付费的意愿。这个比例远高于整体平均值的31%。
2025年， 消费者进入到一个更加理性消费的时代，他们不再满足于表面的繁华，而是越来越关注产品的 “实际价值”。
03
消费者越来越青睐本土文化消费
近几年， 中国文化消费崛起和复兴的现象正越来越多。
比如：
2024年，中国首款3A游戏《黑神话：悟空》发布，用不到半年时间，销量突破2800万，销售额超90亿元，推动了中国传统文化的全球传播热潮；
今年春节，《哪吒2》横空出世，票房一次又一次地创造历史；
与此同时，民俗文化也带来了多地景区热度高涨，花灯、打铁花、英歌舞、舞龙、簪花围……成为2024期间最受关注的非遗民俗前十……
中国文化消费崛起和复兴的背后，本质是大国崛起的一种表现。
任何一个国家，在人均GDP超过1万美元之后，都会进入到 本土意识觉醒的时代，会更青睐本土文化（品牌）消费。
美国上世纪60年代是这样，日本是这样，韩国也是这样。
这是大趋势。
但是你要想在这个赛道里掘金，光靠大趋势不行，你还得找到自己的“小逻辑”：
这个小逻辑可以是文化+情绪。这里我们以复更后再度红遍网络的李子柒为例，她的视频里，藏着很多文化情绪：
比如 故乡。她的视频里有奶奶，有田地里的狗、鸡鸭、野花，让人们怀念小时候，怀念已远去的故乡；
再比如，满足了对生活的“美好想象”。大城市里的人天天996，自然向往一种“悠然见南山”的田园生活。
所以说， 在文化的背后，你要真的懂“文化”，要读懂文化背后的商业逻辑。
04
情绪消费的含金量还在上升
2025年，情绪消费的含金量越来越高。
从线上到线下，被「情绪消费」支配钱包的不仅有年轻人，还有长期缺乏情绪出口的中老年人。
线下演唱会热，年轻人「追梦」华晨宇王源，中老年人则「圆梦」刀郎谭咏麟。2024年大型演唱会、音乐节票房收入同比增长134.73%，观演人数同比增长63.35%，5000人以上大型演唱会对市场增长的贡献率最高。
线上短剧热，年轻人腻烦的俗套剧情，成了中老年人群的香饽饽。2024年，40至59岁的人群已占微短剧用户的37.3%，60岁及以上用户的占比达12.1%。2024年热门短剧中，老年霸总短剧占据半壁江山。
同样吃到了情绪价值红利的，还有靠IP玩偶翻红单季度同比增长120%的泡泡玛特。
之前有记者采访泡泡玛特的创始人王宁，问他：
究竟是什么魔力，让这样一个看上去，没有任何实用价值的玩偶，卖出这么高的市值？
王宁说，答案其实就是四个字， 情绪价值。
就好像这个面无表情的Molly，它是一切心情，却又不是一切心情。
今天你很开心，你看见Molly，Molly就是开心的。
如果今天你很沮丧，你看见Molly就是沮丧的。
除了这种专门的玩偶， 实际上几乎每一种产品，都有可能融入情绪价值。
只要你愿意思考，几乎可以有无穷无尽的玩法。
05
线上线下融合日益成为新的消费方式
传统消费模式往往局限于线下实体店铺，或线上电商平台，而新型消费则打破了这一界限， 实现了线上线下的无缝对接。
例如，新零售模式通过数据驱动、技术赋能，将线上流量导入线下实体店，同时利用线下门店的体验优势吸引顾客回流线上， 形成了闭环的消费生态。
根据国家统计局数据，2024年1月至7月，我国网上零售额8.38万亿元，同比增长9.5%。
其中，实物商品网上零售额7.01万亿元，同比增长8.7%，占社会消费品零售总额比重达25.6%。
这表明线上线下融合日益成为新的消费方式。
06
大健康潮流的到来
大健康也将是一个消费者愈发关注，逆势生长的市场。
在近日印发的《关于全面推进健康中国建设的实施意见》，就明确提到将“康养产业”纳入国民经济支柱性产业。
根据规划， 到2025年，我国大健康产业规模将突破16万亿元，2030年有望达到30万亿，成为全球最大健康消费市场。
此外，国内健康产业的发展，一定程度上可以参考日本。
很多人都说， 日本就是20年后的中国。
根据日本内阁调查显示，从上世纪80年代开始，随着日本人的生活水平到了一定阶段， 消费心理与观念逐渐趋于健康与自然，大量如健身、保健品、休闲旅游、睡个好觉等满足身心健康的消费兴起。
比如：
日本消费者最关心的，一个特别具体的问题， 睡个好觉。
报告数据显示，日本能确保6小时以上睡眠的人只有54.4%，刚刚过了一半。
有痛点就有产业，事关健康的痛点，就有更蓬勃兴旺的产业。
比如，各种营造良好睡眠环境的辅助工具，比如 遮光窗帘、耳塞、白噪音机。
睡觉就像战士的疗伤，抚平了伤口，才有勇气去面对第二天的战斗，再忙也别忘了睡个好觉。
07
最后
这两年，消费降级的风吹遍了消费市场的每个角落。
但我们也要承认，是消费迭代的速度，跑在了消费市场的前面。
当一切商业模式全部聚焦到了同一个竞争发力点上时， 越来越卷的价格和利润空间，也意味着这一竞争模式正在更快地走到尽头。
峰回路转，绝处逢生。
以价格为唯一标尺的内卷，只会加剧市场的坍缩，而以需求、品质、个性等为不同方向的商业发展，永远有新的增长空间。
健康的商业是更丰富多元，而非单一同质。
2025年，新的消费形态正在孕育和成长，也祝你，好运常伴左右，用热爱抵过黑夜漫长。
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