文化出海
伴随我国文化软实力上升，文化出海趋势已至。一是文化商品出口占全球份额上升，文化全球影响力上升；二是文化商品出口市场由此前集中在传统发达经济体扩围至“一带一路”沿线经济体，2022-2024年“一带一路”沿线经济体连续三年为我国文化产品第一大出海目的地；三是文化出海“数字化”，网络短剧、网络文学和网络游戏构成中国“新三类”文化出口，推动我国文化服务出口增长。
除华人分布外，影响文化出海的因素主要有：一是文化距离，大众倾向于接受文化相似或共享文化记忆的内容；二是语言兼容性，语言兼容性有助于文化传播，语言差异过大则增加文化摩擦；三是地缘政治关系，地缘政治紧张或带来文化抵触；四是市场需求强度和消费能力，文化消费是经济富足的延伸，高收入经济体更易产生较高文化消费需求。
考虑数据可得性，综合“文化距离”、“语言兼容性”、“地缘政治距离”和“市场需求强度”对全球各经济体进行排序，加总计算各经济体综合排序选出我国文化出海目的地。结果显示，我国文化出海应重点在以下区域精耕细作：一是以新加坡、越南和马来西亚为代表的东南亚经济体；二是以哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦为代表的中亚经济体；三是以挪威、荷兰、冰岛及德国为代表的欧洲发达经济体；四是以澳大利亚、新西兰为代表的华人聚居的发达经济体。
2021年9月，我们发布报告《我国的软实力：一个出口角度的尝试性观察》和《我国软实力：服务贸易角度的考察》提出：“我国文化软实力不断上升，且文化输出增强。”近年来，伴随我国文化软实力上升，文化出海机遇已至。据此，本文就我国文化出海现状及其区域选择展开分析。
一、文化出海现状：方兴未艾
“文化出海”是指“具有文化表达、创意和艺术价值的跨境商品和服务贸易”，其以贸易为基础进行文化输出（UNCTAD，2022）。2022年3月7日《商务部等7部门办公厅（室）关于印发文化产品和服务进出口统计目录的通知》，为进一步提高对外文化贸易统计工作的科学性和可操作性，商务部、中央宣传部、文化和旅游部、海关总署、广电总局、统计局、外汇局等部门对我国现行的文化产品和服务进出口统计目录进行了修订，形成《文化产品进出口统计目录（2022年版）》和《文化服务进出口统计目录（2022年版）》[1]。基于该统计口径，我们可观察我国文化产品和服务的出海情况。
一是出口份额上行，文化影响力上升。得益于强大的生产供应能力及日益上升的全球文化影响力，我国文化产品出口[2]占全球文化产品出口的比重由2013年的29.0%波动上升至2022年的35.2%，随后小幅回落至2024年的33.4%。同期，我国文化产品出口份额显著高于我国货物出口份额，2024年高出我国货物出口份额18.8个百分点。
横向比较，2024年中国大陆文化产品出口份额以33.4%位居全球第一，随后依次为美国、德国、意大利、中国香港地区和法国，依次占全球文化商品出口总值的7.9%、5.6%、4.2%、4.2%和4.1%。不难看出，文化商品出口份额位居全球前列的经济体以高收入经济体为主，折射出全球文化产品贸易格局呈现“中心-边缘”结构，即高收入国家是全球文化生产和输出的“中心”，而低收入经济体更多处于“接收端”。
二是出口市场“多元化”，全球文化影响力扩围。从文化产品出口目的地看，美国、欧盟、中国香港地区、日本和英国等发达经济体为中国大陆文化产品出口传统市场，2024年依次占中国大陆文化产品出口总值的23.9%、15.9%、5.6%、4.3%和3.4%，为中国大陆文化产品出口前五大出口目的地。结合我国文化产品出口CR5看（前五大单一市场占我国文化产品出口总值的比重），前五大出口市场占我国文化产品出口总值的比重由2013年的69.5%下降至2024年的53.2%，体现了我国文化产品出口市场呈“多元化”态势。
三是“一带一路”沿线占比提升。伴随我国与“一带一路”沿线经济体经贸合作上升，叠加中国文化在“一带一路”沿线经济体影响力上升，“一带一路”沿线经济体占我国文化产品出口的比重由2013年的18.9%上升至2024年的32.7%。2018年中美贸易摩擦后，我国文化产品对美国出口依赖度下降而对“一带一路”沿线经济体出口依赖度上升，2019年“一带一路”沿线经济体首次超过美国成为我国文化产品第一大出口目的地，并于2022-2024年连续三年为我国文化产品第一大出口目的地。
四是文化出口“数字化”。在国际收支口径下，文化服务出口以“个人、文化及娱乐服务”（Personal, Cultural, & Recreational Services）为主，具体包括视听及相关服务（如电影、电视节目、音乐录制、广播服务等），其他与个人、文化、娱乐、康乐有关的服务交易。数据显示，我国“个人、文化及娱乐服务”出口占全球“个人、文化及娱乐服务”出口的比重由2012年的0.2%波动上升至2024年的2.0%；其中，“视听及相关服务”出口占全球“视听及相关服务”出口总值的比重由2020年的2.8%上升至2024年的3.6%，高于“个人、文化及娱乐服务”出口份额。
近年来，以网络短剧、网络文学和网络游戏为代表，构成中国“新三类”文化出口，推动我国文化服务出口增长。以网络短剧应用为例，Sensor Tower[3]数据显示，自2024年初以来，短剧类应用收入快速增长，从2024年第一季度的1.78亿美元飙升至2025年第一季度的近7亿美元，市场规模扩大了近4倍；2025年第一季度，由中国数字出版公司控股的ReelShort和中国点众科技子公司StoryMatrix运营的DramaBox的应用内收入分别增长31%和29%，达到1.3亿美元和1.2亿美元。这两款应用在全球海外短剧应用收入榜和收入增长榜上均位居第一和第二；截至2025年3月，ReelShort和DramaBox全球累计应用内收入分别达到4.9亿美元和4.5亿美元[4]。在游戏领域，2025年上半年，中国继续保持全球最大游戏出口国地位，以32.6%的全球份额位居第一[5]。
从文化产业对外直接投资情况看，目前官方公开统计体系中尚未单独披露“文化及创意产业”对外直接投资数据，宏观层面文化产业对外直接投资数据缺失。据此，本文以上市公司为样本观察文化类产业出海情况。基于上市企业申万三级行业分类，本文将体育Ⅲ、旅游综合、人工景区、娱乐用品、游戏Ⅲ、影视动漫制作、大众出版、电视广播Ⅲ、文化用品归类至文化产业，并基于兴业研究固收团队2025年6月发布的《出海新特征：基于大模型对上市公司公告的分析》的数据进行分析。
分行业看，2010-2024年期间影视动漫制作出海公告中共计披露出海规模81.2亿元，位居各行业之首；随后依次为人工景区、游戏、旅游综合和文化用品等，出海公告中披露出海规模依次为22.0、18.3、7.2和7.1亿元。
二、文化出海之区域选择：影响因素
当前，文化出海趋势已至，文化出海区域又当如何选择？结合影响文化出海的主要因子看，本文尝试构建文化出海综合评价指标。
理论上，华人聚居地与我国在语言、文化与社会认同层面具有天然的相通性，情感链接与身份认同基础较为稳固，因而可作为我国文化出海的优先起点。基于此，海外华侨华人规模应视为我国文化出海目的地选择的重要考察指标之一。然而，受限于中国官方尚未系统、持续地公开全球华侨华人分国别分布数据，相关变量难以进行统一、可比的量化处理。与此同时，Pellegrino B等（2025）的研究在构建语言距离等指标时，已在一定程度上内生地反映了华人分布的影响，例如在新加坡、缅甸、澳大利亚、加拿大、新西兰、泰国等华人相对集中的经济体中，中国与当地语言距离显著较小。基于避免变量重复计量与提升评价体系稳健性的考虑，本文在指标体系构建中不再对华侨华人分布进行单独估算，而是通过语言距离等相关变量间接加以体现。影响文化出海的主要因子包括：
一是文化距离（Cultural Distance），文化出海应优先选择与我国文化距离更为接近的经济体。以电视传播为例，观众倾向于接受文化相似或共享文化记忆的内容（Straubhaar, 2007）。近年来中国影视文化风潮席卷东南亚，受到文化相似性的助力。2024年上半年，中国电视剧在东南亚视频点播市场超越美剧，成为当地用户第二大娱乐内容；在免费内容领域，中国电视剧反超韩国成为当地观众的第一大类电视剧。
从我国与各经济体的文化距离看，Pellegrino B等（2025）将两个经济体之间的“文化距离”（culture distance）定义为“从这两个经济体中随机抽取的两位个体，在世界价值观调查（World Values Survey, WVS）中对同一问题的预期平均分歧程度”。具体度量方法为：“1”表示两位受访者的回答不同，“0”表示两位受访者的回答相同，文化距离的数值范围为0到1，数值越高表示两个国家之间的文化差异越大。
数据显示，与中国文化距离较近的经济体主要有：乌兹别克斯坦、阿塞拜疆、哈萨克斯坦等中亚和高加索经济体，这些经济体与我国历史交往密集，共享部分节庆与民俗；韩国、日本、越南、新加坡等亚洲经济体，这些经济体深受儒家文化影响，重视集体主义与家族观念，同时语言文字部分传承于汉语言和汉字。与中国文化距离较远的经济体主要有：肯尼亚、坦桑尼亚、南非、尼日利亚、乌干达和赞比亚等非洲经济体；海地、危地马拉、波多黎各、哥伦比亚、墨西哥和美国等美洲经济体。
二是语言兼容性（Language Compatibility），文化出海应优先选择与我国语言兼容性更高的经济体。语言兼容性指的是两种或多种语言之间在沟通、理解、翻译、技术处理等方面的可互操作性或相似性程度，语言兼容性越高越有助于文化传播；反之，语言差异过大将增加文化摩擦（Keane ,2015）。因地缘临近、华人社区及对中餐的喜爱，新加坡、马来西亚等东南亚经济体为我国餐饮文化输出的首选区域。以海底捞为例，2012年其在新加坡开设首个海外门店，随后其在马来西亚、泰国、越南和印尼等地陆续开设门店。截至2024年，海底捞共计在东南亚开设73家门店，占海外门店总数的59.8%；随后依次为北美、东亚（含我国港澳台地区）和其他地区，依次占海外门店总数的16.4%、15.6%和8.2%。
Pellegrino B等（2025）将语言距离定义为从这两个国家的人口中随机抽取的两个个体所使用的语言之间的距离，具体变量包括语言是否为同源词、通用官方语言等。语言距离数值为0到1，数值越大表示二者语言差异越大。数据显示，与中国语言距离较近的经济体有：新加坡、缅甸、不丹、马来西亚与文莱等东南亚经济体；澳大利亚、加拿大、新西兰等华人群体聚居的发达经济体。与中国语言距离最远的经济体以海地、利比亚、阿尔及利亚、卡塔尔等经济体为主。
三是地缘政治关系，一经济体更容易接受政治友好国家的文化产品（Thussu,2021）。反之，当国家间关系紧张时，一国公众则可能对另一国文化产品产生抵触心理。以泡泡玛特（Pop Mart）为例，其为我国文化出口重点企业，2024年海外收入占比高达38.9%。分区域看，与中国地缘政治关系更为友好的东南亚占其海外收入的比重高达47.4%，较2023年上升16.1个百分点；随后依次为东亚及港澳台地区、北美地区及其他地区，依次占其海外收入的比重27.4%、14.3%、10.9%。
Bailey et al（2017）提出了根据各经济体在联合国的投票情况估算各经济体之间的地缘政治距离，该指标越大则表明两经济体之间的政治一致性越高。基于2023年投票情况的估算结果显示，与中国地缘政治距离较近的经济体有土耳其、阿塞拜疆、尼加拉瓜、伊朗、巴基斯坦等；与中国地缘政治距离较远的经济体有美国、以色列、英国、乌克兰和加拿大等。
四是市场需求强度和消费能力，文化消费是经济富足的延伸，亦是物质充裕向精神需求的自然转化。放眼全球，全球文化产业较为发达的区域多为发达经济体。对此，本文用人均GDP作为文化消费的代理变量，观察各经济体文化消费能力。数据显示，2024年人均GDP位居全球前列的经济体主要有：卢森堡、爱尔兰、瑞士、新加坡、挪威、美国和冰岛等；位居全球末位的经济体主要有布隆迪、马拉维、中非共和国、马达加斯加、索马里等非洲经济体。
三、文化出海之区域选择：综合得分
根据前文，综合“文化距离”、“语言兼容性”、“地缘政治距离”和“市场需求强度”对各经济体进行排序，并加总计算各经济体综合排序选出我国文化出海目的地。其中，“文化距离”、“语言兼容性”由小到大排序，地缘政治距离”和“市场需求强度”由大到小排序。结合各经济体数据可得性，共覆盖全球104个经济体。结果显示，在我国文化出海目的地排序靠前的经济体主要有：
一是以新加坡、越南和马来西亚为代表的东南亚经济体。新加坡、马来西亚华人占比高，与我国语言壁垒较低，位居我国文化出海目的地前列。同时，越南深受儒家文化影响，与我国文化和语言距离较近，亦是我国产业主要承接地，对我国文化接受度较高，亦是我国文化出海优选目的地。
二是以哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、吉尔吉斯斯坦为代表的中亚国家。中亚国家与我国历史文化亲近，以丝绸之路为纽带，中亚国家与我国有着千年的贸易和文化交流历史；同时其伊斯兰文化圈与我国西部文化交汇，具有一定的文化互通性。当前，在“一带一路”互联互通加持下，我国文化出海前景可期。
三是以挪威、荷兰、冰岛及德国为代表的欧洲发达经济体。这类经济体为高收入经济体，居民对文化消费支付能力较强，是我国文化产品主要出口目的地。以荷兰为代表，2024年我国对当地文化产品出口95.6亿美元，位居欧盟各经济体之首。
四是以澳大利亚、新西兰为代表的华人聚居的发达经济体。这类经济体为高收入经济体，具有较高的文化消费能力；同时这类经济体拥有华人社区和大量中国留学生，具有更强的中国文化认知基础。
进一步，本文以2019-2025年周杰伦的《嘉年华世界巡回演唱会》（The Carnival World Tour）海外场次为样本，验证前文我国文化出海区域选择的合理性。2019-2025年周杰伦《嘉年华世界巡回演唱会》共计巡演110场，其中海外场共计19场（不包括中国台湾地区、中国香港地区和中国澳门地区），涉及新加坡、澳大利亚、马来西亚、泰国、英国、法国、日本和阿联酋。结合这些经济体综合得分看，不难看出其海外演唱会场次与该经济体综合得分反向相关，即我国文化出海目的地排序越靠前的经济体，其举办的演唱会场次越多。
参考文献：
1. UNCTAD, Creative Economy Outlook 2022: Overview,2022
2. Pellegrino B., Spolaore E, Wacziarg R., Barriers to global capital allocation, The Quarterly Journal of Economics, 2025
3.Straubhaar, J.D., World Television: From Global to Local. SAGE Publications, 2007
4. Keane, M., Creative Industries in China: Art, Design and Media. Polity Press, 2015
5. Thussu, D.K.,Transcultural Communication for a Polycentric World, De Gruyter, 2021
6. Bailey, MA., A Strezhnev, and E Voeten , Estimating dynamic state preferences from United Nations voting data, Journal of Conflict Resolution 61(2): 430–56
7 Pellegrino, Spolaore and Wacziarg ,Barriers to Global Capital Allocation, Quarterly Journal of Economics, 2025
注：
[2]注：本文统计中国大陆地区出口，不包括中国香港地区、中国台湾地区和中国澳门地区。返回搜狐，查看更多