11月18日，随着一声槌落，众所瞩目的2004年中央电视台黄金段位广告招标会以劲收44亿元而再创新高。

　　尽管近几年来央视的“媒体制高点之争”，因为部分企业“天价”投机最终昙花一现而屡遭置疑，但此次竞标仍然表现出了强劲的势头，吸引了众多企业的参与和公众的眼球。与历届不同的是，在此次角逐当中多了许多来自不同产业的新面孔，其中中国石化长城、中国石油昆仑等品牌组成的润滑油方阵便是此次投标中的新亮点。

　　传播整合的必然结果

　　细心的人们都注意到，作为我国最大的高档润滑油专业制造商，中国石化润滑油公司对于首次参与央视招标会，并没有我们想象中的豪言壮语，也没有招标前刻意的浓墨重彩，也许这一切正吻合了中国石化长城润滑油一贯的波澜不惊的稳健性格。在理性、从容和自然之中，长城润滑油在自己的品牌之路上水到渠成地登陆了央视传媒的制高点。

　　2002年5月，中国石化润滑油公司宣布成立，经过一年多的韬光养晦，完成了从产品整合、渠道整合到管理体制、营销体制的整合，最终开始了企业由制造型向制造服务型转变的战略转型，确立了建设国际化品牌的方向，强力打造卓越品质、专业养护的高档润滑油形象。由此，长城润滑油根据发展目标和品牌特性建立了一套科学的媒介传播方案，驶上了品牌整合传播的新轨道。此次携手央视，强势出击，吹响了长城润滑油建设国际性品牌的新的号角。

　　随着汽车工业的跳跃式发展，特别是入世后轿车快速地涌入家庭，润滑油越来越多地具备了大众消费品的特质，终端用户对品牌的选择极为关注，广告效应日趋明显。今年以来，昆仑和统一投入巨资进行了高端轰炸，扩大了产品的市场影响力。而在这一时期，中国石化润滑油公司却另辟蹊径，在电视广告上没有作出巨大投入，但在网络建设和专项产品促销方面狠下功夫，通过强化终端建设、投放户外广告、广播广告、开展公关活动等方式进一步夯实了品牌基础，北京、上海、武汉、重庆、茂名等五大销售中心浮出水面，28000多家中国石化加油站的产品推进，汽车连锁养护中心的相继落成，强化了长城润滑油的第一品牌地位。中国石化润滑油公司副总经理李亮耀在接受记者采访时指出，要建立一个品牌殿堂，既需要电视广告等高端媒体的支持，还需要渠道、服务、质量、品质等多方面的支撑，看得到，更要感受得到。本次长城参与央视招标，占据传媒制高点，是在中国石化润滑油公司成功进行了品牌整合和营销整合后进行传播整合的必然结果。

　　中国石化精心布局的市场沙盘就是要继续打造长城润滑油这个强势品牌，促使长城润滑油从中国第一品牌提升为有更强竞争力的国际化品牌。因此，如果把目前国内润滑油市场的争夺比喻成一场没有硝烟的战争的话，那么，以国内高档润滑油市场销售量最高的品牌——长城润滑油领军的本土润滑油集团，此番竞标央视，则开启了本土润滑油向跨国品牌据守的高端市场进行战略进攻的新征程。

　　目前，长城润滑油在国内润滑油市场的占有份额已经在几年中增长了3倍多，其中高档润滑油达到国内同类产品总量的50％以上，特殊品种以及创新品种的市场份额更是高居全国之首，被誉为“中国润滑油工业的旗舰”。 长城润滑油为“神舟五号”提供了高精度润滑剂，“神舟五号”的飞天成功，再一次证明长城润滑油已经具备与壳牌、美孚等跨国品牌媲美的国际品质，其品牌的高科技含量和卓越品质也为更多的公众所认识和信任。

　　因此，不论是出于当前在高端润滑油市场上的更大突围，还是为了实现成为国际一流润滑油专业制造商的不变目标，长城润滑油亮相强势传媒的时机已经成熟。央视强大的传媒资源当然首当其选，登陆央视黄金时段广告，通过有效、直接、密集的媒体途径，给长城带来的将是强大的助力，这是现阶段以及未来，企业从产品生产型向品牌服务型转化所必需的过程和手段，也是长城在完成了品牌战略规划后进行整合传播之中的一步既定棋子。

　　登陆央视黄金段的背后

　　在此次招标会上，另外一个有趣的现象就是中国石化长城、中国石油昆仑和统一润滑油共赴约会，如此的聚会意味着国内润滑油市场竞争在明年将有更新的变局。

　　前两者都是首次在招标会上露面，而统一润滑油在去年则已经在央视黄金时段招标会上出手，开启了同类产品在央视黄金时段广告的先河。

　　对此，有业内人士猜测传言，去年统一润滑油在央视的成功，借助央视招标时段实现弱势品牌的突围，间接刺激了另外两家老牌的国内润滑油企业——中国石化长城与中国石油昆仑，因此此次2004年央视招标才出现了三家润滑油品牌正巧“碰头”的场面。

　　对此，中国石油润滑油公司总经理廖国勤在招标现场接受央视记者采访时指出，昆仑润滑油本次竞标与统一去年的广告投放没有关系，是自己的既定策略。同样，长城也不以为然。身为中国润滑油行业的领导者，长城的地位目前看来已经无国内品牌可以动摇。无论从技术、市场份额、服务水平在业界都占有不可替代的领先地位。中国石化润滑油公司副总经理李亮耀说：“长城当前面对的竞争主要是来自于国外品牌对高端市场的争夺，竞争对手主要是国际品牌，竞争就是压力，但我们并不惧怕，只有这样的竞争环境才使我们把压力转化为动力，推进品牌真正地走向市场化、国际化。此次参与央视招标，是我们品牌战略和媒体战略的一个重要环节，我们希望借势央视，拓展市场空间，实现建设国际化品牌的目标。”

　　目前，国内车用润滑油的利润大部分来自高端市场，而这块丰厚蛋糕的50%以上已被美孚、壳牌等跨国品牌所切取。面对润滑油高端市场的严峻形势，长城润滑油不能不清醒应对，有所作为。身为世界500强中国石化的直属公司也有责任引领国有润滑油产品走上国际化的品牌道路，而要想成为真正意义上的国际化品牌，多层次、多角度、全方位的传播整合是一个必然的战略选择。而这也是“逼”长城加速战略转型，选择央视“制高点”的另一个动因。

　　据悉，在国外，某些国际品牌的传播整合已经较为普遍，但在国内润滑油界，长城润滑油在打牢品质基础和市场基础的前提下，还是第一家开始着手进行真正意义上的传播整合。此举对今后润滑油行业的竞争态势将会产生什么样的影响，让我们拭目以待。

　　没有急功近利的心态和一夜成名的误导，用合理的投入换取所需要的回报，用积极的姿态获得应有的价值，通过科学的、有效的、理性的媒介策略达到预期目标，这就是一个稳健企业、成熟品牌在市场竞争中表现出来的应有姿态。

　　2004年央视黄金段招标已经尘埃落定，不同的选择总有不同的理由，热门的话题似乎仍在继续。无论央视网站上“心有多大，舞台就有多大”的招标广告多么撩人心动，但理性的选择和对待依然成为此次盛会的特点。象长城润滑油那样在招标会上所表现出的勇者和智者的大家风范已越来越多地取得了公众、传媒包括广告商的认同。