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| 文汇报：上海传统品牌如何焕发生机(组图) |
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| NEWS.SOHU.COM 2004年01月02日09:10 东方网-文汇报 |
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文/本报见习记者王玉华 本报记者金涛 编者按
“名牌是一个城市的名片”。名牌是物质文明和精神文明的结晶。
在去年12月30日本报举行的“上海创名牌”座谈会上，本市一些名牌企业的老总细说名牌创建过程中的酸甜苦辣，其中既有饱经风霜的老字号企业重振传统名牌雄风的故事，也有崭露头角的新锐企业铸造名牌新品的故事。他们既为至今仍闪闪发光的名牌而自豪，也为有的名牌落伍而扼腕。
由本报记者整理的这些生动故事及专家点评从今日起陆续刊出，其目的在于为上海实施名牌战略和壮大名牌之路擂鼓助威。
上海市委、市府十分重视培育和发展名牌，并把它作为“建设工业新高地”、“走通华山天险一条路”的重要突破口和落脚点。我们要通过实施科教兴市战略，进一步加快培育中国名牌乃至世界名牌的进程，实现名牌由多变强的历史性跨越，全面提升上海城市的综合竞争力和国际竞争力。
“茂昌”：一副镜片两项专利
讲述人：蓝金康 茂昌眼镜公司副经理
和所有老字号一样，我们“茂昌”眼镜店也曾遭受过“洋”品牌的冲击。当年美式眼镜城、“现代光学”，还有“巴黎三城”等品牌带来的冲击波，曾让许多国产眼镜企业处于艰难招架的境地。不过，我们“茂昌”最后顽强地“挺”了下来。这跟我们注重科技上的投入有很大关系。
去年10月份，一位江女士因为患脑基底缺血，要配一副复视镜，左眼镜片要10个棱镜，右眼镜片要18个棱镜。一般的复视镜只能配到6个棱镜，所以做这副眼镜的难度可想而知。沪上多家眼镜店都表示无能为力，最后近乎绝望的江女士来到我们的南京路店，我们帮她解决了。
这就是百年老字号的能耐，但在背后，靠的是科技的支撑。时至今日，我们“茂昌”还保持着“前店后工场”的经营格局，同时不断引进先进设备，来“武装”我们的加工厂。在“茂昌”的眼镜里，一副镜片含有两项科学技术成果。首先，我们消化吸收了国外先进的渐变镜技术，并成功地将这项技术普及到国内，获得了国家专利；另外，就是用“去毛复新”的技术，解决了树脂镜片易发毛的难题，这一成果获得过上海市科技成果三等奖，专利技术也在申请中。当年在南京路只此一家的百年老字号，如今已在全市开设了28家分店，还将分店开到了苏浙皖，靠的就是技术创新的法宝。
记者的话
要塑造打得响、站得住的名牌，必须要有绝活。老品牌不缺底气，往往缺的是技术创新的勇气。茂昌眼镜的品牌之路，就是一条靠科技创新，不断提升品牌技术含量的振兴之路。
眼镜虽小，境界不小。在实施科教兴市主战略的今天，重振上海名牌雄风，需要的就是这种挑战自我，勇攀高峰的精神。凭借不懈的科技攻关，茂昌站到了市场的制高点。这正是“百年老字号”永葆青春活力的奥秘所在，说到底，只有创新，才是品牌之魂。
“光明”：老牌照样能成新宠
讲述人：王佳芬 光明乳业股份有限公司董事长
“光明”改变了上海白领们的口味。这一事例，正是品牌战略的成功。
原本，上海许多高档写字楼中的外企职员，上班时，喝的酸奶都贴着洋标签，认为那是身份和品位的象征。自从我们推出芦荟酸奶后，白领们的口味被改变了，现在很多人都是人手一瓶“光明”！要知道，老牌子赢得年轻人，并不容易。
“光明”这个牌子当年是敲棒冰敲出来的，这总不免给人一种仅仅代表老一代生活品位和气息的感觉，但是今天，这一切已经成为历史，这是因为我们给它注入了新的品牌理念。
“健康、新鲜、营养、安全、信赖、关爱”，这就是“光明”牛奶在不断探索中逐渐形成的新内涵，为强化这一内涵，“光明乳业”聘请广告公司分别制作了一系列主题鲜明的宣传广告：阐释“新鲜、营养”主题的“好牛好奶百分百”；由跳水名将田亮主演的那则广告，则给人鲜明的健康向上的印象……这一切，让“光明”这个创建自上个世纪50年代的老牌子，一下子充满了时代气息，活力充沛，为越来越多的消费者喜爱和接受。小小一瓶光明奶，一年卖了60亿，奇迹就是这么创造的。
记者的话
品牌就像人一样，有它的生命周期，经营者一定要根据时代的发展，不断丰富品牌内涵，保持它的活力。老牌不等于名牌，老牌要成为名牌，既要继承发扬老牌的优势，又要改革、改造老牌的先天不足和固步自封。
光明牛奶的成功说明，传统名牌只有与时俱进，才能避免被淘汰的命运，其中包括时代特色和文化内涵的经营理念，犹如注入其中的新鲜血液，令老品牌焕发无限生机。
“培罗蒙”：请来老外精做品牌
讲述人：金建华 培罗蒙西服公司总经理
培罗蒙有过辉煌的过去，在上世纪三四十年代的“上海滩”，它与亨生、启发、德昌并称为西服“四大名旦”。现在，只剩下我们培罗蒙一家了，上海的西服业面临严峻的挑战。
近年来，兄弟省市的西服企业一年销售额能做到50亿元，我们才不到3亿，怎么办？最近，我聘请了一个英国人，叫Mr.Peter的，来做我们公司的经营主管。他听说“培罗蒙”现在一年的销售额达到2.9个亿，居然大吃一惊，说金先生，你肯定出问题了。他提醒我，西服这个行当，牌子要做响，得靠做精，而不在于做大。他说在西服诞生地英国，西服行业的业务主要是量身定做。在伦敦有一条著名的牛津街，那里面有100多家西服公司，全是给顾客提供量身定做服务的。每天不多做，一般一两套，价格昂贵，但是品质绝对保证。
现在想想，他说得确实有道理。事实上，在日本、新加坡和香港也有以“培罗蒙”为名的西服店，他们也是只给顾客提供量身定制服务，日本的是每天一套，新加坡的两套，香港多一点，也就四套。看来，“培罗蒙”今后也应该走精品这条路。现在，我们得到区里的支持，将在南京路开出最大的旗舰店，来拓展我们的量身定制业务，对培罗蒙来说，做精，显然比做大更重要。
记者的话
在品牌战略中，差异战略至关重要。在群雄纷起的高档服装市场，上海的特色品牌培罗蒙，发挥自己的优势，展开错位竞争，不失为一条突围之路。西服是一个舶来品，它的诞生地在欧洲。所以，引进一些外国的专门人才和先进的管理思想，也是一种思路。做精，不做大，对许多有传统特色的老品牌来说，张弛有度，沉着自信，同样具有借鉴意义。
专家点评
赋予老品牌新内涵
《上海经济》杂志副主编 王玉梅
“光明”鲜奶品牌的再造工程使光明乳业获得第二个春天，茂昌眼镜公司依靠科技创新“东山再起”，它们的成功可以被视为传统品牌改造的范例。上海是中国近现代工业的发源地，历史上曾经产生过无数让上海人自豪的知名品牌，但现在，这些传统品牌留存下来的，实在屈指可数。导致传统名牌市场占有率和影响力的流失，原因非常复杂，情况各不相同，但如果传统名牌能够历久弥新而始终保持旺盛生命力的，原因却只有一个，那就是它已经学会顺应市场的变化，在变化中不断赋予品牌新的内涵。
给传统名牌注入新生命，除了科技攻关、技术创新外，它还应该包括强化品牌的“附加值”。“光明”受到年轻白领的青睐，并不说明其产品质量就一定大大超过其他品牌的同类产品，而是因为光明牛奶的产品“附加值”可能比其他产品更高。当今世界，技术交流与扩散的速度大大加快，商品日益同质化，相同的质量，哪种产品包含的文化性、精神性的观念价值、即所谓“附加值”大，产品就越流行。“光明”作为一个老品牌，由于找到了自己的新的内涵、新的附加值，它焕发青春，也就顺理成章了。
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