自蒙牛加冕央视新标王之后，这位近几年来的成长冠军更加成为众目焦点。一时间，各种见仁见智的评论铺天盖地，但其中有一种人为的声音高调唱衰蒙牛，甚至在一定程度上唱衰中国乳业的论调。

　　那么是否诚如斯所言呢？蒙牛的现状如何，中国乳业的前景是否会黯淡下来呢？带着这些疑问，记者走访了中国乳业协会、中央电视台、市场营销专家。

　　针对一些媒体对中国乳业过热、中国乳品市场已趋饱和的论调，中国乳业协会的专家从四个方面给予了回应：

　　第一、中国乳业发展历程较短，发展势头强劲，不要轻言过热。中国乳业严格说，发展路程只有二十几年，未来之路漫长；人均占有奶量10公斤多，比世界部分不发达国家还不如。很多地区没有喝上奶，城市人民需要的一些品种市场上还空缺。准确地说，目前中国乳业是绝对低的饮奶量与个别城市个别产品的相对饱和和共存，结构上的一些问题需要在发展中逐步解决。事实上我国乳品经济产业链条即上游农业养殖、中游乳品加工、下游分销结构体现出同步优化、同步增长的良性发展势头；

　　第二、乳品行业是温饱社会向小康社会转型中消费结构升级的一个突出代表，这也促使了近两年乳品市场快速成长，也为像蒙牛这样快速成长的乳品企业提供了跳跃发展的基础。近年来，中国几大乳业品牌的产值增长率都超过了40%，这符合整个国家的产业发展速度。乳品产业经济增长、企业经济效益、来自乳业的财政收入、消费者投向乳品的绝对购买力基本协调。乳品工业是食品工业乃至中国经济一支新的增长点；

　　第三、乳业是节粮型畜牧业，大力发展乳业符合合中国国情，是推动食品经济的全面增长，改善了人民的生活，强壮国人的重要产业支撑点。乳业经济在改善我国农业结构、增加税收、增加就业、解决“三农”上特殊的地位不可取代，可以说宏观经济目前已经不可缺少这支力量。我国奶业产值占农业总产值的比例目前只有１％左右，与发达国家超过２０％的比例相距甚远。从奶的总需求量、人均消费量来看，奶业有相当大的发展空间。特别是随着农民收入的增长，农村奶业市场前景广阔。中国奶业的强势发展已成为不争的事实；

　　第四、超常发展在世界经济发展过程中例证很多，每个国家在高速发展时期都会出现超常规发展的企业。正是中国乳品市场的美好前景为众乳业巨头超常规发展提供了实力的源泉。所谓时势造英雄，中国乳业的高速增长是因，以蒙牛为代表的中国乳业巨头的高速增长是中国乳业的高速增长结出的善果。

　　基于以上对中国乳业的正确的分析和判断，中国乳业协会的专家指出：今后几年内乳业增长速度将维持在目前的水平，即使有时略有下调，也是行业发展过程中的正常调整。今后5—10年，中国乳业仍会保持“井喷”的发展态势，尤其是液态奶市场，预计的增长率会超过60%，整体中国乳业市场的增长率将保持在30%的水平以上。因此不要轻言泡沫经济。我国乳业的发展前景仍然非常广阔。乳品行业超速大发展的黄金时期远未到来。中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。

　　至于对一些质疑中国乳业的发展前景，虚拟中国乳业泡沫的论点。中国乳业协会的专家颇不以为然，认为这些观点过于偏颇，唱衰中国乳业的议论中更多的包含着一种不正当竞争的人为炒作因素。

　　中国乳业协会的专家提醒业界要警惕这种不和谐音符的危害。一个时期以来，我国乳品行业抢抓机遇，加快发展，为满足人民生活做出了积极的贡献，这是可喜可贺的。但个别企业却不同程度地出现了浮躁情绪、急功近利思想，他们置整个行业利益于不顾，为了个别企业一己之私，在竞争中恶意打压甚至中伤对手及对手产品， “语不惊人死不休”，这是很不负责任的。我国乳品业快速发展的大好局面来之不易，全社会都应该不遗余力地珍惜这个局面。

　　另据中央电视台台广告部主任郭振玺介绍，央视招标已届十年，最早的几届标王命运多舛，但那是在央视招标的最初阶段极度供不应求的阶段。这个阶段中的确产生了一些不理智的标王。当时有的企业因为知名度起来了，品牌传播刚刚完成，但是没有夯实企业的基础。市场竞争，犹如大浪淘沙。企业落败并非广告惹的祸。

　　但毕竟央视身份特殊，占据垄断地位，是塑造品牌最强势的媒体平台，能给企业的广告传播带来得天独厚的传播优势。

　　正因如此，经过完善和发展，央视招标很快进入了新的阶段——企业对广告资源各取所需的一个阶段，绝大部分参加竞标的企业都是理性的、讲策略的。

　　1999年以后，中央电视台广告标王都走上了良性的健康发展道路。象步步高、娃哈哈、熊猫手机这些不同阶段的新标王都借助央视这一中国最强势的媒体打造出品牌最有价值的含金量。

　　随后记者又走访了颇具传奇色彩的中国企业明星“蒙牛乳业集团”。

　　蒙牛集团自1999年成立，年销售额从4000多万元增长到2003年的50亿元。2002年10月，蒙牛以1947.31％的成长速度被权威机构评为1999-2001年度中国超速成长百强企业（非上市、非国有控股企业）第一名。2003年蒙牛品牌已成功跻身乳业前三甲。从中国乳品行业发展趋势和对蒙牛2004年市场动作的预计，蒙牛狂奔的速度依然迅猛。

　　蒙牛集团有关负责人也表示，蒙牛参与央视2004年广告招标，完全按照事先的策略，中标也在计划范围之内；像蒙牛这样的合资企业，九位董事中有三位是摩根、英联等外资董事，其决策系统早已国际化、科学化，不可能有头脑发热的现象发生。蒙牛销售突破100亿大关，是蒙牛三年前就已制订的远景规划，是根据市场需求、自身的发展速度和客户大户的订单，以科学、务实、深入调查研究的态度制订出来的。

　　2004年度央视招标会上，众多乳品品牌成为中央电视台广告大战的新锐力量。紧随蒙牛之后的伊利，就投入了2.14亿，此外，三鹿、完达山、维维等乳品企业也参加了竞标。这预示着新一年的乳品大战已拉开了序幕。

　　在乳品行业的历史发展过程中，蒙牛可以说占据天时、地利、人和的整体综合优势。

　　蒙牛的人和优势——中国乳业梦之队是蒙牛持续增长的最根本动力。企业最有价值的资源是人。一个公司的成败主要取决于能不能充分发挥蕴藏在职员当中的极大干劲和能力，产生以一当十、以百当千的乘数效应。

　　如今蒙牛的骨干不少人出身于伊利。他们当年曾在牛根生的带领下创造了伊利连续十年高速增长的奇迹。蒙牛的骨干平均搞乳业的时间都超过十年，蒙牛的团队因此被称为中国乳业的梦之队。

　　正是看中了蒙牛创造可持续增长的团队势能，2002年摩根士丹利、鼎晖、英联合作，联手向蒙牛注资，2003 摩根士丹利再次增资蒙牛，蒙牛成为摩根士丹利在亚洲直接投资额最大的企业。蒙牛的利乐枕销量全球第一，蒙牛工厂被公认为“全球样板工厂”，摩根士丹利在亚洲最大的一笔直接投资注入蒙牛，从一个侧面印证了国际资本对蒙牛全球发展战略的信心。

　　从51亿到100亿的市场营销目标，蒙牛在2004年给自己定下的发展速度是96%，不足其创业以来平均发展速度的三分之一。

　　（王研）