引言：党报经营至今仍是报业改革难以顺利推进的症结所在。不少专家、学者出了不少颇有参考价值的好主意。也有人生搬硬套地把外国的东西搬了过来，要尚未意识到正端着金饭碗的办报人，去向对报业的垄断利润垂涎三尺的资本讨口。鉴于此，我们有必要进行一翻冷静的思索，审视一下改革中我们干了些什么，方向是否对头。据方汉奇教授说，进入WTO，传媒还有15年的过渡期，我们要珍惜这段宝贵的时间，把改革搞好。我们不愿看到，过渡时期还没有完，党办报业就已为资本所全面折服了。研究都市报的目的就在于此，就在于认清方向，把改革进行到底，为未来的对垒，把我们的主力阵营真正做大做强，而不是做垮。

　　都市报作为一支生龙活虎的方面军，在报业已经活跃了七八年，其成就有目共睹。如果我们要来探讨都市报与报业改革的关系，研究这支方面军对报业结构、体制的冲击与影响，恐怕是一本书也写不完。因此，这不是本文的任务。然而，如果从企业化经营的角度来审视都市报的经营，我们会发现，都市报所体现出来的生命力、适应改革的进步性更富含革命精神，更具有时代意义。

　　都市报：报业经营改革的前趋

　　谈到经营，不少的人都以为仅仅是企业行为。这种认识是片面的。所谓经营，就是筹划、组织与管理。从事件来说，小到个人起居，大到维护世界的和平与发展：从结构来看，小可以是一个家庭，大可以包括联合国组织，都得经营。经营可以说是包罗万象。经营的本质就是目的行为的实现。根据目的的不同，经营可以有种种划分，最基本的有两种，即营利性经营与非营利性经营。在现实生活中，两种经营的区别并不十分严格。一般而言，以营利为主要目的即为营利性经营，不考虑或把营利因素考虑得很轻的即为非营利性经营。企业是以营利为目的的，而且是以实现利润的最大化为奋斗目标，其经营是典型的营利性经营。党政机关团体是以社会公务的达成为目的的，而且是以优质作为考核衡量标准的。所以，其经营是最典型的非营利性经营，即行政经营。这种非营利性行政经营，决定了它们在社会结构中不能占有过大的比重，因为其经营主要是财政支出。

　　我国的现实情况则是党政机关团体事业所占比重过大。一些本可以作为企业来经营的事业，由于历史原因而放在了行政经营的范围内。这样，既限制了它们为社会创造更多的财富，也限制了其自身的发展。这种状况，在计划经济条件下是可以维持的。但是，在经济体制改革日益深入的今天，在市场经济条件下，矛盾就突显出来：报业作为一个行业不应该躺在财政上靠纳税人的钱来养活。中共中央和国务院发布的《关于加速发展第三产业的决定》（以下简称《决定》）早就把报业纳入第三产业的经营范围，事实上就明白无误地宣告了把报业作为行政事业经营的历史行将结束，宣告了报业回归企业化经营的开始，宣告了中国报业不仅要自力更生自己养活自己，而且要承担为社会创造财富的新的社会责任。

　　《决定》的公布对于中国报业来说，其意义是划时代的。可是，要真正实现从行政经营向企业化经营的过渡却十分困难，特别是对于长期被视为党和政府的化身的党的报业来说，就尤为困难。因此，报业经营改革的突破口还是在党的报业。然而，要真正在这个问题上突破，就得要有一批敢于改革、善于改革而且忠诚于党的“真的勇士”挺身而出，就得真正办出一批按照企业模式经营的优秀报纸来，就得真正闯出一条企业化经营的道路来。否则，要想把数十年形成的报业经营机制来一个彻底的改观就只是空想。以《华西都市报》为领头雁的都市报集团军，经过数年的努力，如今正在把空想变为现实。作为报业改革前趋，它们的实践证明：企业化经营的党办报纸在竞争中已经拥有了自己的一席之地，而且正在逐步扩大，一条通向企业化的经营大道正在拓展之中。都市报作为改革的前趋，事实上是被逼出来的。以《华西都市报》为例，它的酝酿就是为了给省级党报寻找出路，为了解决母报——《四川日报》发行量持续萎缩所带来的报社的生存危机。在创办之初，筹办者就很明白：报纸必须赚钱，要以“子报”养“母报”。他们不能选择行政经营，只有一条路可走：实现营利性经营，走企业化经营之路。作为省级党报的负责人，他们完全可以后退一步，不去冒这种风险。然而，在“事业心”的推动下，他们坚定地跨出了第一步，带领着招募组成的“草台班子”，面对风险去把握成功的机遇，义无反顾地踏上了没有走过的办营利性报纸——畅销报的企业化经营之路。纵观继《华西都市报》而起的多家都市报，创业者多有这样的经历。在他们手上的报纸，是没有退路的，“生存还是毁灭”，完全取决于自己的经营。都市报实际上是省级党办报业的开路先锋，哪怕面临毁灭，也要作为路标，为后续部队指路。

　　企业化经营的模式选择

　　所谓企业化经营，就是要像经营企业那样来经营报业。经营企业，实践中有不同的模式，主要的有四种：一是以产品生产为中心的产品经营模式；二是以市场需求为中心的营销经营模式；三是兼顾市场需求社会利益的社会营销经营模式；四是以企业形象建设为中心的形象经营模式。形象经营模式是改革开放以后引进我国的现代化的企业经营模式。这种模式的根本特点就在于，它是以树立优质的企业形象为中心来展开各项经营工作的。按照这种模式，企业不仅要为消费者提供各种优质产品和服务，满足其物质、文化上的各种需求，而且要向社会公众提供优质的企业形象，满足社会公众对企业精神文明的需求。形象经营模式引进至今，正在为越来越多的企业所接受，许多先进企业已经通过形象经营走上了成功之路。更多的企业正在着手实施各种各样的形象战略，建树企业形象，争取最大限度地获得社会公众的青睐与支持，以求在激烈的市场竞争中立于不败之地。

　　报业要走企业化经营之路，要像企业那样办报，选择什么样的模式，这是关系成败的大事。从报业的特点来看，经营的内容既有物质产品（报纸），又有精神产品（信息与知识），如果不考虑消费者需求而选择产品经营模式，面对买方市场（读者市场），两种产品都会失去读者，从而失去广告收入，而无法实现营利性经营。如果选择营销经营模式，即选择需求满足模式去满足所有读者的需求，或者满足读者的一切需求（如与社会意识形态相抵触的种种精神需求），那就必然会产生危害社会的严重后果。就是选择社会营销模式，也不是好抉择。因为，我们的报业，不能仅仅被动地考虑消费者的利益和产品的社会影响，而是要像江泽民同志所说那样：“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人”。唯此，报业的经营模式选择应该是以塑造社会主义报业形象为中心的，充分满足读者需要的形象经营，走向企业化经营的都市报做出的正是这种选择。

　　都市报的形象设计

　　都市报的选择，对于自身的生存与发展来说，无疑地具有极强的挑战性：没有现成的样板可依循，从理论到实践都必须靠自己去摸索与创造。以《华西都市报》为例，在孕育中处处碰到的都是新问题。

　　为了筹办报纸，四川日报的两名党组成员先后考察了《北京日报》、《北京晚报》等15家报纸，作了大量的调查研究。在研究中发现，由于市场经济的迅猛发展，促进了城乡一体化步伐的加快和中心城市的辐射作用加强，以晚报为主角的城市报纸得天时、地利之便，出现了大发展势头。新生的报纸要想取得成功，就必须顺势而为，趁势而上，也就是说必须推出新型的城市报纸才能在激烈的竞争中立住脚，扎下根，并稳步发展。为此，筹建班子着手为报纸进行了总体形象化设计。形象经营从此开始。

　　《华西都市报》的总体形象设计着重抓了三定，即定位、定理念和定版面。

　　定位包括了四个方面。一是定公众，即确定报纸在公众中的形象。《华西都市报》把目标对象确定为市民。它要为现代都市市民服务，因而，它的形象就设计成了市民报形象。二是定行业位置，即确定报纸在整个报业中的地位。它是党办报纸，但它不是机关报，又不同于晚报，更不同于专业报。它所关注的重心在市民生活。在行业中，它就是为市民生活服务的生活报形象。三是定社会位置，即确定社会关系。它不代表党委，也不是所谓“第四种权力”。它的位置就应该是社会的，即市民的公仆，是“信息公仆，服务公仆”[51]。也就是说，它的社会形象就是市民公仆的形象。

　　定理念是定位的延伸，或者说思维深化。即在定位的基础上确定报纸的经营宗旨、经营观念等。

　　经营宗旨从哪里来？从目标对象来。《华西都市报》的目标对象是城市市民。所以，它把经营宗旨确定为“全心全意为市民服务”。具体说，就是要“急市民之所需，想市民之所想，市民需要什么，我们就报道什么”[62]一句话，就是要充分满足市民的需要。

　　围绕经营宗旨，就必须要设计一套为市民办报的新的经营观念来指导经营实践。《华西都市报》的筹办者提出了一条办报思路：“走新型晚报的路子，吸收各家晚报的长处，嫁接各类畅销报的优势。”[7、3]支持这条思路的是三种思维：在新闻信息的传播上，突出实用性，变以指导性为主为以实用性为主；在经济报道方面，变从生产者的角度出发为从消费者的角度出发，变计划经济报道为市场经济报道；在发挥社会功用方面，变“党报的补充”、“茶余饭后消遣”等为“满足市民对政治、经济、文化、社会等各方面信息的需要”[8、4]。这三种思维事实上就是贯彻办报思路的三大新的经营观念。理念铸定之后，就是定版面的问题。版面是办报宗旨、理念的具体体现，报纸如何来阐释其全心全意为城市市民服务的宗旨，体现其办服理念，版面的定位至为关键。为此，针对市民需求和市民组成皆是多方面的，而报纸版面却是有限的这种矛盾，创办者提出了版面定位的总原则：寻求大多数市民需求率高的需要来决定版面。根据这一原则定出了市民生活、要闻、社会新闻、文化娱乐、国际新闻、体育新闻、每日文摘、副刊八个版。在头版上，是市民生活和经济、社会、文体要闻。其中，市民生活要闻唱主角，以突出市民生活报的形象。其它各版，则围绕市民生活加以发挥，把市民生活报的宗旨展现得更深更透。如社会新闻版，以伦理道德、家庭关系、人际关系、法制案件、社会秩序、突发事件为主，要求抓住社会热点，人物命运作好连续报道，以独家新闻引起社会共鸣。文化娱乐版则围绕市民关心的热点电视剧做文章；抓娱乐场所的服务性新闻；抓市民关注的歌星、影星报道。体育新闻版则要求搞好重大赛事报道，办出风格，吸引读者。国际新闻重在精编世界大事；介绍世界各地的内容则要求把好三性（知识性、趣味性、可读性）。副刊版是市民生活的写照，要求通俗化、生活化、都市化。而每日文摘则强调摘出特点，加强同读者的接近性。概括起来，《华西都市报》的版面定位实实在在的就是一种城市市民定位：巴蜀布衣定位。《华西都市报》的形象设计是系统的设计，也是务实的设计，对都市报的经营不仅具有很强的指导性，而且切实可行、可操作性强。报纸成功发行后，在业界同行中引起了地震般的振动。不少省报派人取经。华西都市报的办报模式、形象设计遂广为传播。新兴都市报集团军成员的设计大体都和《华西都市报》相似，其定位都在市民报上，其核心理念都重在为市民服务。如《燕赵都市报》的“为市井人家办报”，《大河报》的“入寻常百姓家”，《楚天都市报》的“想市民之所想”、“急市民之所急”、“帮市民之所需”、“解市民之所难”，等等。

　　都市报作为一个群体，在报业竞争空前激烈的条件下之所以能够后发制人，稳操胜券，其市民报的形象设计可以说是决定成败的关键。为什么这样说，因为这一形象完全是针对现实生活中没有市民报这一社会空白而设计的。换句话说，它们的出生就是为了填补社会需求，填补市场空白的。这一空白，长时间没有被从事行政经营的报人们重视，直到为机遇垂青的“有理想、有抱负、有志向”[9、5]的新报人出现。都市报，特别是《华西都市报》实际上还在运筹帷幄之中，对于竞争对手就已经“坚信有把握战而胜之”[10、6]了。

　　都市报的形象塑造

　　形象塑造指的是形象设计之后的树形运作。都市报的形象塑造是和办报实践紧密结合在一起的。换句话说，就是通过办报来具体实现报纸的形象定位。通俗地说，就是把形象设计兑现。

　　都市报是如何兑现自己的形象设计呢？主要有以下几点：

　　一、重点栏目塑形

　　形象塑造是系统工程，方方面面，工作多多，按部就班，都得一一搞好。然而，对于走企业化经营道路，在报业中作为挑战者角色的都市报来说，却难有几多从容。因而，必须在尽可能短的时间内把市民报的形象树立起来，把读者引到身边来。因此，至关重要性的是要有能够拨动广大市民心弦的报道内容和不断产生轰动效应的表现形式，以期在读者心目中留下深刻的印象。在这方面，新生的都市报都特别的重视，极力营造“独”“优”“新”栏目，以形成形象冲击力，把自己的形象从众多报纸中突显出来。《华西都市报》在这方面尤为成功。报纸还在试刊期间就推出了令人耳目一新的新闻追踪报道。如《“大音棚“女歌手被打事件》，花了整整半个月时间，围绕女歌手晓雪挨打受辱事件进行连续追踪，为受害者呜不平，对肇事者穷追猛批，直到恶人服法，正气伸张。又如《倾销伪劣产品的“轻博会”》，连续追踪一个星期，从成都一直追到上海，引起上海市政府高度重视，在全国产生了重大影响，数十家新闻单位都参加了打假大行动，最后，以主办“轻博会”的无业游民被绳之以法而胜利结束。这种连续追踪报道，是筹办者准备好的用来争取读者、打开局面的秘密武器。试刊时，牛刀小试，不仅一下了就扣住了老百姓的心弦，而且很快就在广大市民中树立了主持正义，敢于为老百姓说话，敢斗歪风邪气的真正的大众报刊的耀眼形象。此后，连续追踪成了该报的常规武器，也是塑造市民报形象的最得力的工具。随着系列追踪报道的不断推出，报纸在市民中的影响与日俱增，形象愈来愈深入人心，愈加得到广大民众的拥护与支持。

　　二、以理念树人

　　以理念树人和以栏目塑形实际上是一表一里关系。要在广大群众中塑造好市民报形象，首先就得有一支全心全意为市民办报的队伍。也就是说，这支队伍应该是由被市民报理念浸透的人组成。可是，这对于新生的都市报来说是完全不现实的。树人与塑形必须同时进行，必须用新的理念去充实人的头脑，充分发挥人的创造性，通过人来办好报纸。为此，筹办者不仅要抓好日常工作，还必须把筹办之初酝酿成熟的一整套办报理念融化到全体办报者的头脑中去。为此，筹办者专门组织了编采人员培训班，对报纸的宗旨、方针，以及围绕贯彻宗旨、方针的设想，如报纸风格、版面设计、办报要求等等进行深入研讨。这种研讨是理论和实际紧密结合的研讨，摈弃了一切学院式研究的陋习，有明确的目标，明确的任务，既是理论的研修，也是实践功力的锻炼。这种锻炼以一种异乎寻常的方式很快就培养出了一批有功底，有能力的新报人。

　　随着这种在实践中的理念研讨的不断深入，华西都市报的办报理念也愈来愈充实，针对实践的指导性亦愈来愈强。在坚持市民生活报定位，全心全意为市民服务的基础上又进一步明确了办报标准：“办一张党和人民都喜欢的报纸”，即市民和政府都喜欢的报纸。在这样的思想指导下，也就有了办“五张报”（市民生活报、通俗报、畅销报、一流晚报、党和人民都喜欢的优秀晚报）的要求。“五张报”是五合一，就是说，《华西都市报》既要办成市民生活报，又要办成报业一流，让党和人民都喜欢的通俗报、畅销报。为保证“五合一”的实现，经营方针又进一步细化：“每一篇报道都要让读者喜欢”、“用大信息量满足全体市民多方面的需要”、“切切实实为政府分忧为百姓解难”、“努力提高新闻报道质量和新闻表现艺术”等，由此，华西都市报的办报理念更系统，更趋于完善、亦更科学。华西都市报人也在理念的铸造中更趋成熟，新生都市报的形象亦更加完美。

　　三、以行为表情

　　形象塑造，说到底是个争取人心的问题。要争取人心，关键在于情感的交流沟通，在于情感的表达。怎样表达？除了使用传播工具，就是行为。都市报掌握着报纸，这是与政府、市民沟通，表达感情的极好的条件。但是，仅以言论文章为满足，不注重有意识地用行为去打动人，去传递感情，不可能朔造出深入人心的形象。都市报要真正树立起党和人民都喜欢的市民报的形象，它就不仅要在报纸与党政机关、报纸与民众的关系，以及协调融洽党和民众的关系上做好文章，而且应该积极地用实际行动来表达爱党、爱政府、爱民众的情怀，在党和民众间起好桥梁与纽带作用。

　　都市报在这方面普遍都做得很好。特别是华西都市报最为突出，做得最好。好在哪里？好就好在他们随时都在动脑筋，都在策划、组织、实施这类表情活动。并且总是把这类活动和自己的本行紧密结合，做到有言（报道）有行（活动），言行一致。因此，华西都市报的形象塑造活动总是很成功，不使人有自我包装之感。例如，在河南发现了8个被拐卖的四川孩子，报社知道后，不是单纯在报上发一条消息了事，而是策划了一系列的“孩子回家行动”，派记者接孩子回川，帮助他们寻找父母，经历8个多月，最后把孩子交到了父母手中。华西都市报的系列行动，引起了社会各界关注与广泛参与，国内外许多新闻媒体都加以报道。四川省关心下一代工作委员会和未成年人保护委员会对报社的义举表示“极大赞偿”[14、7]。被拐卖孩子的母亲反复表示：报社的大恩“我们永远不会忘记”[16、8]。这一切都通过《华西都市报》的版面报道出来，使人真正感受到华西都市报确确实实是“为民解难”的市民报。这样在民众心目中树立起来的形象是难以磨灭的。又如，成都市政府的一号工程——综合整治府南河工程正进入到十万居民大迁移的关键时候，希望新闻媒体支持政府做好舆论宣传工作。华西都市报主动向政府提出由报社与工程指挥部联合发起、组织了以“府南河大合唱”为题的系列宣传活动方案，受到市长的赞赏。在市长的指导下，设计开展了“府南河工程百万市民大参与活动”、“‘府南河大合唱’音乐作品征集活动”、“府南河大合唱电视文艺晚会”等。这一系列活动规模大，声势大，再加上报纸的系列报道，效果非常好，有力地推动了迁徙工作完成。市委、市政府非常满意，省市领导在各种场院合对华西都市报进行了称赞。通过上述系列活动，报社和成都市建立十分融洽的关系，在市委、市政府心目中真正树立了一个“为政府分忧，为百姓解难”，让党和人民都喜欢的党办报业的光辉形象。

　　四、敲门树形

　　华西都市报不仅注重用行为表情来树立形象，而且善于在实践中创造好的表现形式。其中，最具行业特色，最富于创造性的是敲门树形。众所周知，华西都市报自创了一种报纸发行方式：敲门发行。敲门树形和敲门发行是一个事物的两个方面。敲门发行是《华西都市报》重庆发行小组的创造。该小组考虑到重庆坡多路不平，民众买报、订报不方便，创造了一种走家串户的送报、订报方式。报社领导把这一方式加以发展，提高为一门学问，叫做“开门发行学”。他向员工指出：“我们的公众形象，在很大程度上要由发行人员来完成”[17、9]。为此提出：“建立一支高素质的发行队伍。他们不仅推销报纸，而且推销一种全心全意为人民服务的精神。”18、10。这就是说，这支队伍不仅要把报纸送到广大市民家中。敲开报纸的发行之门，而且要“以自己全心全意为人民服务之心去敲开千家万户的心灵之门”[19、11]，把华西都市报的形象植根于广大民众心中。由此，报社组织了一支3000人的发行队伍。这支队伍以下岗工人为骨干，其中不少是劳动模范、先进工作者、优秀党员、标兵、生产能手。在他们的表率作用下，发行员工们在发行报纸的同时，向客户不断传递着华西都市报的关爱之情、奉献之情。正是通过他们的敲门声，华本都市报的“全心全意为市民服务”的形象才得以深入广大民众心中。

　　都市报的形象管理

　　形象管理与形象塑造是不可分割的有机组成部分。有了好形象，还得有好的管理。美国的麦当劳、肯德鸡之所以能遍布全球，长盛不衰，除了它们善于塑造独特美好的经营形象之外，就在于有很好的形象管理。新兴的走企业化经营道路的都市报，不仅在形象塑造上取得了成功，而且在形象管理上亦十分出色。从最具代表性的华西都市报来看，做得最好的有两个方面：一是抓版面质量为形象提供保证；二是抓员工行为规范管理以维护、发展形象。为了确保报纸有一个好形象，华西都市报明确制定了版面质量标准：“树立全心全意为市民服务的读者观，每篇报道都要让读者喜欢。”[20、12]为此，报社采取了两头抓的方针：抓拳头产品也下功夫抓大面积稿件的可读性。两头抓的目的是什么呢？不仅要使每张报纸阅读的人多，还要使一张报纸在一个读者手中停留的时间长。这个目的是否达到了呢？达到了。读者说：读华西都市报“太耽搁时间了，因为不读完就放不下”[22、13]。由此可见报纸对读者的影响之大，其在读者心目中的形象可想而知。

　　报纸的质量，除了反映在稿子的可读性上，另一方面是在版面的文明程度上。近年来，新闻界有的采编人员受社会腐败现象的影响，以权谋私，以稿谋私，至使关系稿、擦边稿、软广告性质的报道大行其道，导致报纸版面脏、乱、差，严重损害了报纸形象。为了杜绝这种现象，报社制定了三条版面管理办法：一是领导以身作则不以稿谋私，编采人员不准拉广告，搞创收，报社实行统一创收，开前门不开后门；二是严格审查控制一厂、一店、一种产品的报道，凡没有新闻价值，读者不喜欢的稿件，一律枪毙；三是在层层把关、层层签字负责的基础上，把最后的终审权，集中在总编和值班副总编手上。三条办法操作性强，用于实践，执行严格，保证了版面稳定的质量。

　　中医爱讲“驱邪扶正”，以上三条可以说是“驱邪”，除此外，还有“扶正”即鼓励出精品的一套办法。具体说就是将稿件划分为一、二、三等，按等级拉开稿费档次；版面亦分三档，按上档次的情况计发编辑部的效益工资。目的就在于鼓励采编人员出好稿出精品。“驱邪”与“扶正”是办文明报刊，搞好形象管理的互为补充的手段，“驱邪”是维护报纸形象化，而“扶正”则是激励大家为形象增添光彩。

　　报纸的版面质量是报纸形象的根本保证，而这种保证是要由人来提供的。为此，报社非常重视做人的工作，十分注意对员工道德行为的规范管理，特别是对采编人员的管理。具体而言，他们主要抓了以下几点：首先，除了前面所说的办培训班之外，每次编辑部会议，都要研究职业道德议题，目的就在于“使大家明确搞有偿新闻不仅违背新闻纪律，违背职业道德，而且是可耻的”[23、14]要大家“在思想感情上树立起牺牲小我顾全大我的企业精神”[25、15]，要大家随时注意：“在外面开展工作，一言一行都代表华西都市报的形象”，“要对报纸负责，也要对自己负责”[26、16]。第二，抓制度治人。报社认为：“报纸的形象、报社的形象，整个事业的发展都需要有一套制度来约束，避免出差错。”[27、17]为此，报社制定了两法一规定。一法是“连坐法”：凡软广告在版面上出现，记者、编辑、部主任、签字总编和副总编、版面编辑，一律连坐，每人按每字一元扣效益工资。二法是“一厂一店一种产品报道的管理办法”：对凡无新闻价值，读者不喜欢的报道一律枪毙，如要登，按每字3元登广告专版。一规定是《关于在综合报道中禁止有偿新闻的规定》，全部内容就在于把在报道中夹带有偿新闻的缝子全部堵死。第三，采取组织措施，定期实行三级岗位轮换，即总编、副总编定期轮换分管部门；各部主任岗位定期轮换；编采人员岗位定期轮换。三级轮换使人员结构成为了一种动态结构，有利于避免因长期固定的工作关系而形成关系网，对阻止有偿新闻上版面，加强廉政建设，维护报社形象提供了有力支持。使报纸和报社的形象经营始终保持在一个高层面的水准上，为报社收入的稳步攀升提供了可靠的保证。

　　都市报形象经营对省级党报的启示

　　都市报作为为省级党报寻找出路物开路先锋，可以说是取得了极大成功。因此，研究都市报的成功经验，为省级党报深化改革，走出困境提供理性思维也就成为了十分重要的课题。特别是在加入了WTO之后，理论界部分专家学者正在为报业资本经营连声叫好之时，提出这一课题，在有人看来，这无疑地是一种挑战。然而，我认为，资本经营解决不了党报的改革问题。我们不能放弃我们的成功，应该在这方面作进一步的努力。对于都市报的成功，从不同的方面进行研究，可以得到很多东西。就笔者的看法，从报业经营的角度来研究都市报的形象经营，其意义远比我们现在所见为大。

　　从办《华西都市报》的初衷来看、，似乎主要是为了赚钱，办“子报”养“母报”。而现在“子报”经营的成功，却演绎出了这样一个结论：同是党报业，既然“子报”能赚钱，“母报”也可以赚钱。报纸只要办得好，发行量就大，广告就多，收入就多，就可以自己养活自己。这一结论，意义非常重大。它宣告了党办报业，包括党的机关报走企业化经营——形象经营之路是完全可行的。决定这个问题的关键，不在于其是否是机关报，而在于如何经营。按行政经营的路子来办报，报纸就永远断不了奶。实现企业化经营，走形象经营之路，就完全可能获得成功。以某省为例，有340多万党员和广大党的积极分子队伍作为党报的读者群和潜在读者群，党的机关报是完全可以凭籍他们走上自力更生之路的。关键的问题是报纸首先要办得让他们喜欢看，民众喜欢看，而不是少数领导人喜欢看。如果真正能够做到让“党和人民都喜欢”，我们的办报人就会发现，他们手中事实上是端着一个“金饭碗”，有人却在给他们出主意，叫他去向对报业的垄断利润垂涎三尺的资本讨口。

　　在这里，我想要强调的是，如果省级党报能够在办报理念上来一场彻底变革，重新审视、修正自己的办报指导思想和定位观念，把立足点真正转移到面向广大党员和党的积极分子，面向群众方面来。在他们心目中，把新型党报的形象树立起来，把党报不仅办成宣传党的纲领、理论、思想、观念的传播平台，而且使它成为党内交流思想、情感、信息的场所，最大限度地满足广大党和群众的精神生活需要，把报纸真正办成广大党员、群众和党政机关干部都喜欢的畅销报，以社会效益的增长带动经济效益的增长。那么，党的机关报不仅能自己养活自己，而且还会比过去活得更好，并且还能为国家创造利润。除此之外，更为重要的是，省级党报的变革成功，必将在中国报业掀起一场报业经营体制的大革命，各种各样的机关报、变相机关报、行业报、专业报都将自愿或不自愿地被席卷其中，走向企业化经营，像企业那样在市场中拼搏、竞争。由此，中国报业将有望通过企业化实现“物竞天择”，实现行业结构的大调整，在21世纪初期完成划时代的变革，成为真正的文化产业。来源：人民网