中国成为亚洲第一旅游客源国 跻身全球前10位

　　9月1日，6家中国旅行社共同推出的欧洲首发团从北京启程，中国游客企盼已久的“欧洲游”终成现实。面对欧洲各国伸出的橄榄枝，中国社会科学院旅游研究中心主任张广瑞十分感慨：在近代历史上，欧洲人曾把中国人视为“黄祸”，如今却视为“黄金”。

　　世界旅游组织的统计表明，中国已成为全球增长最快的新兴客源输出国，已跻身全球出境旅游消费的前10位。1994～2003年，中国累计出境人数近一亿人次，年均增长13．87％。去年更是以出境总人数2022万人次，超过1700万人次的日本，成为亚洲第一旅游客源国。

　　 欧洲市场的“中国热”

　　“中国人来了！”日显疲态的欧洲旅游市场被注入了兴奋剂。近年来，欧洲与北美的旅游业如同世界经济一样不景气，2001～2003年的增长率只有2％～3％，对于许多欧洲国家来说，日本人是他们传统的第一大旅游客源，而近几年，日本经济也同样不景气，出国旅游的日本人数量大减。于是，欧洲的目光转向了中国。

　　随着赴欧洲旅游首发团的成行，中国公民出境旅游正式成行的目的地国家和地区已经达到54个。10多年前，出国旅游对中国人来说只是一个梦想，当时只有少数有海外关系的公民能够以“探亲”的方式走出国门。1988年，泰国成为中国出境旅游的第一个目的地国家，此后中国的出境旅游伴随着国家经济实力的增长，呈现迅速发展的势态。

　　据国家旅游局介绍，中国已经实现了从旅游资源大国向世界旅游大国的跨越。根据世界旅游组织和世界银行的分析，中国将在2020年成为世界第一位旅游接待大国和第四位客源输出国。

　　中国潜力巨大的出境旅游市场吸引全球商家的关注，开放本国为中国公民出国旅游目的地，已是近几年外国首脑与中国领导人会谈时的一个重要议题。今年以来，中国旅游目的地开放工作全面推进，范围逐步扩大。国家旅游局先后与欧盟22国以及挪威、冰岛、瑞士、列支敦士登、罗马尼亚5国签署了关于中国旅游团队赴上述国家旅游的谅解备忘录。在成功开放欧盟市场的基础上，又与11个国家签署了旅游目的地谅解备忘录，与1个国家签署了旅游合作协议。

　　在可以正式成行的54个旅游目的地国家和地区中，欧洲国家占了30个。时值国庆“黄金周”，欧洲旅游市场的“中国热”加速升温。在上海，“欧洲游”出现一票难求的景象，几家知名旅游公司节前不断告急，有的公司在欧洲团队迅速满员的情况下，不得不考虑增加旅行团的数量来满足日益增长的需求。与此同时，赴欧旅游航线的机票价格也“水涨船高”，许多航线机票价格涨幅达10％～15％。而在北京，在“欧洲游”的冲击下，多家旅行社的“东南亚游”在人数上明显下降，有的旅行社的“新马泰”线路甚至陷入无人问津的窘境。一项调查显示，在中国人最想到访的出境游目的地国家中，欧洲以27．4％排在首位。“欧洲游”的放行令，使这股巨大的能量迅速释放了出来。

　　而在那边厢，红地毯已是虚位以待。本刊记者日前赴欧洲访问时看到，巴黎的卢浮宫、奥赛博物馆纷纷摆上了中文说明书，在著名的巴黎老佛爷商场，销售人员见到亚洲面孔，已会问你是北京人还是上海人。

　　为了吸引更多的中国游客到德国，柏林、汉诺威、汉堡、杜塞尔多夫等9大城市联合开展了一个名为“神奇城市”的宣传。一些酒店考虑到中国人喜欢喝热水，配备了热水瓶，让中国人喝上热茶，并在酒店设置中文说明。瑞士一些旅游景点也增加了中文文字和语音提示。瑞士联邦信息网还建立了官方的“中文网站”。中国人已是这个国家在亚洲的最大客源。瑞士联邦政府发出的消息是，预计到2015年，每年将有近百万中国游客到瑞士旅行。

　　 旅游版图的争夺战

　　国际亚太地区旅游监测机构所属的中国旅游视屏统计表明，中国旅游者一次长假旅游的平均日消费为175美元，这还不包括购物。德国商会的调查显示，每位中国游客在德国的日均支出为110美元，仅次于美国人的117美元。瑞士信息网的报告说，中国游客每人在瑞士日均消费达313美元，居各国游客之首。

　　中国公民出境旅游人均消费已成为世界最高的国家之一，据世界旅游组织估计，到2020年，每年将有1亿中国人前往国外度假。面对如此大的市场，一场争夺战展开了。

　　在与中国签署旅游目的地谅解备忘录之后，欧洲国家纷纷到中国各地举办旅游景点推广活动，一些国家的驻华使馆还带领国内城市的旅游局官员走访中国的旅行社，在中国的重点城市设立办事机构，举办旅游资源巡展。

　　“欧洲游”的升温，使东南亚国家及日本、韩国面对竞争压力。据旅行社业内人士介绍，今年东南亚景点的促销力度超过往年，一些东南亚国家在“旅游旺季”开始放宽签证政策。虽然国庆期间，国内有的城市“东南亚游”不如以往火热，但这些线路为几千元的低消费，大大低于万元以上的“欧洲游”，仍有着长期而稳定的消费群。

　　“虽然中国批准出境旅游的国家多了，竞争大了，但各国有各国的特点，目标群各有差异，我们也不会有特别的畏惧。”韩国观光社的金春姬向本刊记者表示，“自从1998年韩国成为中国的旅游目的地国家以来，韩国旅游市场对中国一直就是全面开放，赴韩中国游客逐年稳步上升，对此我们有充足的信心。”

　　去年，中国赴韩旅游人数为51万人次，仅次于日本，而同期韩国到中国的旅游人数为194万人次，中国已是韩国最大的旅游目的地。面对中韩旅游出入境人数的逆差，韩国加大了在华推介的力度。

　　今年7月，“中韩友好之夜”文化演出在北京人民大会堂举行，这是“中韩友好文化旅游大庆典”的一项重要活动，集中表现了今年韩国旅游观光宣传的主题“韩流”。在“中韩友好之夜”，中国观众看到了有“氧气美女”之称的韩国影星李英爱和狂野性感的韩国女歌手李贞贤，还有在中国拥有众多歌迷的男歌星安七炫，他们以精彩的艺术表现吊足了“哈韩族”的胃口。

　　“这些年来，越来越多的中国人爱看韩国的影视剧，他们非常喜欢韩国的歌星、影星，顺应这个形势，我们把韩国的影视剧外景基地开放为旅游景点，吸引中国客人。”金春姬介绍了韩国观光社最新的旅游策略。韩国观光社近年来定期邀请中国的旅行社和记者访问韩国，一年推出一个旅游宣传主题。2002年“韩日世界杯”举办期间，一个月内中国赴韩游客就达6万人次，超出平时月均人次的1／3至1／2。

　　相比之下，“日本游”则面临更多挑战。日本旅游市场虽先于欧洲向中国开放3年，但由于只面对中国有限的几个城市，旅游签证的障碍较多，一直没有出现火爆场面。据上海中旅出境旅游部介绍，去年通过这家公司出境游的中国公民约4万名，其中前往日本旅游的人数仅为2000余名。在这样的情况下，今年1月，日本国国土交通省、九州地方观光协议会在上海举办了“全九州、冲绳观光推广说明会”，进行了一次较大规模的旅游促销。日方代表满怀期待地说：“日本是个旅游资源丰富、风光秀丽的岛国，我们非常欢迎来自中国的客人。”

　　 世界旅游强国之梦

　　今年7月在北京召开的“中国国际服务业大会和展览会”上，国家旅游局副局长孙钢表示，从现在起到2020年，中国正阔步迈向世界一流旅游强国。

　　支撑这一目标的事实是，近年来中国旅游业虽经历了“亚洲金融危机”、“世界恐怖主义”和“非典疫情”，仍保持着强劲的增长势头。1996～2002年，中国的入境旅游、出境旅游和国内旅游发展迅速，远远高于预测的年均8％的增幅。中国接待的入境过夜旅游者人数和国际旅游外汇收入均跃居世界第五位。在出境游创历史新高的情况下，入境游也保持迅猛增长势头，去年中国入境游增长速度为27％，今年前5个月，入境旅游人数达到4249万人次，这是历史同期最高水平。

　　1998年12月召开的中央经济工作会议，将房地产、信息和旅游业确定为国民经济新的增长点。同年，国家旅游局制定《中国优秀旅游城市》检查标准，54个城市获第一批“中国优秀旅游城市”称号，国际化、现代化成为创优指标。1999年，外经贸部和国家旅游局联合发布《中外合资旅行社试点暂行办法》，进一步开放了旅行社市场。

　　外资进入中国旅行社市场，使人们看到了差距。“人们非常惊讶地发现，一些中外合资旅行社，对怎样接待客户，谈什么话，达到什么标准，都规定得非常详细，这就是落到实处的制度。”北京第二外国语学院旅游学院副教授戴斌对本刊记者说，“相比之下，中国的旅行社目前基本上是靠一两个能人来管理，往往几个掌握客源的人员走了，企业就垮了。”

　　在市场定位方面，国内旅行社产品结构趋同也令人忧虑。观光旅游产品和全包价旅游产品占到了80％的比例，这么大的比例放到全国10500家旅行社去看，每家旅行社可用来与别的旅行社竞争的基础捉襟见肘。中国的旅行社营业规模总额没有美国运通公司一家的大，而美国运通公司的观光性产品在其总收入中不到10％，它的主导项目是与旅游相关的产品。中国的旅行社过于强调“招徕和接待”的功能，忽略了交通票务代理、目的地住宿与游览项目预订、汽车租赁、公司旅行顾问、分销代理等一些单项及其衍生的旅行服务业务，其结果就是产品线越做越窄，市场的抗风险能力也越来越弱。

　　“将来的竞争肯定是产业与产业的竞争，背后则是企业与企业的竞争。将来无论饭店也好，景区也好，旅行社也好，会形成一个非常重要的趋势，就是互动发展，复合性成长。针对这个状况，我国旅游行业首先需要把企业变成真正的竞争主体，其次要构建大型集团，实行集团化作战。”戴斌认为，建立现代旅游企业制度是当务之急。

　　中国旅游行业面对着希望与挑战。去年中国人均ＧＤＰ首次突破1000美元，达到1090美元。根据消费经济学理论和国际经验，当人均ＧＤＰ达1000美元时，居民消费结构将从生存型向享受、发展型转变，中国旅游业迎来了黄金时期。国家旅游局雄心勃勃地预测，2020年中国旅游业总收入将达到33000亿元人民币，相当于国内总产值的8％，真正成为国民经济的支柱产业。

　　而在另一方面，虽然中国以20多年的经济发展成就，到2000年ＧＤＰ总额进入了世界前六位，但人均国民收入水平却仅为世界平均水平的16．2％、发达国家的3％。人均ＧＤＰ突破1000美元大关，既是经济迅速增长的起点，也是社会与经济结构剧烈变动的开始，如果战略失当，就容易出现经济停滞。这些都是制约中国这个新兴的亚洲第一旅游客源国的因素。

　　然而质变已经发生。在法国巴黎戴高乐机场，本刊记者打开手机，首先接到的是中国驻法使馆的问候信息，同时传来的还有使馆热线服务电话的号码，看着匆匆入境的中国游客，已能真实感到，中国人的生存状况确已今非昔比。（文 ／ 瞭望周刊记者 王 军 彭 涛）