禁止名人代言医疗服务广告是因噎废食之举

　　为规范医疗服务广告发布行为，上海市工商局广告处近日出台新规定：禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明。理由是：名人以医疗服务消费者的名义现身说法，为医院作代言，对患者具有误导性。（9月28日《东方早报》）

　　名人之于广告，就如水与鱼，有点谁也离不开谁的意思。尤其是广告，离开了名人，好像是丢了魂魄一般无精打采。从这个角度看，名人加盟医疗服务广告是必然的了。因为医疗服务广告和其它类型的广告一样在本质上也有依靠名人提升广告效应的需求。因此名人代言医疗服务广告并无特殊之处。另外，现行法律没有禁止医疗服务广告，也没有禁止名人加盟医疗服务广告，法不禁止即自由，医疗服务广告也有权请名人做代言人。可见，工商部门对医疗服务广告下名人禁令，理由并不十分充分。

　　如果说“对消费者有误导性”，是工商部门最有力证据的话。但这一点同样值得商榷。遍观形形色色之广告，无论在吃的方面，穿的方面，还是用的方面，总是有名人现身说法式地向我们夸耀或推荐某一产品，名人在广告中把产品说的天花乱坠，但是实际上并不是那么回事。本质上这种广告对消费者也有误导性。如果以“对消费者有误导性”为评价标准，那么应当“禁止名人代言”的广告实在太多了，为何对其它广告置之不论，而单单针对医疗服务广告“开刀”，这种做法是有违公平对待原则的。

　　笔者认为，现在的广告之所以有越来越没谱、越来越假的发展趋势，固然跟有关部门对广告监管不力有关，同时也跟“监管方式”不科学有关。广告监管，关键之处不在“形式上的审查”，不在于是否有“名人代言”。而在于是否对广告进行“实质性审查”，看这个广告有没有违背法律的规定。只要人家发布的广告完全合法，即使请名人做代言工商部门也不应进行干预，如果干预了就有“过渡干预”之嫌。而广告虽然没有请名人代言，只要它违法，就应对之下禁止令。换句话说，工商部门只有权审查广告的合法性，而无权管人家请什么人做代言人。

　　时下，请名人代言的医疗机构多是民营性质的。这其中当然会有借名人之力进行虚假宣传的事发生。对这种情况，工商部门确有严格管理的必要，否则患者的利益可能受到侵害。但是在管理上不能“一棒子全打死”，“一棒子全打死”过于“卤莽和武断”，是因噎废食之举，是非理性的。随着时代的发展，如果信誉好的公立医院也想请名人来代言，进一步提高医院的知名度，那时，工商部门拿什么理由拒绝呢？！(稿源：红网)(作者：刘吉涛)(编辑：杨国炜)