■本刊记者/曹红蓓

　　云南，高调清剿不良标语

　　5月14日至6月22日，一个多月的时间里，3万多条不良标语从云南消失了。此前，这些标语已经在人们的视线中停留了几年，甚至几十年之久。

　　不可思议的是，让云南不良标语遭到灭顶之灾的导火索,竟是浙江绍兴的一座小镇 柯桥。

　　据云南省委宣传部负责人士透露：5月初他们接到中纪委监察部办公厅的一份公文，公文中说，浙江绍兴柯桥的中国轻纺城，是亚洲最大的布匹市场，也是全国各地农民工的聚居地之一。据那里的民工们反映，在他们各自的家乡，有不少“好笑”、“不像话”甚至“吓人”的标语，内容似与政策和时代精神不符。经调查，中纪委监察部办公厅将这些标语认定为“违反民本思想标语”，报经中央领导批示后，列为清剿对象。

　　云南省长徐荣凯看到了这篇公文，公文中列举了湖南、江西、广西、湖北、云南等地存留的不良标语，其中，云南有一条是：“一人超生，全村结扎。”

　　在徐荣凯的提议下，云南省宣传部、教育厅、计生委联合发文，针对各类不良标语，开始清剿、整治。

　　5月14日，云南省寻甸回族自治县宣传部收到了三单位联合发布的《关于清除各种违反民本思想宣传标语的通知》。《通知》将清除对象规定得很明确：“计划生育进行结扎、放环、人流、超生、罚款、计划外生育收费，归还农业贷款，普及义务教育，依法纳税，退耕还林，征地拆迁，交通安全等不符合党的方针政策、国家法律法规、各种条令条例的规范要求，违反民本思想和政策，对群众带有命令式、强制性的、涉及群众利益、伤害感情的各种生硬性的宣传标语口号及户外广告。”

　　按照此标准，寻甸县出动了2000多人次，清除了3000多条不良标语。而据云南省委宣传部宣教处统计，整个云南一共清理出35242条标语，其中的14869条不良标语被清除。

　　滋生不良标语的社会温床

　　从云南的行动中可以看出，有关计划生育的不良标语，是最常见的。“宁添一座坟，不添一个人”，“一人超生，全村结扎”等，都是计生类不良标语中的“黑色经典”。

　　计划生育作为一项基本国策，从上世纪70年代开始推行，历时久远。这些标语成了不同时期计生政策的历史见证。

　　寻甸县这次清理最多的一条计生标语是“一胎上环，二胎结扎”，该县河口乡计生办主任周丽琼说，这条标语反映的是1993年以前强制进行计生手术时的情况。1993年以后就不允许了。全国范围内那些臭名昭著，充满了暴力甚至血腥气息的计生标语大抵都是那个年代前的产物。

　　“少生孩子多栽树”，比起“一人超生，全村结扎”来，语气缓和了许多，但是单纯强调孩子的“经济价值”，现在看来让人哭笑不得。这条标语曾经就刷在河口乡的乡政府大墙上。周丽琼记得这条标语是1996年计生例会上布置下来的，到现在也有8年了。

　　2003年开始，计生工作有了改变，原来的计生对象变成了服务对象，优质服务成为计生工作的诉求点。在这样的导向下，不良计生标语渐渐失去了生存的土壤。

　　除了计生标语，教育方面的标语也占到不良标语的相当比重。比如“人民教育人民办，办好教育为人民”这一句，乍看之下，似乎很符合人们的思维和语言习惯：人民自己办教育，何其豪迈！寻甸县金源乡宣传委员张兴有告诉中国《新闻周刊》，这条标语是在号召群众集资建校舍时刷写的，也是通过各级政府层层下达的。这种情况在政府号召农村减轻农民负担，取消各种巧立名目的乱收费项目后，就没再发生了。

　　长期以来，许多地方政府部门把贴标语的数量列为衡量政绩的一个标准。比如，为了宣传《森林法》，林业局会给各林业站、护林办公室下达必须贴够若干条标语的硬性指标，贴不够就是没完成任务。基层护林宣传员只好开动脑筋，用通俗化的语言自己编出一些标语，如“谁烧山，谁坐牢”等，这和城市里常见的“严禁践踏草坪，违者罚款”一样，属于“与现行政策没有大的冲突，但表述方式不符合现在大的文化环境。”

　　中国社会科学院社会学研究所陆建华博士说，在这种标语中，不良性表现在标语制作者对人的权利的漠视，“不嫁文盲夫，不娶文盲妻”、“不怕死的就到十八里乡来作案”等，都属此类。

　　每一条标语都是时代的产物，是时代中人对社会价值的固守或曲解。政策不断调整，标语岂能一成不变？

　　清剿不良标语，不能一蹴而就

　　云南的清剿是高调进行的。而本刊通过随机调查得知，有关清剿不良标语的工作，江西在5月已开始，预计到7月底结束；湖南已在动员；湖北、广西、河南的宣传部门却还没听过这件事。

　　也有一些省份进行这项工作，是在中央表态之前，例如河北，在1996、1997年时，时任省委秘书长的栗战书（现为西安市委书记）曾经发起“形象整治工程”，对出现在河北境内的不良标语进行过整治。

　　“这项工作早该做了，”陆建华对中国《新闻周刊》说，标语本质上是一种传播手段，但它的传播具有重复性、直观性和强迫性，常被用来表达政治动向、意志和号召。政治标语可以被看作是政府对民众说的话，而说什么话，怎么说，直接关系到政府与民众的关系。

　　在民权得到加强的今天，许多标语中“违反民本思想”的不良性就更加显现出来，陆建华认为，过时的标语，明显和政府政策相背，是对标语权威性的讽刺。

　　绝大多数不良标语出自农村和城市基层单位。标语的基层异化现象表明，中国基层政策执行者的素质需要提高。否则，好政策一到具体的执行层面，就会被“歪嘴和尚”们念歪了。在农村，人们对标语已经产生了本能的反感和抵触 近些年，随着农民不断涌进城市，眼界与日俱宽，以前在家乡习以为常的不良标语越琢磨越不对劲，这才会生出柯桥民工关于标语的议论。

　　事实上，清除不良标语不是一朝一夕的事情。只要那种高高在上、漠视公民权利、极度自我膨胀的不良执政文化还存在，就会不断有新的标语沦为不良。在这种情况下，标语的审查和定时更新就成为必要。但据了解，不仅云南这次大规模清剿活动是属于一次性的，目前，全国各地都还没有建立省级的标语内容审查和更新机制。

　　如是，此次标语从良前景不容乐观。■

　　标语的演化

　　■文/龚文庠

　　标语，是出现在公开场合的一段简短、醒目的文字，带有明确的说服目的。按照这样的定义，标语应当是古已有之。

　　《史记》记载，秦始皇一统天下后，登泰山，立三丈高的石碑“刻石颂秦德”。始皇帝很喜欢这样的“石头标语”，又在他巡视的之罘、琅邪、碣石、会稽等地树立石碑以“颂秦德，明得意”。当时有“造反派”在东郡立了一块石头“反标”曰：“始皇帝死而地分”。始皇下令将石头近旁的居民杀光，把这块石头标语焚毁。秦以后的历代君王仿效始皇树碑立言者不可胜数。这类碑文的篇幅长于现代的标语，内容除歌功颂德外，主要是宣传他们的政治主张，似可看作政治标语的雏形。

　　孔子说“君子之德”是风，“小人之德”是草，草随风倒。孟子说，“上有好者，下必有甚焉者矣。”这种自上而下的传播是我们文化中的一个根深蒂固的模式。这大概是中国流行“始皇树碑”式标语文化的一个重要因缘。

　　此外，中国文化所特有的汉字体积小而容量大，在同样的单位空间内，汉字传达的信息往往是拼音文字无法相比的。汉字呈方块，像集装箱一样容易“打包”，竖写横写两相宜。汉字还具有象形文字独有的视觉冲击力。所以，汉字是制作标语的最佳材料。可以想象，梁山聚义厅前高高飘扬的“替天行道”大旗是多么醒目、简捷、威风！

　　“颂秦德”石碑和“替天行道”大旗是中国标语史上“两条路线的斗争”，这传统一直延续到封建王朝结束之后。革命家总结的经验是：一个笔杆子，一个枪杆子，革命就靠这两杆子。笔杆子有时比枪杆子还重要。毛泽东说，“红军的宣传工作是红军的第一个重大的工作”，因为“群众知道了真理，有了共同的目的，就会齐心来做” 标语是发动群众的一个十分简便、直接、有效的手段。在革命战争年代，常常是“兵马未动，标语先行”。

　　建国后的标语史大致可分为“政治运动时期”（1949～1978）和“改革开放时期”（1978至今）。在前一时期，标语口号总是以某一政治运动为中心，类似战争时期打一场战役，统一号令，统一行动。特点是突出政治，内容单一，自由度小。

　　“文革”是一个特殊时期。那时的标语分红、白两类。红色标语是正面宣传，如“誓死捍卫毛主席革命路线”、“横扫一切牛鬼蛇神”。红色标语铺天盖地，被称作“红海洋”。白色标语类似大字报，通常是批斗“阶级敌人”的战书。常见的有“舍得一身剐，敢把×××拉下马”、“×××不投降就叫他灭亡”、“砸烂×××的狗头”。

　　“走资派”的姓名要用红笔打叉，或将姓名倒写，让“走资派”头朝下等等，花样繁多。那时“天下大乱”，群众组织可以随意制作、张贴大标语。由于标语多而墙有限，贴出不久就可能被覆盖，因此有的标语末尾写着：“不许覆盖，否则砸烂狗头！”“文革”标语的特点是：语言的暴力化、幼稚化、粗俗化达到了极致。

　　改革开放后的标语一方面依然以国家的政治“主旋律”为中心，另一方面则呈现多元化的趋势，对社会生活的关注范围更广，题材更多样化、地方化、个性化，风格更加杂彩纷呈。

　　（作者系北京大学新闻与传播学院常务副院长、教授）

　　新标语：人本思想下的温情表述

　　■本刊记者/曹红蓓

　　公益标语无疑是新标语中的亮点。如何在市场经济背景下，让新标语更有效的传播开来，是一个新问题

　　1999年暑假，在一家知名广告公司任创意总监的沈虹，带着她即将上中学的女儿来到清华和北大两座校园里游玩。回家后，沈虹问女儿哪所大学好，女儿思索片刻回答“北大”。理由很简单：北大和清华里都有漂亮的草坪，但是草坪上插着的牌子却不一样。北大草坪的牌子上，用活泼的字体写着：“小草微微笑，请您旁边绕”。牌子的形状也是不规则的，好像一丛小草一样。而清华的草坪上，规规矩矩插着方木牌，上边用正楷写着“严禁践踏草坪”。

　　以广告人的职业敏感，从那时起，沈虹开始对公益广告、公益标语的策划着意进行研究，并创作了一系列公益广告。不久前，她受邀到清华大学演讲，还特意留心看了看清华草坪上的牌子。她欣喜地发现这些牌子也变了，变得温情、活泼、富于创意了。

　　事实上，清华大学草坪里的牌子发生变化的这几年，正是新标语迅速在全国兴起的几年。特别是园林和公交系统。

　　新标语，更人性

　　中国社会科学院社会学研究所陆建华 博士把现今社会上的标语分成三种类型：政治类、商业类和公益类。

　　“商业类的（标语），你不用担心”，陆建华说，它们一定会自觉追求传播效果的最大化。

　　至于政治类的标语，会越来越少，因为在城市里，传播手段太丰富，通过标语来做政治动员收效甚微；在农村，政治标语在很长一段时间内还会继续发挥作用，但要有更多的表现技巧和配套措施。

　　而无论城乡，需要大力发展的，都是公益标语。

　　公益标语无疑是新标语中的亮点。一方面，单纯警示性的标语少了，取而代之的是人性化的劝诫和交流：“车厢整洁，当然有你一份功劳”、“劝君莫打三春鸟，儿在巢中盼母归”、“司机一滴酒，亲人两行泪”、“这世界上最后一滴水，一定是你的眼泪”、“施工带来不便请原谅”。许多与时代环境相协调的新标语，出现在公益事务的各个领域。

　　与此同时，非典、抗洪等特殊时期，符合传统价值观和功能的公益标语，继续巩固了人们对标语的心理依赖。

　　沈虹认为，除陆建华提出的三种类型外，中国城市里近年来还出现了一种新的标语形式——个性化标语。这种标语的发出者是个人，目的是与不确定的公众交流，载体是流动的个人物品。个性标语的载体以前多为T恤衫，现在也经常出现在车上，比如新司机在自己的车后挡风玻璃上贴的“笨鸟初飞”、“向老司机致敬”等，与原来的“新手请多关照”虽是同一个意思，但表达方式更个性了。

　　信息时代，以互联网为标志的各种新传播手段的普及，以及广告学理论与实践的发展，都为新标语的产生提供了技术准备；同时，法制和人本思想前进步伐的加快，使越来越多的中国人已经意识到：人不是为国家与法律而存在，而是国家与法律为人而存在。

　　法治秩序下，政府与公民是平等的。这为新标语主义的产生奠定了精神气质。

　　新标语，想要传播不容易

　　四种不同性质标语的同时存在，是新标语时代初期的特殊现象，与时下的中国社会多元化背景有着直接的关系。其中，公益标语将是未来标语文化中会大力发展的一类。

　　2003年非典过后，河北日报报业集团发起了“百姓自撰新文明标语”活动，在两个月的时间里，通过在报上、网上发布告，征集了城乡百姓自己创作的标语2万余条。他们从中挑选出600条，印制成1万本宣传手册，在社会上散发，另把部分标语做成不锈钢宣传标牌，树立在市文化广场、人民广场两座石家庄最大的露天文化场所。

　　河北日报社会新闻部主任赵兵说，这次活动总花费3万多元，征集来的新文明标语，全部用于公益赠送。

　　赵兵告诉中国《新闻周刊》，他们当初征集到很多社区文明用语，想把它们做成楼道标牌；还曾想在城里建个文明标语一条街，在农村建个文明标语示范村，但都因和有关部门达不成合作而告吹。

　　“报社前面的玉华路，是市内主要的繁华路段。我们想以做刀旗或灯箱的形式，把它布置成文明标语一条街，很多广告公司都感兴趣，但是城管不同意我们做刀旗，也不同意做灯箱。”

　　这次征集入选的新文明标语中，有很大一部分是农村标语，然而真正把这些标语在农村墙上刷出来的极少 以前农村的标语，大部分是上级政府作为政治任务压下去的，一般是村里找个字写得好的，出几块钱工资就往墙上刷。现在农村的公益标语虽然造价并不高，但广告公司不感兴趣，实施起来并不容易。

　　在市场经济背景下，如何让新标语更有效地深入人心，是一个新问题。■

　　孔庆东：见不得“不说人话”的东西

　　■本刊记者/曹红蓓

　　不良的标语口号已经成了人所共笑、人所共愤的公敌。但中国未来的政策宣传，也许还需要标语，标语无罪，但以“从良”为上

　　大约四年前，一篇关于标语的奇文开始在网络上疾速流传。文中所列“一人超生，全村结扎”、“偷税漏税，来世罚作尼姑”等不良标语，以正金足赤的黑色幽默把千万网民置于笑倒后的尴尬，也引发了关于不良标语的讨论。

　　2004年6月，这篇名为《口号万岁》的奇文，终于出版面市并登上畅销书排行榜，恰与政府向不良标语开战的日程同步。中国《新闻周刊》专访了《口号万岁》的作者——北京大学中文系教授孔庆东。

　　新闻周刊：在《口号万岁》里提到了数十条不良标语。你是怎么搜集到这些标语的？搜集这些标语的初衷是什么？

　　孔庆东：根本不是故意“搜集”来的，因为俯拾皆是，触目皆是；走遍祖国大地，到处都是。用杨子荣的话说：“它撞到我枪口上啦。”我是早忘记了大半，写文章时把记得的一小半顺笔写下来，就显得不少了，其实九牛一毛。我也根本没有什么“初衷”，对语言的敏感，对汉语的自觉呵护，对祖国文化的切肤之爱，是我们语言文学工作者的天职，更何况我从小就见不得“不说人话”的东西。

　　新闻周刊：你在写这篇文章的时候，想通过它达到什么样的反响和效果？

　　孔庆东：这些荒谬不通的标语不但混淆是非，扰乱思维，实在是给国家丢脸，也给政府丢脸，我写出《口号万岁》一文，也是希望政府看到后能够出面管管。

　　至于“深层次的考虑”，那还是反思国民性问题。虽然现在政府来清除了，但是清除了标语，产生标语的思维还在。不改变那种“口号思维”，过不多久，就还会有新的荒唐口号出现，比如会不会出现这样的新标语：“清除不良标语，禁止随便写作！”真是难说。

　　新闻周刊：标语这种宣传文化在中国之所以特别发达，你认为原因是什么？

　　孔庆东：这个问题在《口号万岁》一文里已经涉及了，这里补充几句。近代以来，中国急于完成“现代化”，总想实现“跨越式”发展，所以整个民族的心态比较急躁，恨不得三年五载就超英赶美。心里着急，一喊出来就是口号，一写出来就是标语。

　　从历史上看，汉语具有凝练精辟的艺术性特点，本来就容易写成口号，也有很多精彩的、优秀的口号做榜样，中国人又具有喜欢“诀窍”、喜欢“念咒”的集体无意识，所以，口号就在20世纪的中国，特别发达了。

　　新闻周刊：如何看待“标语文化”？有没有其他国家也像中国一样有类似的“标语文化”？

　　孔庆东：完全没有标语的国家，一定是比较落后的国家，人民一盘散沙。但是标语太多了，又成了“名教崇拜”。相似的国家有朝鲜。苏联解体以前的很长时间内，也是标语横行。我中学是学俄语的，就学了不少他们的标语。他们也曾经有学者批评过标语现象，但是没有引起社会和政府重视。

　　新闻周刊：不良标语产生的黑色幽默，具体有哪几种？

　　孔庆东：一是逻辑不通，比如“抽吉烟，爱四平”和“与其千日无火灾，不如一日不吸烟”；二是顾此失彼，比如“宁可增加一座坟，决不多生一个人”和“今世偷税漏税，来世罚做尼姑”；三是满口废话，比如“哨兵神圣，不可侵犯”和“严禁武装抗税”。

　　新闻周刊：在各种“不良标语”中，性质最严重、危害最大的是哪一种？

　　孔庆东：那就是侵犯民权、违反宪法的一类了。比如“今天不交税，明天牢里睡！”这会激起民众极大的抵触情绪，反而给少数贪官污吏壮大了恶胆。

　　新闻周刊：标语与时代的关系是什么样的？中国未来的政策宣传还需不需要以标语这种形式来进行？

　　孔庆东：标语是时代的见证，与时代是相互命名的关系。中国未来的政策宣传，还需要标语，我们不能矫枉过正。标语无罪，但以“从良”为上。■