文 / 中国传媒大学 张玉洪
电视法制节目在90年代算是生逢其时，一方面适应了“以法治国”的方针，另一方面也凭借其故事、悬念、暴力和色情等内容吸引着观众。最近几年，几乎所有的电视台都办有法制类节目，有的甚至还成立了法制频道。无论法制类专业节目放在什么样的频道，一个首要的问题是如何扩大其传播效果，实现经济效益和社会效益，而这就是本文所要讨论的。
法制节目？娱乐节目？
法国社会学家布尔迪厄曾精辟地指出，社会新闻向来是追求轰动效应的传媒最钟爱的东西。血和性，惨剧和罪行总能畅销，为抓住公众，势必要让这些佐料登上头版头条，占据电视新闻的开场……由此看来，法制类节目具有先天的优势，自然而然成为荧屏上新的收视热点之一。
中央台一套于99年推出《今日说法》，它以新闻事件切入，让百姓参与讨论，并有法律专家评点。中央台节目的高度影响力给予不少省台、地方台一定的模仿示范作用，由此造成的内容同质化问题也非常突出。不少法制节目办成了“家庭律师信箱”类的节目，主持人一本正经训话、然后短片播放，最后是专家的学理解读。
是“百花齐放”，还是“一支独秀”？法制节目面临着创新难的问题，而在各地节目的探索之中，引入娱乐元素，解构法制节目，无疑是一种创新之道。把法制类节目当娱乐节目来做，是一种生产制作理念的改进。从指导思想来说，是“以有趣对抗无趣”，从实践来说，就是把节目做得好看，从传播效果来说，就是寓教于乐。
一个典型的例子是2003年开播、2004年停播的凤凰卫视《文涛拍案》。这个节目是2003年凤凰冲击“播”中的重要节目，一直延续了凤凰节目个性化的“剑走偏锋”策略，充分将窦文涛在《锵锵三人行》里铸造出的名主持品牌移植了过来，活生生将一个法制节目办成了茶馆里的说书场。在国内，重庆卫视的《拍案说法》同样在节目中借鉴了巴渝茶馆的“摆龙门阵”形式，实实在在用讲故事的方法把法理、情理和道理“说”出来。同样，另有一些节目也走在创新的路上，比如没有主持人的东方卫视《律师视点》，讲述个体故事的《警察人生》，这都是在法制类节目模式化、刻板化背景下的一种反拨与突围。
按尹鸿教授的说法，中国电视法制节目目前的主要形态包括：案例说法节目（以中央电视台《今日说法》为代表）、调查性节目（以中央电视台《新闻调查》、《经济半小时》等相关节目为代表）、专题性节目（以长沙电视台《方圆之间》等为代表）、庭审节目（以上海电视台的《庭审纪实》为代表）、谈话节目（许多法制节目中都设有谈话/访谈板块），而目前更加流行的法制节目形态则是所谓的“现场法制新闻节目”，其中最有代表性的节目就是中央电视台新闻频道播出的《法治在线》。
总的说来，法制类节目既有新闻节目的时兴性，又有专题节目的深度性，这是一个最大的长处。如果我们能够做得如娱乐新闻般好看，做得如福尔摩斯破案一般，还会担心什么收视率呢？
资源独占与开放平台
有道是“巧妇难为无米之炊”，对法制类节目来说，节目素材成为命根。有了好的素材，是不愁没有收视回报的。但我们要说，有条件获得独家资源的，当然可以尽可能分享由此带来的好处，没有这个条件的，也可以有新的方法。
(一)建立素材来源合作关系
目前在中国电视界，平台的大小决定了节目的影响力大小，这在法制类节目上体现得更明显。所以央视的法制节目可以与高检、高法和公安部等相关部门建立良好的合作关系。比如新闻频道的《法治在线》节目的播出促进了司法部门全国性活动的展开和公安部门某些大案要案的侦破工作，从而有了很好的公关理由。
《法治在线》栏目中的《第一现场》展示极具震撼力的法治事件现场，以极强的可视性紧紧抓住观众。《法治在线》作为在新闻频道内播出的新闻专题节目，在这一点上是非常符合新闻频道“第一时间、第一现场、第一需要”的传播理念的。有专家指出：中国法制类节目发展到今天，缺的不是评论，也不是探讨，缺的就是真实的现场。但现场从何而来？一是有群众线索报上来，但这是很少的，因为很多案件都是瞬时性的，记者很难及时赶到现场。那么，和相关部门交好显然可以得到很大便宜，比如跟随拍摄抓捕过程，比如直接到相关部门拿他们拍好的素材带。
对于平台小，而且自身品牌影响力不够大的，就应积极多找合作伙伴。如地方电视台就不只和地方公、检、法等合作，还可借助群众的力量，以重奖线索提供的方式来完成作业。当然我们提倡多条腿走路。
比如《法治在线》栏目每天收到大量的观众来信、来电和电子邮件。栏目创造性地成立了以北京大学法学院研究生、中国政法大学研究生院研究生为成员的志愿团，以专业的法律知识回复观众的来信来电；同时栏目还不定期举办大型公益活动，为广大观众现场提供法律帮助。这种真诚互动让《法治在线》拥有了一大批稳定的观众群。
(二)打造开放平台
打造开放平台主要基于“开门办台”思想。但我们讲的“开放”有两个含义，一个是对内开放，另一个是对外开放。
对内开放主要表现在选题的拓展方面，通过素材标准的改变从而扩大节目的影响空间。
长期以来，法制类节目往往局限于诉讼及民事案件上，盯着公、检、法三家，内容多是罪与罚、守法与违法相关的事情以及政法部门的工作情况和人物事迹。实际上这种报道应称为“政法报道”，而不是“法制报道”，因为它没有完全包括当今法制报道所涉及的范围。
法制类节目的第一落点应该是“法治”，也就是“立足政法系统，面向全社会”。“面向全社会”是指节目选题要深入社会各个方面，大到包括社会主义民主建设领域、市场经济法治领域，小到家庭婚姻以及衣食住行，包括娱乐等方面的法治问题，都应是入选对象。
这种“对内开放”可以做到更大众化，也更容易借鉴娱乐新闻操作中好的表现手法，从而拉升收视率。
“对外开放”的意义在于，通过科学、有序地开发节目资源，从而扩大节目的传播范围，提升节目影响力。一个重要的手段是与其他媒体联动。对于品牌栏目来说，因为自身品牌过硬，同样要求联动媒体的品牌过硬。而在栏目导入期和成长期，提高曝光率是第一要义，则可选择多一些的媒体。媒体的选择可以是同类媒体(通过节目交换或售卖播出)、广播媒体、报纸、杂志及网络媒体等。
北京电视台的《法治进行时》栏目在2004年5月创刊的《法制晚报》上开设一个版面名曰“法治联动”，主持人徐滔在中午刚刚追踪的案件，几小时后就成了这里点评的话题。这个版和其中的“徐滔联动”图文并茂、相得益彰，将电视画面呈现在报纸上，从而放大了传播效果。另外，这个栏目与新浪网合作，开辟有多媒体网站，网民可以在线收看节目。
大连电视台的《法治天地》有九年历史，一直居大连电视的收视率、市场占有率第二位，是大连地区家喻户晓的名牌栏目。它选择的合作媒体是多方面的：广播方面是交通频率，专门有广播版，从主持人到导播到嘉宾，所有的采编人员，都是电视栏目的原班人马利用业余时间来完成的。这样有利于保证品牌的延续和节目的质量，也有利于掌控和拓展节目资源；在报纸方面，则选择了《大连晚报》，因其平民情怀暗合了《法治天地》人文关怀的风格。
全国第一个法制类电视专业频道——长沙电视政法频道每天连续播出17小时电视节目，并长期位居长沙地区收视率前三甲。前不久，他们对《湖南城市广播电视报》进行了兼并，并试图利用自身品牌效应和整体优势，对报纸进行改造。
另外，栏目也可以通过出版书籍来扩大影响。比如《今日说法》出版的系列丛书。
受众参与与服务拓展
随着电视传播观念从传者本位到受众本位的转变，电视观众的诉求显然应得到越来越多的重视和呈现。基于受众基础的节目生产机制和运营机制将得到电视人的认可。
央视《法治在线》一开播即有“互动地带”板块。这一板块在突出新闻性和时效性的同时，更是受众意识的体现。在早期的节目中，“互动地带”只是用电话的形式模拟观众电话咨询，做成直播状态，再由专家解答，真实感不强。后来的节目已改由小片让观众说话，个性化的电视呈现做得更好一些。
重庆卫视的《拍案说法》则长期走“群众路线”：演播室现场有观众互动。这是巴渝茶馆的面貌还原，同时也给予观众参与权和发言权。演播室现场观众代替电视机前的观众参与案件，与主持人互动，这种“在场感”是很多法制类节目缺乏的。
长期以来，中国电视就一直缺失对受众的研究与开发。其实利用受众资源可以做很多事情。在西方，美国电视业在历史上就有“受众本位”的意识，媒介业非常重视对受众的调查研究。美国电视业机构常委托各种调查公司对受众进行系统、全面、深入、科学的调查。但在中国，媒介调查公司更多的是对收视率和阅读率的推祟，对受众的基本资料和心理资料不闻不顾，也因此走入了一个误区，即治标不治本。
如果我们把观众也看作大客户，显然有很多工作可做。受众的CRM(客户关系管理)，是媒体为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以受众为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持受众所需实施的全部过程；受众的CRM，是媒体以受众关系为重点，通过开展系统化的受众研究，通过优化媒体组织体系和业务流程，提高受众满意度和忠诚度，提高媒体效率和利润水平的工作实践；受众的CRM，也是媒体不断改进与受众关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。
正是有了科学的受众管理，传媒才有了提供增值服务的可能，因为传媒不只是提供信息产品，还提供附加服务。对于法制类节目来说，可以提供有偿的法律支持服务(如律师服务)，也可以组建法律培训班。这种运作可以是栏目组独立做，也可找到协作机构一起做，实现品牌和服务的拓展。
节目包装与活动推广
在现代市场竞争中，竞争优势的获得20％来自于技术创新，80％来自于策略创新。策略创新就是包装、角度、口味的创新。电视媒体早已进入了“包装时代”。在香港，电视媒体不论娱乐节目还是新闻节目都极讲究包装，比如凤凰卫视专门为各个主持人拍推广片，在电视广告节目中播出，不断强化主持人形象。
法制节目在形式上还有很多创新空间。影视节目的表现手段，音乐、美术、文字、网络等等门类的构架和手法都可列入其中。比如引用电视片段、MTV、名人名言、格言；适当引入音乐；借鉴动画技术，如FLASH；使用顺口溜、儿歌、童谣等形式；童话、成语故事开头；文学手法与电视结合；第一人称、拟人手法的妙用；借鉴小品等文艺节目的一些操作方法……
重庆卫视的《拍案说法》就引入传统“说书”之精华，从片花到主持人着装都有精心设计。主持人定位为“知情人、说书人、谈话人”三种不同的角色，充分兼顾了电视纪实表现元素、演播室谈话形态、评书艺术的表演元素等多种艺术表现方式。
凤凰卫视2003年开播的《文涛拍案》也非常注重包装。在片花及节目结构上，它以线装书为样式，缘于中华传统文化，受众指向异常明显，与《有报天天读》有异曲同工之妙。主持人包装与个性化设置是《文涛拍案》又一特点。在《锵锵三人行》中穿惯了马甲装与休闲装的文涛，在该节目中穿上了中山装，颇具中国特色。
光靠日常节目的包装还不足以把节目做大做强，借助于大型活动策划将有利于扩大节目影响。比如央视的《极地跨越》、《金字塔考古行动》、《走进非洲》等活动，都有力提升了《探索·发现》的栏目品牌形象。而凤凰卫视更是全台出动，做了“中华小姐选美大赛”等活动，并借助自身媒介平台宣传造势，而这正是不少内地媒体缺乏的。
在法制节目中，类似的大型活动策划也比较常见。比如央视《今日说法》节目与全国普法办合作，连续三年举办了“12·4法制宣传日”大型系列活动，其中包括组织“2002年度百姓关注的十大法治说法评选”和“2003年度法治说法人物评选”等，这些活动远远走出了电视节目的范畴。其它活动如老少边区“法制扶贫”，公共讲座型的“法学家讲座”、“名律师开讲”等推广方式都值得不少法制栏目借鉴和创新。■
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