大批国际传媒集团看好中国市场，现已纷纷进入中国。无论是资本规模、运作机制，还是经营理念，这些国际传媒集团都占有很大优势。它们已与国内媒体在新闻资源、受众群体、广告市场和人才竞争方面展开了激烈的争夺。

　　外资进入中国影视制作业，对国内企业来说，是危机，还是转机？

　　华纳兄弟、新闻集团、维亚康姆、索尼……每一个重量级的角色都在尚未成熟的中国传媒市场粉墨登场，在现有的游戏规则中尽情演绎着它们所能演绎的一切。

　　外资来华的目的，不外是使投资利润最大化。作为全球最大的发展中国家，中国有着五千年的历史文化资源、惊人的经济增长速度、13亿消费人群。而这个世界未来的制造中心和消费大国，其传媒业却刚刚起步。据估计，2005年，中国文化产业规模将达到5500亿元。在中国开垦传媒产业，意味着高额的媒介市场回报。

　　但对相对弱小的国内企业来说，等待它们的将是一个充满变数的世界。

　　华纳兄弟

　　我们在北京市场上的第一个项目，使华纳兄弟与广电总局、中影的合作有了进一步的发展，这可促进中国电影制作业的发展，促使更多的优秀电影走进影院。

　　——华纳兄弟国际影院公司总裁 奥克斯·米勒

　　目前，时代华纳主要有六大业务：美国在线ISP、电视和广播部门、有线电视部门、出版、影视娱乐以及音乐。而其影视部分在中国的发展无疑走在了最前面。

　　投资制片 稳固合作

　　2004年10月中旬，一件对中国影视制作业具有重大影响的事件将被载入史册：华纳影视公司与中影集团、横店集团合资成立的中国首家中外合资影业公司—中影华纳横店影视公司，在经过了一年多的酝酿之后，终于正式获得商务部批准成立，在工商局注册后即可挂牌营业。其中，中国电影集团将持有新建合资公司40%的股权，华纳兄弟与中国大型私营企业横店集团各持有30%的股权。

　　自去年12月份广电总局“允许投资者成立中外合资的电影制作及发行公司”规定出台后，中影华纳横店影视公司已成为第一家获准成立的此类合资公司。外国资本首次名正言顺地进入中国电影制作、发行各环节，将对中国电影业的整体发展以至今后电影审查分级等一系列政策产生深远影响。在当前中国对于每年引进外国影片的数目实行限制措施的情况下，这使华纳打开潜力巨大的中国市场的目标成为可能。

　　据华纳中国区发展总监印钢说，公司成立后，将由中国的演员、导演拍摄中国题材的电影。由于新公司在中国注册，属于中国企业，合拍项目将视同中国国产影片对待。中影华纳横店影视公司将获准发行其制作的电影，并将制作电视电影。印钢说，这会使国产电影的数量和质量都得到很大的提高。由于手续尚未完全办完，公司正式注册还需一定的时间，预计项目会在年底启动，年初开拍。在被问及在不同的管理机制和运营模式下三方如何协调关系时，印钢表示，这次合作对三方来说都是一次机会，希望合作能成功。

　　华纳中国公司董事总经理Ellen Eliasoph表示，这是一个非常重大的进展；在一次性的基础上合作拍片，外资公司无法与中方合作伙伴建立起稳固的合作关系，而稳固的合作关系实际上却是电影公司能够加强影响力的惟一方式。公司今后五年中每年可能会摄制两三部影片和一部电视系列剧。

　　影院建设 齐头并进

　　质量更高的电影院是华纳电影产业链条中非常重要的一环。华纳兄弟已在中国建成多家影院，并拥有上海和南京四家影城的多数股权，华纳兄弟目前计划在明年底以前再开12家影城。就在中影华纳横店影视公司正式获得商务部批准的前一天，10月13日，华纳与金逸合作的北京新中关国际影城落户中关村地区。影城将有七个放映厅，1000余座位，主要用以播放电影，上演戏剧、音乐会，或进行娱乐活动，并出售与电影有关的录像带、DVD、磁带、纪念品和出版物，以及提供电脑视像光盘和虚拟实机游戏。

　　据华纳兄弟国际影院公司总裁奥克斯·米勒讲，这是华纳在北京市场上的第一个项目。根据政府有关规定，华纳占到合资项目51%的股份需要一个过程，在这个过程中，华纳将负责影院的设计、管理等方面，等政策法规允许之后，华纳会充分利用这51%的股份。新中关影城项目将在2006年完工。

　　针对外资进入给本土产业可能带来的威胁，印钢认为，需换一种角度来看待这个事情。中国电影产业尚小，光靠自己的力量还不够。当华纳在重庆建成第一家影院时，重庆市政府感到了危机，投资1.7个亿大规模地改造重庆的影院。正是华纳的进入促成了电影产业的竞争和发展。据印钢透露，在成都建造华纳影院的时候，经常有人来观摩华纳影院的建筑构建情况，身兼华纳兄弟建筑设计总监的印钢总会热情地把图纸递过来，让大家看个清楚。

　　除此之外，华纳的WARNER HOME VIDEO正在和中国唱片合作，打造中国的DVD家庭影院市常

　　新闻集团

　　中国的经济发展前景不可限量。伴随经济增长，中国的传媒和广告市场实际上正逐渐成为全球的中心。

　　——新闻集团董事长兼CEO 鲁珀特·默多克

　　新闻集团北京代表处公共关系总监陈永红说，新闻集团是一家真正全球性的传播公司。不错，在美国，它拥有福克斯电视台、广播网、新闻、有线电视频道，最近它还购买了十家美国电视台，它的电视网络覆盖美国100％的地区；在英国，它拥有SKY电视台；德国有PRIME；亚洲有STAR；澳大利亚有奥讯；在印度、日本、拉丁美洲等地，它的电视台无处不在。

　　尽管在中国，新闻集团的全资子公司星空卫视尚未盈利，可这丝毫不会改变默多克打入中国市场的长期战略。毕竟，中国传媒市场中有着太多的发展空间和机会。

　　上层路线 亲和出击

　　“传媒业在大多数国家都受到相当严格的监管，澳大利亚、英国以及美国都是如此。因此，我们在与政府建立联系时是从长远角度出发的。”新闻集团的全资子公司、星空传媒首席执行官高美娴如是说。商人的本性不是政治，而是经济利益。默多克一直致力于保持与中国政府的良好关系。就在今年5月，正在英国访问的温家宝总理于百忙中在伦敦会见了默多克。早在1994年，默多克就砍掉了他在STAR TV中的主要节目内容—BBC的节目，使这一频道更加符合中国政府的要求，这一做法曾遭到英国国会的强烈抨击。

　　在将近三年前，新闻集团的福克斯有线网就安排中央电视台的英语频道CCTV-9在美国播出。如今，在美国，通过覆盖全美的新闻集团旗下的直播电视集团，央视9套和4套节目已进入到包括旧金山、洛杉矶、西雅图、克利夫兰、科罗拉多、华盛顿特区——伯特摩尔等美国各大城市的千家万户以及美国十余所重点大学，在美用户已超过150万户。

　　而新闻集团得到的回报是：2001年10月19日，中国国家广电总局正式批准新闻集团持股38%的凤凰卫视中文台进入广东珠江三角洲地区有线网络。新闻集团的全资子公司星空传媒于2002年3月28日通过有线系统，向广东地区播放了一个包括娱乐、音乐和影视剧的全新24小时综艺频道——星空卫视。如今，星空卫视已覆盖到全国各地的三星级酒店和涉外小区。

　　难怪中国人民大学新闻学院副院长喻国明说：“默多克才是真正的商人，他不会因为意识形态而困扰商机。”

　　渠道、内容 齐头并进

　　作为新闻集团的全资子公司，STAR TV的旗下包括卫视中文台、凤凰卫视中文台、卫视合家欢台、Channel [V]音乐台、ESPN卫视体育台、凤凰卫视电影台等众多中国观众非常熟悉的频道，还有面向印度的娱乐频道Zee TV和针对印度尼西亚的体育频道STAR SPORTS等，基本完成了对亚洲市场的渗透，也形成了对中国市场的包围之势。

　　新闻集团的竞争优势，不仅在于它拥有完善的传播、分销渠道；还在于它能提供高品质的内容。

　　星空传媒首席执行官高美娴说，“我非常清楚自己必须关注的几个方面，其中之一就是内容。拥有高质量的内容能够让你脱颖而出。即使你具备了世界一流的分销能力，但如果你的节目很糟，仍然不会有人看。人们可以获得的选择实在太多了，所以优质的内容才是真正重要的。”

　　新闻集团的全资子公司STAR TV和控股的Channel[V]（87.5％）、ESPN（50％）、国家地理频道（66.7％）和持股的凤凰卫视（38.25％），与内地三十多个省市有线电视台合作编播音乐、体育和人文地理节目，尤其是凤凰卫视中文台，正在中国电视产业中起着日益明显的影响。ESPN Entertainment and Sports Program Network(娱乐与体育节目网)、Discovery（探索频道）等频道也已通过赠送、低价销售，甚至付出播出费的方式进入了内地有线电视系统。Channel[V]还通过与内地电视台合办节目的方式而逐步渗入，由它发起的“全球华语音乐榜中榜”在2004年已经进入了第十个年头。

　　破茧为蝶 做大市场

　　星空传媒在中国的收入主要来自广告业务，“因此我们更注重当地制作，吸引眼球，吸引广告客户。”高美娴认为，亚洲很多的国家广告市场都很小，有限的市场会限制公司的增长，除非将整个市场做大。做大市场的意思是说，做广告并不是购买某个时段，而是为产品创造一种环境，从而增加产品的吸引力。“要让广告商思考如何采用一种比区区30秒钟的时段购买更为有趣和令人兴奋的方式来推广他们的产品，”高女士说，“广告客户，特别是跨国公司已经开始接受这种理念。”这其中包括星空传媒与丰田公司启动的在华合作项目，旨在全面提高丰田汽车形象以及人们对汽车的知识，从而推动丰田汽车在中国的普及。

　　随着我国电信业务的开放，电信网络、广播电视传输覆盖网络、计算机网络之间的关系变得越来越密切，在很大程度存在着资源、资本流动的可能性。新闻集团非常看好国内目前正在进行的宽带改造，而且将在数字电视、互动电视等数字传媒领域全力拓展业务。星空卫视中国总裁戴杰明在四川电视节上曾经指出，正在上升阶段的亚洲尤其是中国市场前景令人鼓舞。他引用亚洲媒体研究机构的预测，到2005年，中国有线电视用户将达到1.25亿户(2003年时总数已超过美国)，到2010年更达1.55亿户。新闻集团预测中国将成为全球最大的数字化有线电视市常

　　索尼

　　“随着中国市场经济的日益成熟，市场的日益开放，并随着加入WTO以后与国际市场接轨，中国的市场是大有可为的。”

　　——美国索尼影视娱乐（中国）有限公司总经理 陈建德

　　以静制动 独辟蹊径

　　索尼影视虽然早在1995年底就在北京成立了办事处，但是与诸多国外传媒巨子在中国传媒市场分羹的劲头相比，低调的索尼至今并没有太多引人注目的举措。

　　索尼影视(中国)总经理陈建德认为, 索尼影视是个跨国企业，它在全世界67个国家设有代表处和分支机构，从事影视产品的制作和发行。索尼影视在有些地方做得非常成功，而在有些地方就做得不太成功，中国属于处于两者之间的状态。

　　陈建德说，从电影链条上讲，索尼影视是走得最早的，做得也是最多的。有些电影是完全由索尼影视制作的。今年年底将要放映的《功夫》就主要由索尼影视投资。在近些年来，随着国家政策的进一步放开，索尼影视和国内的一些电影制片厂有着不同程度的合作，索尼和中影集团、中国的一些电影企业、独立的电影制片人一起搞了电影制作的尝试。与其他外资传媒在华的策略不同，索尼影视采用“走出去”的策略，大打华语影片的海外发行之牌，投资了不少中国电影，买下其海外发行权，把中国的一些优秀影片带入了世界市常

　　据业内人士透露，中影与索尼的电影合作项目正在报批中，索尼影视主要负责海外市常

　　陈建德介绍说，在电视方面，以内容为本的索尼在全世界有38家电视台。中国的市场是很大的。但由于中国的特殊政策，与有些公司冒进、大胆的做法不同，索尼认为，与其积极地快速冲进来占领市场，不如求稳，踏实地一步步把工作做起来。在法律尚未赋予某个经济实体真正的效力之前，就贸然宣布和国内的企业建立了合资公司、准备了多少小时的节目，没有多大意义。

　　2004年9月底，索尼影视与米高梅达成了一项价值49亿美元的并购协议。创立于1924年的米高梅公司是当今好莱坞八大电影公司中资格最老的一家，因拥有世界上最大的电影及电视内容资料库而久负盛名。对索尼影视来说，这个电影资料库是一个用之不竭的“宝藏”，将使索尼在与有线电视供应商和ＤＶＤ销售商的谈判中占尽先机。长远来看，一部电影的ＤＶＤ的销售和租赁收入可能大大超过其票房收入。随着中国政策的开放与明朗，本来就拥有着存有近5000部片源的哥伦比亚电影公司的索尼影视，有了米高梅的加盟，将会在今后的中国影视市场中占据得天独厚的优势。

　　陈建德最后透露：索尼影视的近期打算是做好充分准备，一旦政策开放，就和中国全方位进行节目合作，为中国的受众提供高质量的影视作品；长期打算是与中国有了合作关系后，加大投资，多出一些有影响力的精品，来不断地满足中国观众以及全世界观众的精神文化需求。

　　规模扩张 投石问路

　　中国内地的音乐产业并未成熟，它给索尼公司带来的收入甚至还不及香港。 “新索音乐” 成立于2001年5月，由上海新汇集团、上海精文投资公司和美国索尼音乐集团共同投资，是中国政府批准的第一家全方位的中外合作音乐企业。新索音乐一直致力于唱片公司模式的创新和歌手品牌的打造。

　　有业内人士分析，在中国市场，音乐一样受到了盗版的困扰。现在多出一张碟实际上是多赔一份钱。歌手并不会因为出碟而挣钱，相反都是靠演唱会来挣钱。但是由于演员开演唱会是以卖出大量的唱片为基础的。如果人们不熟悉你的歌，不能与之形成共鸣，那除非是天籁之音，否则演唱会很难办起来。所以还是需要唱片的发行、推广等一系列的铺垫，才能形成较高的出场费。

　　就在今年，索尼旗下的索尼音乐娱乐公司和德国媒体巨头贝塔斯曼旗下的BMG公司实现了合并。由此，仅次于环球音乐公司的世界第二大音乐公司索尼BMG音乐娱乐公司诞生了。 公司资产由贝塔斯曼和索尼各自出资50%。在索尼音乐和BMG合并前，全球共有五大唱片公司，根据市场份额排名为：环球、百代、索尼音乐、华纳音乐、BMG。索尼音乐和BMG的合并意味着即将出现四大唱片公司并存的格局，这四大唱片公司在全球音乐市场将占据超过75%的份额。

　　据索尼内部人士透露，索尼音乐与贝塔斯曼合并，将成为国际音乐制作发行中数一数二的唱片公司。无论从音乐排行榜来说，还是从市场份额来说，将这两个公司加在一起，已经可以得出结论。无论是一加一大于二、还是等于二，不管怎样，它是更大了，从长远看，它一定会在中国音乐市场有进一步的发展。

　　维亚康姆

　　“现在，中国成为全球焦点的机会到来了。作为全球最大的电视市场，中国拥有的电视数量是美国的三倍，但中国在电视广告上的花费在国民生产总值中所占的比例只是美国的三分之一。这是中国电视市场飞速发展的一个欢迎信号。”

　　—美国维亚康母董事长兼CEO 雷石东

　　选择主打 占山为王

　　维亚康姆公司选择音乐电视作为进入中国电视市场的主打产品。

　　MTV中文频道是专为华语受众制造的音乐电视频道，它在中国内地通过各个有线电视台深入到数千万户家庭，是中国内地最大的外国音乐节目提供者，同时它还利用MTV全球网络将中国本土音乐推广到全世界。1995年，MTV获得了在中国500万户三星级以上酒店和涉外小区的落地权。同时，MTV节目陆续在一些地方台播出，目前以MTV为主制作的《MTV天籁村》、《MTV学英语》、《MTV光荣榜》和《MTV明星档案》四档节目通过各地方有线电视台进入中国家庭的户数已达到千万户左右。1999年MTV开始与中央电视台联合举办一年一度的“CCTV－MTV音乐盛典“。第二年这一活动的收视率达到了7.8%，即受众达到了一亿。

　　2003年4月26日，MTV正式在广东省有线电视网落地，通过增补39频道，MTV24小时播出的音乐电视节目终于有机会跟广东的100万个家庭见面了。

　　加深合作，根植本土

　　继《MTV天籁村》扎根中国之后，自2001年5月1日，通过与唐龙国际传媒合作，面向8～14岁儿童、以教育节目为主的尼克国际儿童教育频道，将其节目《尼克知识乐园》输入中国，目前已进入两百多家有线电视台，有大约8000万个家庭可以收看到这个节目，在全国的总覆盖人口已经达到3～5亿。唐龙国际方面表示，最早播出的102家电视台的收视调查表明，该栏目的收视率高达5％～8%，而节目的播出时间在2002年也由原来的每天30分钟逐步增加到每天两小时。

　　2003年12月，尼克国际儿童频道与中央电视台正式达成合作协议，与12月28日正式开播的中央电视台青少频道展开全方位、大规模的合作。2004年3月，维亚康姆董事长雷石东访问中国，宣布其与上海文广集团成立合资制作公司。

　　雷石东接受记者采访时说：“我们所做的工作不是把纽约或欧洲的音乐带到中国来，而是通过和中国公司建立伙伴关系开发中国本地的音乐，把中国的音乐和文化带到全世界。事实上，维亚康姆已经通过MTV开始把一些人气较旺的歌星包装出口了。一年前，MTV 就把朱哲琴和李玟的歌曲向全球进行推介，并把后者推上了刚刚落幕的奥斯卡颁奖晚会的舞台。此外，由华人执导的《变脸》和《碟中谍Ⅱ》两部好莱坞电影无疑也是展示本土化诚意的证据。”

　　维亚康姆中国区总裁李亦非在与人大学生交流时谈到过这一点，她说：“我们的经营策略就是：全球化经营，本土化落实。把外面的东西直接输入是不可能成功的，必须要走本土化的道路。现在，我们在国内的《丽丽学英语》、《MTV天籁村》、《MTV光荣榜》等节目就是跟国内的有线或无线电视台合作制作的。”

　　巨资打进 入不抵出

　　李亦非亦称，维亚康姆在中国的收益主要来自三个方面，首先是广告收入，这项收入在利润构成中占到80％～90%；第二是收视费，这项收入在整个利润里占10%；另一个是特许经营费，利用既有的品牌派生其他的产品或进行合作，这笔收入占5%的比例。

　　过去几年，MTV的收益每年在中国以30％～50%的速度增长。2003年MTV全球音乐电视网的全球业务收入有40亿美元，其中15%的业务是来自亚洲，而在这15%的业务中有很大一部分来自中国。关于MTV在中国每年的营运费用，李亦非则拒绝透露，只是说维亚康姆目前在中国累计投入的资金有1000万美元。

　　根据李亦非本人的说法，广告收入尚不能抵节目制作、包装、推广成本。冠名权获得的利润跟MTV北京、上海两地的办公费用、数额巨大的公关费用(据称作为MTV广东落地的交换条件，维亚康姆帮助中央电视台9套落地美国花费就高达2000万元人民币)，以及引进节目版权的费用、包装推销栏目的费用相比，显然是入不敷出。

　　传媒势态的发展与变化必然会带来政策的调整。政策的变化也必然会影响传媒产业的发展变动，法规永远在规范着行为的方向。

　　政策上对中外传媒合作的鼓励，与其说是一种政策放开，不如说是对中国传媒产业发展的一种无声的鞭策。对于外资来说，这无疑是个令人振奋的消息。从新闻集团北京代表处公关总监陈永红说出的“太好了”，我们可以看出些端倪。

　　但对国内传媒公司来说，面对强大的竞争对手，他们准备好了吗？

　　是竞争还是合作？

　　光线传媒：我们迟早要面对这样的局面

　　《中国广播影视》杂志社（以下简称“中国广播影视”）：现在说起“外国人要来了”的时候，肯定不会像前几年那样，给人的感觉是“狼来了”。现在外资已经能够通过“许可证制度”进入电视剧制作领域。您觉得外资进入中国广电业，对中国的民营公司有哪些影响？

　　王长田（光线传媒总裁）：总体来讲，这是有积极意义的，能鼓励更多的资本、人才、企业参与电视节目制作，有利于丰富中国电视节目市场，促进竞争，为观众带来更多更好的节目。同时也体现了政府在传媒领域的开放的姿态。从历史的经验来看，这会为这个行业带来新的活力。

　　但对于民营企业来说，则是喜忧参半的事情。喜主要在于：这打破了国有和民营的区别，一视同仁了，民营公司与国有公司拥有了平等的机会。忧的一方面是：不管是民营还是国有制作公司，现在都是非常弱小的，还没有做好跟国外大的资本和大的传媒公司竞争的准备。

　　但我们迟早要面对这样的局面，早一点也没有什么大不了。

　　中国广播影视：看来您很有信心。

　　王长田：不过我倒是有另外一个担心，中国的国有电视台，包括某些地方政府，从历史的角度来看，崇洋媚外的心理往往比较重。他们会觉得，外资是大资本，有国际影响力，会优先考虑和他们合作。所以外资就会得到许多民营公司享受不了的待遇。

　　其实直到现在，我们这个社会也并没有真正彻底改变对民营企业的歧视。原来曾经是国有企业能享受特殊待遇，现在很有可能是外资紧随国有企业享受这些待遇，民营公司又排在最后了！现在已经有这个迹象了，我非常担心这种情况会继续加重。这才真正会对中国的民营企业构成威胁。

　　如果只是跟你平等竞争，这是迟早要面对的，即便说害怕，即使对我们有影响，这也是正常的市场竞争带来的，可以理解。我们怕的是不正常的市场竞争环境！

　　中国广播影视：竞争是一方面，我们还可以与外资合作。光线有没有这样的打算？

　　王长田：企业首先追求的是经济效益。如果跟它进行正面竞争对企业发展有利，那就可以选择正面竞争；如果跟它合作对企业发展有利，也可以选择合作。这两种方式都会有。

　　以光线为例，在某些方面我们肯定会毫不犹豫地选择跟它竞争。比如我们的《音乐风云榜》，在跟ＭＴＶ、Channel [V]竞争的过程中是处于领先地位的，我们已经胜了，为什么不坚持下去，而要向它们“投诚”呢？

　　但在有些方面我们确实不占优势，举例来讲，如果光线今后要做动画片，中国的动画产业还很幼稚，国外有成功的经验，有国际的市场，也有较充裕的资金，也许我们就会选择跟外资合作。光线现在已经进入电影业，在这方面也有可能会合作。

　　所以光线会先对外资进行全面分析，因事而异，会完全从企业经营的策略上考虑。我不认为一个企业非要站在民族产业、民族文化的角度来叫喊，就一定能做好事情。如果没有实力的话，那就是空话。民族责任感、对民族文化的热爱，这是任何一个企业家都会有的，问题在于不能空喊，必须有实力、有能力去保护发扬我们的民族文化。所以我认为那种怨天尤人的态度也是不可取的。

　　中国广播影视：现在我们有没有已经开始合作的项目？

　　王长田：我们有好几个合作项目都在探讨，比如说在固定场所的演出，有点类似美国百老汇戏剧或拉斯维加斯的表演，再具体我就不能说了，这是商业机密。还有艺人经纪，还有我们正在做的真人秀节目的制作。

　　当然，所有这些合作都基于一定不违背国家政策的原则，因为我们公司已经是个有影响力的公司了，我不能拿公司去做政策上的冒险。

　　派格太合：民营公司也需借助外力

　　中国广播影视：“外国人要来了”，您觉得中国的民营电视制作公司做好准备了吗？

　　孙健君（派格太合环球传媒总裁）：驾御中国内容的能量，我们肯定比它强，我有这个自信。

　　但外国人带来的不仅有规范化的运营机制和优秀的团队，更重要的是，他们如果能够把中国与国际资本市尝消费市场打通的话，那就不是我们民营公司，甚至国营公司能抗衡的了。三点连成一线，他们不单单是有钱，还有国际市常同样拍一部影片，他们如果在美国能回收一亿美金，在中国就算只回收十分之一，整个项目也是赚钱的；但民营公司没有国际市场，如果同样投资一亿美金，在中国市场只能回收一千万美金，那可没人敢干这样的事。

　　中国广播影视：派格太合近期有什么应对措施吗？

　　孙健君：我肯定也会去寻求国际资本和国际市场，如果这两方面嫁接好了的话，我也能形成良性循环。我们现在正寻求跟日本、韩国合作，看看在欧美还没有打进来以前，我们是否能借一些韩国的力量，首先把资本和市场打通。

　　中国广播影视：与国外公司相比，派格太合有什么竞争优势呢？

　　孙健君：这个市场我已经做了十年，我可以给你放一段我们公司的宣传片《十年回顾》，也许你看了还不够惊讶，但像CNN、时代华纳或迪斯尼的人，看完以后能吓他一跳。虽然片子只有短短十几分钟，但实际上，我做过的这些活动、我十年的积累，有将近四亿人民币的成本在里面。四亿的成本是针对中国而言，中国和美国的物价是十比一左右，在美国人眼里，这相当于我运用40亿人民币的资金做了个很漂亮的业绩。国外公司进来，尽管会有很好的后台支持，但要做到拥有像我们这么多的政府、社会、业界、媒体资源，起码要花上五年。那它们为什么不跟我们合作呢？

　　中国广播影视：所以我们肯定会选择与其合作的道路了？

　　孙健君：对，剩下的就是我为谁打工的问题了。

　　相关链接：

　　外资进入中国广电业进程一览

　　新闻集团

　　1985年，默多克首次访华，向中央电视台赠送了50部20世纪福克斯电影公司拍摄的影片。包括《音乐之声》、《巴顿将军》等。

　　1993年默多克出资5.25亿美元从李嘉诚家族购买了卫星电视台STAR TV64%的股份,后于1995年购入其余下股份。

　　1999年3月，新闻集团北京代表处成立。

　　2001年5月10日，新闻集团的子公司NDS集团宣布在中国成立第一家独立分公司—NDS科技（北京）股份有限公司。NDS北京公司已经成为独立向国家级有线电视网提供数字有限电视的前端、接收、机顶盒和互动式节目指南软件等全套系统的供应商。

　　2001年10月19日，国家广电总局正式批准新闻集团持股38%的凤凰卫视中文台进入广东珠江三角洲地区有线网络。

　　2002年1月21日，STAR集团宣布，将其获准在中国南方落地的综艺频道命名为“星空卫视”，同时将STARs Groups Limited的中文名称定为“星空传媒集团”。

　　2002年3月28日，星空卫视通过广东有线电视网正式开播。

　　2002年12月20日，星空传媒集团与湖南广播影视集团结成战略联盟。

　　2004年6月22日，中央电视台台长赵化勇会见了新闻集团中国区总裁戴杰明。

　　2004年9月，北京人民广播电台与凤凰卫视组成合营公司。

　　维亚康姆

　　1995年，维亚康姆北京办事处成立。同年MTV获得了在中国500万户三星级以上酒店和涉外小区的落地权。

　　1999年，维亚康姆开始与中央电视台联合举办一年一度的CCTV－MTV音乐盛典。

　　2001年5月1日，维亚康姆尼克国际儿童频道中的《尼克知识乐园》进入中国。

　　2003年，尼克儿童频道中的《挑战小勇士》栏目开始通过央视播出。

　　2003年4月26日：MTV正式在广东省有线电视网落地。

　　2003年12月：尼克国际儿童频道与中国中央电视台正式达成合作协议，与其青少频道展开全方位、大规模的合作。

　　2004年3月，维亚康姆与上海文广新闻传媒集团组建合资企业。

　　时代华纳

　　2002年2月，海润宣布与美国在线-时代华纳正式结盟，参与华娱电视的经营。

　　2003年2月，海润入主华娱的谈判告吹，2003年，TOM入主华娱卫视成功。

　　2003年10月，华纳与上海电影集团签署战略合作框架协议。

　　2004年1月17日，华纳与大连万达集团签署全面合作协议。

　　2004年7月19日，华纳与广州金逸影视投资有限公司签约合作。

　　2004年10月13日，华纳与金逸合作首座影城项目落户北京。

　　2004年10中旬，华纳与中影集团、横店集团合资成立的中国首家中外合资影业公司——中影华纳横店影视公司获得商务部批准成立。

　　其他

　　1996年，设在香港，隶属澳大利亚的Seven电视台的Waverley国际公司，向中国有线电视网提供了共约500个小时的纪录片、教育片和儿童片。Waverley公司与中国两家省级电视台(陕西和黑龙江)签订合资办节目的协议，由合资双方各出资一半，成立了陕西华图广告公司和黑龙江华龙国际电视与广告公司。

　　1996年，中央电视台与美国映佳国际传播公司联合推出了《佳艺》新栏目。映佳向中央电视台提供包括获奖影片、综艺节目、电视剧场和古典音乐节目，供中央电视台选编播出。

　　1997年3月5日，澳大利亚南星制造社与CCTV联合制作了52集《神奇山谷》节目。CCTV享有节目在中国境内播出的版权，南星制造社则分享国际销售收入。

　　2004年10月19日，央视风云传播与HBO亚洲在北京举行合作签约。这是央视风云传播继联手国家地理频道之后，又一次与国际著名媒体的合作。

　　作为外资大规模入场的先声，10月23日，国家广电总局发布了《中外合作制作电视剧管理规定》（第41号令）。业内人士均表现出极大的关注。

　　是危机还是转机？

　　张华（中视影视制作有限公司副总经理）：从长远看，外资进入中国传媒市场有可能促进我国电视剧市场的第二市尝第三市场的发展。

　　我们会考虑和一些实力较强的外资公司合作。其实力在于：资金实力；技术、科技、管理实力；市场拓展实力。在合作互利的过程中，我们也许会让出一些国内市场，但与此同时，我们也可发展海外市常这是双赢的。只要有利益的驱动，就会出现更多的文化产品交流。

　　当然，这最终有个谁多谁少的问题，短期内也许国内企业稍占劣势，这是可以理解的；而从长远看，就要考虑公平的问题，从市场份额等各个方面上，要慢慢与外资企业接近，缩小差距。

　　目前国家的电视市场是比较单一的。只有电视媒体的播放市场，而缺少一些相关的延伸产业。而国外的电视媒体是一个综合收益，它们还有诸如平面媒体等产业链条的延伸。

　　郑晓龙（北京电视艺术中心主任）：政策的出台不是引发我们与外资合作的关键，因为一切要看市场的情况而定。

　　现在电视剧的合作主要是与港台公司合作，很少有与欧美公司合作的。今后我们会继续加强与港台公司的合作力度，而与欧美公司一般只是委托制作关系。

　　对于电视剧产业来说，现在中国的播出市场还未真正形成，没有竞争，播出价格是垄断的。在通常情况下，电视台广告收入的70%～80%来自于电视剧，而给制片方的回报只有广告收入的7%～8%。算下来，电视台从电视剧取得的利润率为1000%！这是很不公平的。现在的电视剧制作，有了海外市场才敢高投入，仅靠国内市场是不赚钱的。

　　像日本动画片进入中国市场，它的价格是非常低的，可是它们在海外市场以及动画产业链条的延伸市场中，早已将投资收回。而国内的企业目前还没有这个能力。

　　只有形成真正的播出市场，才能形成电视制作的竞争。电视制作是一种智力密集型的产业，这一巨大的产业若得到好的发展，会使中国的文化在海外发扬光大。

　　尤小刚（中北影视公司）：这会使我们的电视剧市场更加成熟。

　　中外合作电视剧基本上是以中方为主的。我国是一个很大的市场，中外合作有利于中国电视剧走向海外，有利于国际化，有利于电视剧产品的走出去、引进来，促进文化产业的融合。

　　丁芯（鑫宝源公司负责人）：外资进入只会促进发展，不会构成威胁。

　　一直以来，我们就和东南亚地区有密切的合作，因为中国电视剧的主要市场在东南亚。如今国内电视剧制作水准发展很快，外资进入只会促进发展，不会构成威胁。

　　张纪中（电视剧制片人）：吸引一部分外资能提高电视剧的品质。

　　电视剧是一种低成本、高效益的文化传播产品，吸引一部分外资能提高电视剧的品质。 开放是很重要的，与外资的合作能吸收更科学的管理模式，形成完整的传媒市常电视剧市场应在国家宏观调控的前提下，优质优价，这样会鼓励制片方拍出更多、更好的电视剧；一味压低电视剧价位的方法只能是饮鸩止渴。中外合作投资电视剧市场，可以加大中国传媒业的市场化程度。

　　牟继红（安徽电视台影视频道供片中心主任）：就算是合拍片，我们也会按质论价。

　　对于境外影视剧来说，广电总局的调控对我们的市场影响不大。我台的引进剧在下午17：00～19：00播出，欧美大片是在凌晨1:00以后播出。中外合作电视剧，可以扩大播出的片源，并使电视剧的质量更加精美，这是好事。不过，作为电视台来说，就算是合拍片，我们也会按质论价的。

　　中央电视台青少部某负责人：闭关自守是不行的，应该进行交流与合作。

　　我们过去就有购买外片的情况，也有一些合作、合拍的具体项目。早在1997年，我们就与澳大利亚南星制造社联合制造了52集10分钟的《神奇山谷》节目，另外我们和南非、德国的公司都有过合作。在动画片方面，英国的公司也参与过一些小的短片的合作。我们在动画方面要做一些资源的重组与整合，我们准备年底前成立动画公司，一些单位要重点制作动画节目。

　　专家点评 喻国明：小步快走也是一种智慧

　　渠道本身的价值正在迅速地下降，传播市场的转型不仅在于渠道的掌控，更在于原创内容的打造。

　　纯粹的、完全的市场开放是不存在的。

　　文件是市场发展、产业发展的一个信号。政策规定给了中国传媒市场一个发展机遇。中国的传统文化势力错综复杂，任何变化都会损害原有集团的既得利益，大的改变可能会进一步退两步。这就不如小力度开放，这样更具有可操作性，用小力度、大频率来加大改革开放的力度，也是一种智慧。

　　——中国人民大学舆论研究所所长、新闻学院副院长 喻国明

　　中国广播影视：您认为中国传媒市场对外资的诱惑在哪里？

　　喻国明：首先，中国是一个很大的市场；第二，中国有最丰富的内容资源和人力资源。中国的劳动力资源廉价而丰富，对原始材料的加工能获得超额的附加价值。

　　中国广播影视：外资传媒的进入会不会带来西方文明对东方文明的冲击？

　　喻国明：外资进入中国，一般不会制造西方的文化。本土化才符合现实市场的标准，本土的内容才符合市场本身的需求。对于中外合作来说，应当有必要的政策引导，这也符合西方资本进入中国的市场逻辑。现在西方的基督教文明在世界文明中遇到了很多的冲击，外资传媒需要用东方文明对之进行重新包装。而东方的文化资源是一块处女地，正待开发，它的价值是很多的。

　　中国广播影视：有人说这次外资政策的出台会给传媒界带来极大的震动，您的观点是什么？设想一下，在政策出台后，外资会有何种举措？

　　喻国明：文件是市场发展、产业发展的一个信号。政策规定给了中国传媒市场一个发展机遇。一般来讲，对社会深刻的改变，刚开始都是静悄悄的，而不是惊天动地。它是逐渐被人们认清的。这需要在市场运作中经历一个循序渐进的过程。

　　国际大传媒一定会在政策允许的条件下进行合法操作。他们不会做灰色操作，不会像某些港台媒体，打擦边球来进行盈利。这涉及到他们整个产业链条的利益。

　　中国广播影视：您认为在现代传播产业中，传播渠道和传播内容哪个更重要？

　　喻国明：中国的传媒产业中，渠道是一种稀缺资源。随着产业发展、技术进步，渠道资源不断增加，传媒产品质量、数量的飞跃成为不可遏制的势头。仅从电视来说，就有卫星电视、数字电视、宽带电视、移动电视、楼宇电视等各种传播途径。渠道本身的价值正在迅速地下降，传播市场的转型不仅在于渠道的掌控，更在于原创内容的打造。

　　原创能力、内容制作和文化资源，是未来传媒竞争的制高点。

　　中国广播影视：雷石东曾说，正因为他注重内容的打造，而新闻集团更注重渠道，所以新闻集团的hannel[V]的受众数量只是维亚康姆的MTV受众的三分之一。您怎么看？

　　喻国明：实际上，维亚康姆在进入市场的过程中，李亦非是在玩数字游戏。MTV在中国影响力的统计数据是不准确的。对中国市场的评估也是错误的。李亦非用了许多因素来评价中国市场，如文革因素、农民因素、低层百姓因素等。对不懂中国国情的老外来说，这是很好的市场分析。

　　维亚康姆过分注重形式和材料的使用，而忽略了与中国受众的主流心灵的情感沟通和东西方文化价值的对接。像MTV，只是形式的花哨、卖弄，这是一种边缘化的文化形态。试问，MTV有几首歌真正为大家耳熟能详？只有深入中国的文化底蕴，本土化，才真正有市尝有前景。顺便说一下，阳光卫视也是有问题的，它只是一种文人的卡拉OK，它的世界节目缺少社会影响力。

　　中国广播影视：那您认为外资在华运作最成功的是谁呢？

　　喻国明：我认为惟一成熟的节目是凤凰卫视。它不是在克隆BBC，而是一批深谙中国内地国情的人，了解到什么是国内稀缺的节目内容资源，有针对性地制作播出这类节目。

　　中国广播影视：外资一直在谋求与国内传媒业的合作。如维亚康姆与央视青少部、上海文广的合作，以及新闻集团两年前与湖南电广的合作，对于有些合作来说，至今尚未有实质性的进展，您是如何看待这种情况的？

　　喻国明：首先，中国是个大市场，宣布战略合作，可以创造资本市场的卖点以进行资本运作。这对资本的运作增值是有意义的，商人往往不是只有一种诉求的。其次，这些合作中也有一些虚的投资。对中国的市场来说，大多数外资采取的策略是能进入一点就进入一点。在现在政策还不开放的情况下，他们不得不做出一种变通，一种占位，哪怕只有形式，没有内容，他们也会委曲求全。新闻集团的刘香成说，默多克对中国市场的各种回答，绝不拖延。可见他对中国市场的期望值有多高。

　　中国广播影视：新出台的《境外电视节目引进、播出管理规定》第十八条是：“未经广电总局批准，不得在黄金时段播出境外影视剧”，您对此有何看法？

　　喻国明：不许外国影视剧进入黄金时段，这是国际市场的惯例，也是世界许多国家的基本做法。像欧洲、加拿大等国都有类似的做法，这有利于我们的文化传承，以及保护本国的传媒市场，而这与市场开放是相辅相成的。市场开放是需要规矩的。

　　中国广播影视：国家保护与市场开放两者之间没有矛盾吗？

　　喻国明：从绝对的市场开放角度，是有矛盾的。但纯粹、完全的市场开放是不存在的。加入WTO后，许多国家的壁垒被打破，但一些民间的壁垒还普遍存在。比如，欧洲对中国的产品进行检验，要求中国的产品必须符合它们的标准和尺度；而西班牙人烧温州鞋的事件更加凸显了这一情况。所以说，不存在完全理想化的市场开放，相关的政策制约和开放本身应是相辅相成的。

　　中国广播影视：有的电视剧出品人认为，目前在中国广电传媒业播出渠道价格垄断的情况下，与外资合作很可能使投入产出不成正比。而新政策未能从根本上改变垄断实质，因此意义不大。您如何评价中国广电传媒产业的政策开放、演进过程？

　　喻国明：政策的开放和体制的完善，必须是一个耐心的过程。中国政策开放的形式可形容为：小步快走，即步伐不太大，但是节奏很快。每一次文件都是做一些很小的变化，可过一段就会有新的举措。正是在这种形势下，中国的开放力度不断加快。中国的传统文化势力错综复杂，任何变化都会损害原有集团的既得利益，大的改变可能会进一步退两步。这就不如小力度开放，这样更具有可操作性。用小力度、大频率来加大改革开放的力度，也是一种智慧。

　　同时，中国与外国的市场准备是不同的。外国传媒业的分工非常专业化。中国传媒市场与之相比，还远未成熟。而正因为不成熟，才会有巨大的市场潜力。而这恰恰成为市场中资源组合、分工、专业化的出现以及产业链条形成的契机。在市场资源组合的过程中，会不断地出现大批国际传媒集团看好中国市场，现已纷纷进入中国。无论是资本规模、运作机制，还是经营理念，这些国际传媒集团都占有很大优势。它们已与国内媒体在新闻资源、受众群体、广告市场和人才竞争方面展开了激烈的争夺。

　　结语

　　对于中国的传媒市场来说，外资的进入无疑会激活中国传媒市场的活力，现有机制将在竞争中得到锻炼和成长。这有利于中国市场的进一步成熟和规范，更有利于打破现有传媒行业的某种垄断，形成竞争，加速发展。

　　客观形势的发展变化影响和促成着每次政策的出台。从政策法规的规范化、明确化、法制化，我们可以看出，规则的制定事实上是在维持一种相对的平衡与平稳的基础上，促成事物发展朝着更加科学、合理的方向迈进。而政策规定的鼓励中外合作的形式，事实上是兼顾了中外双方的利益，在保证中外双方获利的情况下，客观上也促成着中国传媒产业的转型与进步。

　　有学者认为，随着外资对中国电视剧制作市场的进入，中国电视产业的市嘲盘子”将被迅速做大，进入电视市场的资金、规模“门槛”会迅速提升。将会使中国散、乱、差、弱的电视制作公司通过扩张、购并、关停并转等方式优胜劣汰，提高整体竞争力，发展民族电视制作业品牌。同时，中国的电视产业目前正处于发展“瓶颈期”，缺乏有效的市场支撑体系和完整的电视产业链条。搏击世界市场，可以学到西方电视机构在市场开拓、技术创新、产品开发等方面的经验。

　　新闻集团、华纳兄弟、维亚康姆、索尼……在华的外资传媒远不止这些。而不管外资传媒集团采用的方式和程度如何，它们毫无例外地都在打“本土化”这张王牌。中国文化兼容并包，博大精深。在新经济的社会变迁中，在外资纷纷进入中国以谋求高额利润的关键时刻，中国传媒业能否以传媒产业化、规模化为契机，衍生出中国的新文化，以催生新的文化产业，这一轮的东西方撞击就显得尤为重要。