西部频道停播

　　从今天（28日）开始，

　　在陕西西安做生意的李宁再也看不到他熟悉的西部频道了。“这跟谈恋爱一样，在这两年半的时间里，我是西部频道很多栏目的忠实观众，现在说没就没了，心里是有点失落。”

　　西部频道的整体“下马”让很多像李宁一样的观众想不通，“当初说设立这个频道就设了，现在怎么说没就没了呢？”

　　但在中央电视台副台长张长明看来，西部频道“下马”这个说法并不准确。“西部频道不是撤销，而是和社会与法频道置换。”

　　张长明解释，这样做是基于三个方面的原因：一、资源有限。中央电视台已经有16个频道，而频道资源是有限的；二、收视较差。西部频道的收视效果不好，在西部地区没有达到理想的覆盖率；三、使命完成。西部频道自2002年5月开播，当时开设这个频道是为了配合中央开发大西北的战略，到现在为止，这个目的已基本达到。而且央视一套、二套节目都有对西部大开发的报道，所以央视把西部频道的部分节目换到其他频道播出。

　　但据记者了解，早在西部频道开播之初，就产生了不少争议。有专业人士认为西部频道的视角过窄，覆盖面积太小，收视率难以保障。可是，当时央视似乎对西部频道充满信心。一位知情人士透露，当初央视认为频道面向西部观众，即使三年内收入难以保障，三年后也一定会盈利。

　　然而，仅仅过了两年半，西部频道便停止了播出。

　　收视份额之痛

　　2002年5月12日，作为国家西部大开发战略中的重要一环，中央电视台西部频道“横空出世”。在内容上，西部频道是一个以新闻资讯为主的综合频道，集新闻、娱乐、旅游等12档不同类型的节目。在渠道上，西部频道除在西部12个省区直辖市落地之外，还通过卫星直播和与各地有线台结合的方式在东部地区落地。

　　显然，央视想以其拥有的资源、政策优势把一个“区域性频道”打造成为“全国性频道”。

　　但是，“按照全国收视份额达到1%的频道为‘全国性频道’的普遍定义，西部频道似乎还差那么一点。”央视一位从事电视频道收视监控的人士表示，所谓全国收视份额，指的是收视人数与全国人口之间的比例。也就是说，全国13亿人口，收视人数达到1300万才能算作“全国性频道”。

　　这位人士介绍，2003年开播的新闻频道在一年间，收视份额就达到了1.5%，2003年年底开播的中央电视台少儿频道，目前全国收视份额也接近1%。而2004年，12个全国收视份额超过1%的频道中，央视占据8席，西部频道并不在其中。

　　央视一位知情人士认为，收视份额低的主要原因是在于开播之初的传播模式不清晰，最终造成节目定位不准，导致了节目策划人、编导在制作节目上内容混乱。因此，西部频道的节目，不如新闻、经济、音乐、体育、少儿、教育等频道那样容易找到对应的受众群。

　　直接后果就是，两年多时间里，西部频道没有打造出自己的名牌节目和名牌主持人，在无奈之下，央视不得不作出了“替换”的决定。

　　按照频道设立之初的计划，西部频道通过新闻及时反映西部大开发的动态过程。为此，特设的新闻栏目有《西部新闻》、《新闻夜话》等；此外，西部频道还开设了专题、文艺栏目，其中《天·地·人》是彰显西部人文特色的专题栏目；具有西部风情的文艺栏目有《魅力12》、《旅游黄金线》、《一路顺风》等；另外，还有电影、电视剧等栏目。西部频道共设各类栏目20余个。

　　“这就像是一个大杂烩，定位很混乱。”这位知情人士告诉记者，西部频道想把西部介绍给世界，节目内容上多是西部独特的东西，这对于西部观众并不新鲜；而把世界介绍给西部，与其他频道在内容及概念又没有实质区别。因此，除了背靠中央电视台平台之外，西部频道自身特点没有显现出来。

　　尴尬的广告收入

　　频道节目定位不清晰的直接后果就是广告额差强人意。

　　业内人士透露，央视每年70多亿元的广告收入中，80%以上都集中在一套。据央视一位人士保守估计，除了属于中影集团的六套之外，能够盈利和持平的大概只有一套、二套和新闻频道等少数几个，其他频道基本处于亏损状态。

　　那么，西部频道的广告收入又是多少呢？

　　承办西部频道广告业务的北京未来广告公司表示，由于涉及商业机密，他们无法透露具体数字。但记者在采访中得知，与央视戏曲频道100万元的广告收入相比，西部频道的广告收入还算比较高。北京未来广告公司业务部的一位工作人员告诉记者，西部频道很多栏目的赞助都在100万元左右，推算下来，每年的广告收入应该在千万元以上，但这个数字只相当于《东方时空》一个栏目的广告额。

　　知情人士分析，作为一个理性的广告投放者，很难把广告投到西部频道。如果是西部大型企业，他们会选择一个全国性的媒体，首选就是央视一套或者二套，虽然西部频道也是一个全国播放的频道，但是受众分散，没有一个稳定的收看群体。

　　从细分市场来看，同东部相比，西部经济发展水平相对落后。西部虽然范围广，但城市购买力有限，企业即使要在某个西部区域投广告，选择当地电视台的机会也要比选西部频道的机会大。

　　“电视都是跟着城市人口密度走的，另外还要看这个城市的购买力，而西部媒体广告市场蛋糕就那么大，西部城市自己的频道都吃光了，西部频道还能吃什么？”这位知情人士说。

　　西部频道应是“免费午餐”

　　按照西部频道最初的宣传，西部频道是为西部大开发战略服务的一个电视宣传系统，其宗旨在于为西部大开发营造强有力的舆论氛围。同时，西部频道又被赋予另外一项任务，这就是承担着电视频道机制改革试点的任务，频道管理实行事业单位企业化管理的运行模式。

　　西部频道最早由央视社教中心主管频道内容，中国国际电视总公司（中央电视台于1984年投资组建的国有独资公司）主管频道的市场运作，后来又改由中国国际电视总公司独自管理。这就意味着央视对西部频道只给予一定数额的物质投入，相当一部分节目要靠市场化运作来完成。据记者了解，按照这个原则，赞助商对节目正常运作起着重要作用，随之而来的问题是，相对于央视其他频道，西部频道的员工工资只有他们的一半，人员流动大。

　　“这本身就是个矛盾体。”中国青年政治学院新闻与传播系主任展江认为。在展江看来，目前国内没有一家真正意义上的公共频道或者节目。“西部频道本应该是一个带有公益性质的频道，但西部频道自己却想到西部淘金，‘下马’是必然的。”