如果是在三年前，有人说一个省级地面频道可以靠一天二十四小时的纯粹新闻节目而存活下去，大家一定不会相信，更哪以相信它固执的不播一档电视剧却能连续三年实现广告总额翻番，并开始向着一个亿的目标进发。这是即使是频道的创办者在当年也很难想象的情景。1999年，福建广电总局做出了一个大胆而富有前瞻性的举措，成立了中国大陆第一家专业电视新闻频道，标榜着新锐，标榜着专业，标榜着现代，新闻频道由此开启了福建传媒的一个新时代。人们对它抱有极高的期望，希望它很专业，很纯粹，很尖锐，希望他有一天会成为福建的CNN，但却没有人敢奢望它能够成为创收大户，因为那时侯，电视人离市场都还很远，那时侯，节目是节目，经营是经营。

　　在经历了2年多曲高和寡，入不敷出的尴尬局面后，新闻频道再一次开全省之先河，尝试节目与广告整合经营，从2001年底开始，在进行了体制创新，机制创新，策略创新和服务创新等诸多屏幕内外的市场努力。这一经营策略彻底转变了新闻频道的经营状况，从此新闻频道走出了属于自己的经营道路。

　　一、 新闻频道经营特色及发展历史

　　最大特色及成功因素：整合运营机制

　　福建省广播影视集团新闻频道于2001年12月成立广告部，构建起了由频道副总监直接分管广告，节目制作与广告经营整合运作的机制，真正做到“节目贴近市场、收视拉动经营、频道服务客户”。 整合机制为新闻频道的腾飞奠定了坚定的基石，也是最根本的成功因素。

　　频道经营发展历史

　　2002年，成立广告部，推行整合运营机制：以提高收视率为中心，一方面进行详细的收视情况调查，根据观众的需求及收视习惯以及市场需求，细致分众、科学编排，确保节目的精品化； 一方面对广告经营进行严格的管理，遵循广告与节目定位一致的原则，从内容到形式对广告进行仔细的把控，推行广告节目化，确保精品栏目与精品广告相对应。年广告经营总额2800万，较2001年增收一倍；

　　2003年，成功运作了 伊战期间的广告销售，一个月内创造了300多万的广告增收。同年应行业市场开发需要，开设了《我为车狂》《福建房产报道》等分众资讯栏目，成功带动了汽车、房产行业的销售。年广告经营总额4500万；

　　2004年明确提出了“广告、节目、活动三位一体”的整合行销思路，通过与频道节目部门以及品牌推广部的紧密配合， 将广告与事件、节目创意紧密结合，深挖媒体资源，在媒体的各个价值点上寻求增值点，不断扩展销售价值链；提出“双驼峰”销售策略，形成18：00－20：00及21：30－22：30两个销售热点；年广告经营总额达1个亿；

　　几年来，新闻频道依靠整合运营的经营思路，克服专业频道的诸多限制因素，在不播一档电视剧的情况下, 依靠自办节目,突出重围,广告创收从2001年的1000万发展到2004年的一个亿，连续三年实现广告创收翻番 ,创造了一个专业地方电视媒体的创收奇迹.。

　　二、 新闻频道广告经营策略

　　（一）整合营销策略——“节目、广告、活动”三位一体

　　(1) 节目资源的纵向整合

　　纵向整合是指不同的传播手法之间的有效组合，即在提供广告时间的基础上，给予节目上更多的灵活支持，如新闻报道、特别节目策划、企业家访谈、电视直播等等，是一种媒介形式的深入挖掘。 广告受众调查的结果预示：未来的人们不再盲从于简单叫卖式的广告宣传，而是受文化导向的深刻影响进行消费。如果说30秒、15秒、5秒的纯广告着眼于“认知”的话；新闻报道、企业家访谈等宣传形态无疑着眼点在“认同”这个环节。

　　新闻频道借助整合经营的优势， 最大化的开发软性资源，在保证新闻节目制作原则及节目的观赏性前提下灵活调动如新闻报道、特别节目策划乃至电视直播等手段，丰富广告回报的手段，给客户带来更多独创性的增值服务 。

　　【典型案例】雅典奥运期间，新闻频道为香港三盛集团成功策划了“重奖福建奥运冠军”的奥运整合营销案。抓住奥运本土观众的关注热点——“福建铁军的雅典征程”，建议三盛集团以该时期主推的楼盘果领生活作为赠品重奖福建夺金选手，制造奥运期间的热点事件，放大奥运营销的效果。而为了能够让赠奖事件获得足够的轰动效应，新闻频道不但为其精心设计了渐进式、多版本组合的广告投播计划，并且与栏目组通力合作，借助住交会等报道方式巧妙的引出企业的赠奖行动，增强了事件的说服力和权威性。随后，在福建选手石智勇、陈忠和率领女排夺冠当天，将其家属请入演播间，同时也请来了企业代表，以直播的方式，让全福建观众共同见证了企业向家属赠奖的全过程，将这一事件的影响力放大到极至，三盛集团通过该项目实现了阶段性的广告爆破，获得了社会效益与经济效益的双丰收。

　　(2) 创新广告形式

　　根据频道的专业特点，新闻频道 独创了许多广告形式。如全国首家将新闻热线的冠名权出售 ， 奥运会期间，更是 大胆尝试出售嵌入式宣传片随片广告权，创意性地将青岛啤酒的5秒广告片消声后嵌入宣传片中，与画面优美、主题向上的闽籍奥运健儿宣传片完美融合，以至于许多观众都误以为是青岛啤酒为奥运专门制作的广告片，大大超过企业既定的广告目标。（影像资料链接：青岛大白鲨奥运随片广告）此外，还开发了如滚动新闻条冠名、周二检修板广告等等。这些形式的开发都是基于对频道特性的充分了解，在不占用广告时间下的合理创新，为频道带来了更多的创收空间。

　　（3）活动创收——用活动扩张和“制造”市场空间，吸引增量广告，并从活动本身获得提升媒体价值的升。

　　新闻频道就利用新闻节目的权威性、贴近性和灵活性的特点， 在栏目组的大力支持下，推出了系列具有新闻频道特色的活动，其中包括每年一次的大型公益活动， 如2003年与福建南海岸生物工程有限公司合作，推出“阳光坦途助学活动”，历时三个月，跨越福建百个贫困地区，寻找失学儿童，为他们提供资助，在社会上引起了极大凡响；2004年，新闻频道进行系统化的品牌建设，推出了系列推广活动——“欢乐大篷车”，闽中蔬菜枇杷在五一期间赞助该活动，融电视宣传与终端促销为一体，成功的随“欢乐大篷车”一起欢乐入人心。 这些活动的开展进一步提升频道及栏目的影响力，形成了非常好的良性循环。同时也给企业提供了一个最佳的推广平台，巧妙地借助一些公众关注的非常事件，与企业进行恰当的链接。抓住了当时社会的热点，时效性强，影响力广，深化了企业的品牌传播效果 ；最有效地做到了媒体、客户及观众的三赢。

　　（二）“走进城市”策略——立足中心城市，锁定市场消费主力军

　　走进城市策略有双重概念，大城市概念和都市频道概念。第一，大城市就是指福州、厦门、泉州、莆田，漳州、三明、龙岩、宁德即福建主要的9个地市，也是福建的经济中心地带。经济越发达的地区，对新闻资讯的渴求越强烈，因此新闻频道将目光锁定在这九个大城市，尤其是福州、厦门、泉州三个主城市，通过举办活动，开办地区专题新闻节目如《厦门演播市》以及大规模的收视数据调研，进行大城市的战略推广。第二点就是都市频道概念。新闻频道始终立足都市，引领时代，影响城市里最具影响力的群体，人群优势是新闻频道在省内媒体中不可替代的有时，也是媒介营销的重点，“影响最具影响力的人”这一概念已广为市场所接受。

　　（三）“品质为上”策略——注重长期效益，打造高品质平台

　　（1）严格控制广告时长

　　新闻频道全天广告时间60分钟，黄金时间18:00-20:00广告时长为18分钟，低于国家规定的标准。栏目的制作部门和广告经营部门还共同协商，对其广告时段进行了科学的编排，从2001年底开始，就实现节目与节目之间的无缝链接， 将所有的广告插段按三等分安插在每半个小时的节目中，每个广告时段严格控制在2.5分钟以内（含频道及节目宣传片时间），广告时间观众的保留率达到96％，广告收视率基本等同节目收视率。正是这种对客户和观众双重负责的态度，保证了栏目收视率的平稳上升，创造出了节目收视和广告经营双丰收的奇迹。

　　（2）杜绝过度开发屏幕资源，净化荧屏形象

　　在新闻频道的广告经营理念中，把广告当作节目来运作是一种原则。 广告经营部门根据栏目的特点，挑选与频道及栏目定位相吻合的客户，并且建立了严格的广告审核制度，在不违反各类法律、法规的基础上，广告片的制作还必须优美、精致，给电视观众美的享受；并且严格限制医疗类广告的播出，将其彻底清除出晚间黄金时间，仅允许医院等相关部门播出形象广告。这些规定的出台和执行有效杜绝了违规违法、影响荧幕形象广告的出现，确保了荧屏的干净文明。

　　（3） 严守价格政策

　　依据“价格体现价值”的原则定价，决不采取低价恶性竞争手段，自觉维护市场秩序，确保了广告经营的可持续发展空间。2004年新闻频道公开折扣为5.5折，黄金时间广告满档率为87％，全天平均满档率为65％，年广告经营总额已达一个亿。

　　（四）事件营销策略——挖掘专业频道之专业资源

　　（1） 充分利用突发性重大新闻事件的报道资源创造增收。

　　新闻频道因专业频道的特性，在突发新闻事件的开发和利用上走在了最前面。2003年的伊战报道就是一次经典案例。早在伊战爆发前一个多月,新闻频道就凭借敏锐的专业直觉预见到战争爆发的可能性，深知这是不容错过的报道机会，也是最具推广价值和销售增值的传媒机会点。 但战争毕竟是不可确定，加上舆论普遍认为这是一场实力悬殊三天内便可结束的伪战争，如何充分利用这一千载难逢的时机创造价值就成为一个课题。因此，广告部提早一个月就开始与频道制作组共同策划，并迅速做出决定，推出战前特别节目——“烽火伊拉克”，既是为了在战前营造气氛，汇聚关注，又给广告的投放预留足够的空间和时间，无论战争是否爆发或持续几天，战前节目即可创造一定价值，同时一旦战争爆发，又可借此铺垫及时展开“广告闪电征集战“。由于前期工作较为到位，战争爆发当日，即有许多企业迅速进行了广告的追加投放。同时为了弱化战争的残酷性可能给企业带来的负面影响，新闻为投放的企业精心设计了一系列“呼吁和平式”广告，让企业在赚足眼球的同时也赢得人心。青岛大白鲨啤酒全程赞助了伊拉克战争特别节目，几乎是一战成名，在进入福建市场的短短一个月内即打响了知名度。 伊战报道不但创造了年度收视颠峰，也实现了它应有的市场价值,为频道带来数百万的增收。（影像资料链接：青岛啤酒伊拉克战争报道）

　　（2） 创造事件——“以节目带动市场、以热点事件刺激行业销售”

　　新闻频道借助整合运营的天时地利，采取了“以节目带动市场、以热点事件刺激行业销售”的推广策略。结合市场情况和频道的特性进行营销规划.针对最具升值潜力也最适合频道的几个行业和地区，策划相关节目和活动制造热点，引起业内关注，进行有针对性的推广。 如对近年不断升温的房产、汽车行业以及民营企业不断崛起的晋江地区，新闻频道分别通过主办房产住交会、汽车博览会，策划”胜者为王“民营企业家访谈节目以及连续三年直播晋江鞋博会的方式，引起这些行业及地区企业的广泛关注，时机成熟后又顺势推出汽车及房产的专栏资讯节目——《我为车狂》及《福建房产报道》，给相关行业提供了更灵活的投放空间。此后， 随着节目的日益成熟，客户的认可度也不断提升。现在，房产、汽车及金融等行业每年平均能为频道贡献近千万的广告收入，仍有上升空间。

　　（五）数据营销策略——数据支持，实话实说

　　新闻频道进入2002年以来，收视率始终保持着良好的成长势头，因此我们十分注重数据营销，广告部专门配备了AC尼尔森数据分析软件，购买了TVR与TVA两方面的详细数据，进行专业的数据营销，不断强化客户的专业数据概念。我们共在以下几方面开展数据工作：（1）对内的数据支持：包括为频道提供数据周报、数据季报、数据年报、主要栏目收视分析、改版等特殊项目的数据分析。（2）业务数据支持：为媒介提案提供各种数据支持/广告投放效果预估/广告投放效果评估（3）行业投放数据整理支持，每季度做一次主要行业的电视投放情况分析，为大客户定期提供行业投放数据分析，视需要不定期为一些客户提供行业投放数据分析。

　　三、新闻频道定价策略

　　（一）依节目定价，重播节目中广告随首播附赠

　　新闻频道全天共有十六档自制节目，为了凸现节目价值，新闻频道采取了依节目定价的策略，而非大众频道的时段定价策略，在价格上相对透明。同时由于大部分节目为直播，受串编等技术因素影响，所有栏目的首播广告随节目重播而重播，相当于优惠赠送。

　　（二）梯队定价，推行大客户套餐政策

　　新闻频道将全天所有的栏目按收视率高低划分为三个梯队，并按一定的广告时间比例制定大客户套餐，即为月投放量在20万以上并连续至少6个月投放的客户，制定20万、25万、30万、35万、40万共5个等级的大客户套餐。此举一是为了通过价格上的优惠吸引大投放量客户，争取份额，二是为了协调黄金栏目与非黄金栏目之间的广告比例。

　　四、新闻频道广告构成情况

　　广告销售体制

　　新闻频道现行的业务体制是双轨制，业务员制与广告公司代理制并行。新闻频道广告部拥有绝大部分节目的经营权，仅三档行业资讯节目——《我为车狂》《福建房产报道》《投资赢家》采取外包政策，承包公司负责节目的制作，并承担相应制作成本，新闻频道则拥有节目的最终审核播出权。同时承包公司也负责节目部分广告时间的销售并代理相应行业如汽车、房产、金融方面的广告业务。除此以外，闽南以及莆田地区的广告也由广告公司代理。

　　理论广告销售总额

　　五、目前存在的问题

　　• 销售折扣、条件与媒体价格体系维系的平衡

　　1、 现行价格政策是否合理 2、如何应对其他媒体的低价竞争

　　• 如何缓解一梯节目的广告压力，提高二梯、三梯栏目的广告满档率

　　• 如何寻找新的增值点，省外与省内

　　• 库存时间的销售问题

　　• 4A广告与常规客户比重的协调

　　• 一些重要行业或地区的广告开发问题

　　• 如何完善数据营销工作

　　如何更好的实现资源的整合，让企业认识到非常规性回报的意义