烟草行业暴利的“黄金时代”，会不会因为《公约》走向终结，还是疑问。

　　撰稿／张 静(记者)

　　中国人对电视上一些大气磅礴然而不知所云的广告心知肚明。凭着变通，心照不宣的烟草广告随处可见。这个“大腕 ”式广告的“黄金时代”似乎已经看得见尽头。《烟草控制框架公约》规定，《公约》生效后，缔约方应根据其宪法或宪法原则，广泛禁止所有的烟草广告、促销和赞助。

　　尽管如此，烟草这场暴利盛宴和这个行业的“黄金时代”，什么时候才会走向终结，还是一个不折不扣的疑问。

　　富了谁，穷了谁

　　烟草在我国面临许多的尴尬：烟草生产大国、烟民3.5亿，成为第一烟草消费大国；从1987年起，烟草一直是我国第一大税源。

　　2002年，我国烟草行业上缴税利1456亿元，占我国财政收入的8％。2004年我国烟草行业累计实现利税超过2100亿元，与2000年相比翻了一番，烟草业税收占全国总税收的10％。

　　在上海召开的世界卫生组织会议上，世界卫生组织无烟活动协调官伯科·费施伯恩说，中国的个别省份有70％的税收来自烟草。

　　云南省统计局的统计监测表明，烟草制品业对云南经济效益影响显著。在扶贫任务艰巨的中国西南省份云南，烤烟种植涉及179万农户的生存与发展，55亿元的烤烟收购总额成为许多地方政府主要的经济来源。

　　然而烟草业专家的研究表明，每年因治疗烟草相关疾病所耗掉的费用是当年烟草上缴利税的一半，钱从左口袋进、右口袋出。

　　全球控烟研究所中国研究合作中心主任、中国协和医科大学流行病教研室主任杨功焕教授认为：“目前医疗费用的上涨速度远远高于烟草行业利税上涨速度，假若2025年归因于烟草的疾病和死亡为33％，那么仅耗费的医疗费用就会超过烟草行业为国家创造的利润。这还不包括烟草消费导致的其他经济损失，如火灾。”

　　据一项评估每年烟草加工所消耗森林数量的最新研究表明，各烟草种植国家接近5％的森林砍伐源于烟草种植。

　　烟草加剧贫困的效应尚为人们忽视。

　　我国卫生部资料显示，2002年城镇居民八类食品开支的4.9％用于购买烟草制品，在一些贫困地区该比例甚至超过10％，有限的家庭资源被消耗在香烟，而不是花在食物和其他必需开支如教育和营养上。

　　世界卫生组织为此发表的一份报告指出，吸烟和贫困形成了一个恶性循环的怪圈。由吸烟导致的疾病削弱了人的生产能力，加重了医疗保健的压力，从而使人更加贫困。

　　世界银行则认为，吸烟者不仅承担了更多的疾病负担，而且在卫生保健费用平均消费上分食了非吸烟者的财富。

　　暧昧的政府角色

　　从哥伦布将烟草带回国开始，发展烟草与“禁烟”运动的斗争便开始此起彼伏。1604年，英国女王詹姆斯将烟草的进口税由原来的200％提高到4000％，下令禁种、禁买烟草，这是早期的“寓禁于征”。控烟组织期望通过烟草价格及税收调整使烟草商“无利可图”，从而达到控烟乃至禁烟的目的。

　　提高烟税正在成为一种全球趋势。从2004年7月1日开始，美国密歇根的卷烟税从每包1.25美元提高到2美元。2004年12月30日，韩国每盒卷烟的税收增加了409韩元。2005年，俄罗斯议会国家杜马批准把卷烟消费税提高17％。

　　然而《公约》中也写明：每一缔约方宜考虑其有关烟草控制的国家卫生目标，并酌情采取或维持价格政策措施。

　　我国尚未批准《公约》。“《公约》要在3月召开的人大会上通过不太可能，目前还没有进一步提高烟草企业的税收和调整价格的想法。”国家烟草专卖局一位人士透露。《公约》短期内难对国内烟草业带来根本性影响。

　　“烟控是一个庞大的系统工程和复杂的动态过程，其成效取决于市场的需求和政府的决心。从某种意义来说，《公约》实际上是将财政收入与政府形象、公众健康放在了同一个选择平台上。”一位烟草业人士告诉记者。

　　增税、提价的结果，到底是增进了社会财富，还是减少了社会财富，成了烟草企业、反烟组织与政府争论不休的话题。

　　烟草企业普遍认为，提高烟价抑制合法的香烟消费，却有可能导致假烟和走私烟的盛行。“烟草价格上升，国人有可能选择抽更低价的烟。这些廉价烟焦油含量更高，对健康更加有害。”

　　杨功焕教授说，“由于经济利益，和由此相关联的国计民生问题，使得不少人更相信‘烟草控制活动会影响中国的经济，影响现有的3000多万烟农和400多万烟草零售户的生计和稳定’这些貌似有利的说法。”

　　但“如果不大力控烟，我国烟民在未来30年会增加到4.3亿，由此带来的健康、贫困和经济问题会更加严重”。

　　中国疾病预防控制中心信息中心主任金水高教授认为，“税率”是有效的控烟工具。他曾亲自参加过尼泊尔烟草经济的研究，结果显示，基础税率越高，政府得到的收益也越大。

　　挥金如土的最后晚餐

　　烟草公司似乎面临着无处花钱的痛楚。《烟草控制框架公约》将斩断烟草在广告、促销、体育方面的投入。而香烟的销售已被证实是上世纪20年代广告的最大胜利。

　　怎样让一个危险品变得迷人？全球对烟草广告的逐步控制，反而催生了最富创意的广告群体。在骆驼和万宝路广告的感召下，这两种烟草产品在历史上都有奇迹般的增长经历。

　　“《公约》中关于烟草广义性广告的限制对烟草企业的影响是最直接的。”中国烟草学会秘书长郑富刚认为，“国内烟草企业现已较狭窄的宣传渠道将受到进一步削弱。”

　　此外，《公约》规定健康警语面积扩大到30％，这将意味着企业不得不改换包装，会使每个烟盒会增加0.1元到 0.2元的成本。

　　形象的改变使烟草商如何延续品牌的影响力成为一个极具挑战的问题。包装调整后，企业急需树立新产品的市场形象。而巨幅广告牌、招贴画、促销活动、体育赞助等渠道的关闭，使得新品牌要打入市场，或是现有的公司要推出新品牌难上加难。根据中国的烟草法，中国烟草企业烟盒上的健康警语只占可视面积的10％，而当面积扩大到30％，或者在外包装上使用到世卫组织提供的患病器官的图片，无疑将对消费者产生一定的心理震慑。

　　广告业也将遭遇寒流。2002年，美国6家最大的卷烟制造商用于广告和促销的费用创下了历史纪录，达到了124.7 亿美元。而据统计，我国目前在广告投入最大的行业前三名分别是医药保健品、烟草、家电电子，其中烟草行业后来居上，一路绝尘。由于卷烟宣传空间在日益缩小，烟草企业的决策者们对广告疯狂投入，为“最后的晚餐”而搏杀。一旦失去了这些财大气粗的“金主”，国内广告业恐怕要体会什么是极端失落。

　　烟草驱动发动机

　　曼德拉说过：“体育，拥有改变世界的力量！”烟草企业的口号则是“改变体育，然后改变世界。”

　　正规的、大规模的体育赞助则始于20世纪60年代中期的英国。1966年，英国政府严令禁止烟草商在媒体特别是电视上做烟草广告，香烟产量、销量等急剧下滑，烟草业遭到巨大的打击。烟草商灵机一动，将巨额广告费用改用赞助的方式做变相广告，从而成为企业大规模赞助与自身产品没有直接关系的运动项目的开路先锋。

　　上世纪七八十年代，烟草公司成为各种体育比赛的最积极的赞助商。高尔夫、足球比赛、摩托车比赛、马车比赛、汽车比赛、赛马、滑雪比赛以及自行车比赛等无不烟雾缭绕。财大气粗的烟草公司打着“公益”旗号，将香烟品牌印在运动衫、帽子、体育用品上，试图塞满赛场中的每一寸空隙。

　　投入惊人的F1赛事里，每辆赛车的造价都达数百万美元，用于维持车队全年运转的费用高达十多亿，为争夺好名次各家车队都在车手选择上不惜工本。谁给了F1挥金如土的“底气”？是烟草公司。F1的10支车队中的法拉利、麦凯伦、雷诺、乔丹和BAR，在2004年实际上都是依靠烟草公司赞助生存下来的。

　　烟草商用金钱堆起来的是一个“烟草意识形态”：香烟与运动的力量、速度、优雅、乐趣、刺激和成功有关。万宝路 20年来钟情F1，正是因为赛车手的形象正符合万宝路要塑造的“男子汉”形象。

　　然而，作为禁烟广告的法规中唯一给烟草企业留下的缺口，体育赞助也在《公约》中被封堵。2002年的“世界无烟日”活动的主题就是“无烟体育”。另外，一些具有重大影响力的体育组织，如国际奥委会、国际足联，都积极参与了世界卫生组织发起的“体育无烟草”活动。2003年，国际汽联也宣布，从2006年开始F1将禁止烟草广告和烟草赞助。

　　财务上捉襟见肘的F1运动遭遇了前所未有的困境——依靠烟草公司赞助的时代行将结束。

　　F1超级大亨埃克莱斯通说：“如果我们失去了烟草公司的赞助的话，我们的比赛将会完蛋。人们现在还没有意识到欧盟的这一禁令会产生多坏的影响。”

　　英国体育赞助研究说所长雷诺兹则认为，相较于赛车等热门项目，小型活动更依赖香烟商的赞助。英国飞镖协会、国家钓鱼联会及世界撞球和桌球专业协会，每年分别收取烟草商不菲的赞助费，失去赞助，它们势将面对经济困难。