买我的产品，您就是为××做贡献——在世界各国，这样的爱心营销比比皆是，但这一策略是否落到实处，而没有成为商家的牟利工具？

　　国际先驱导报文章

　　人们已经习惯了企业满口对产品的价格和质量做出天花乱坠的承诺。化妆品公司不仅卖漂亮，更卖爱情；汽车、白兰地酒和美食能唤起激情——这些做法在广告界早已稀松平常。在利用完一些常见的情感之后，营销专家们又发现了一种充满诱惑力的新广告附加物：仁慈和爱心。

　　“让我们与联合国儿童基金会一同为战胜埃塞俄比亚饮用水匮乏而努力”，达能集团在新近的“Ｖｏｌｖｉｃ”牌矿泉水宣传活动中如此倡议。德国巧克力商ＲｉｔｔｅｒＳｐｏｒｔ在推广一款新的儿童巧克力时喊出了“与Ｑｕａｄｒａｇｏ巧克力携手送爱心”的口号。而宝洁公司则在ｂｌｅｎｄ－ａ－ｍｅｄ牌牙膏的广告中说：“为巴西儿童而微笑。”

　　在世界各国，商家都热衷于采用这种策略销售自己的产品。将仁爱之心作为营销策略，不失为一营销学奇招，如果能兼顾慈善事业和商业利益，何乐而不为？越来越多的商家承诺做善事，但前提必须是顾客购买他们的产品。消费者的爱心是否演变为被商家营销策略操纵的工具？

　　商家拿爱心做文章

　　追宗溯源，比较早地采取这一策略的，要属德国的啤酒酿造商Ｋｒｏｍｂａｃｈｅｒ。很早以前它就将德国啤酒酿造业广告的切入点从纯度扩展到了饮用者的良知上：“将来每购买一箱Ｋｒｏｍｂａｃｈｅｒ啤酒，您就保护了1平方米非洲雨林”，2002年的广告语这样说道。为了提高宣传效果，广告公司请来德国著名电视节目主持人助阵，这次营销活动成为该公司历史上最成功的一次营销活动。在其他啤酒厂家销售额下降的同时，2003年Ｋｒｏｍｂａｃｈｅｒ啤酒的销售额创下了8．1％的增长幅度。

　　一段时间以后，各国广告界意识到了这个成功秘诀，之后此类广告一发不可收拾：炸玉米片厂商从利润中拿出一部分资助“困难儿童”上学，口香糖品牌支持受到忽视的一种音乐治疗法。

　　“在铺天盖地的讨论到来之前，就有越来越多的商家大张旗鼓地拿社会话题做文章，他们的口号是‘做好事，要留名’，但形式各异。由此产生的效应绝对是每个商家希望看到的”，Ｓｐｒｉｎｇｅｒ＆Ｊａｃｏｂｙ广告代理公司常务董事奥利弗·施瓦尔说。

　　企业家表现出自己积极投身于社会公益事业，并非什么新鲜事儿。但是，在捐赠仪式上的签字和拍照，目前显然已经不能满足一些公司的宣传需求。有关社会责任的话题被越来越频繁地直接转送到营销部门。社会责任感在那里被有效地融入到产品广告中。

　　因此在各个发达国家，饼干包装、矿泉水瓶和巧克力都被贴上了表明商家人性化一面的标签，这与消费者的购买决定紧密相连。“1包××巧克力＝1天的学习”——巧克力生产商承诺，每卖出1块儿童巧克力就向联合国儿童基金会捐赠1．4欧分，用于资助安哥拉、马拉维和卢旺达的儿童购买文具。

　　爱心奉献演变为闹剧

　　广告商将这一窍门称作“责任营销”。它为品牌树立起公益形象，给消费披上了慈善的外衣。相当一部分广告设计者支持这种趋势。德国“相异”咨询公司的埃姆克·希尔里希斯宣布：“未来的品牌广告大战将在责任营销领域展开。”鉴于饱和的市场以及越来越雷同的产品和广告用语，是否投身公益事业就成了消费者购买与否的新标准。商家们希望乐善好施的举动能博得消费者的好感——有时甚至掩盖住他们对利润的追逐。

　　从德国航空运输两合公司加入到Ｋｒｏｍｂａｃｈｅｒ啤酒的雨林项目不难看出，以仁慈和爱心为内容的广告很容易演变成闹剧。航空运输两合公司许诺，按乘客的数量来捐款保护雨林。世界野生生物基金会下意识地以为，这家明确捐出25万欧元的航空公司为保护生态做出了贡献。但是，野生生物保护者们明显忽略了一点：乘飞机旅行以及飞机消耗的煤油与其说是保护雨林，毋宁说是污染环境。世界野生生物基金会与航空两合公司最终选择结束合作，这次活动不但没有让它们得到公众的支持，反而受到讥讽。

　　维护消费者权益人士谴责这类以呼唤消费者献爱心为手段的广告。主要原因在于，大多数商家都没有明确公布售价中实际用于捐赠的比例，“如果商家真的严肃对待此事，他们就应该坚持不懈地投身公益事业，而不该把捐赠同销售他们的产品挂钩”，德国柏林消费者中心负责人帕特里克·布劳恩米尔说。（焦宇）