信贷干部下海卖冰棒

　　1997年，金融管理毕业后的程远，在洛阳市工商银行负责信贷。老家范县有个全国有名的冷饮村，老乡们常来找他贷款，三五十万贷出去，不到半年便喜滋滋地来还钱。此中利润让他心动，于是自己贷了款，雇了人，做起了代理。听说武汉热天长，城市也大，他就选定了武汉。雇的人对产品看不准，加上罕见地下了一个半月连阴雨。这季只卖了20万元，他贷的50万元全部亏了进去。50万元靠上班难以还上，而他对冷饮还是有非常大的信心，于是干脆辞了职。当时“天冰”冰淇淋在洛阳卖得不错，通过接触，他发现老板张振卿非常敬业，觉得他很有发展后劲，便开始尝试在武汉卖天冰产品。第一年来武汉，他跑市场跑了三个月，跑遍了武汉大街小巷，询问人们喜欢什么样的口感。当时，中低档市场上，“美怡乐”的红豆棒冰、香芋十分流行。苦心调查，程远找到了独门武器：学生们反映，武汉气温高，不要太腻、含点奶味多冰的产品，他们会喜欢。一种专门为武汉市场定做的水冰类冰淇淋研制出来，并取了个学生爱听的名字“100分”。

　　定向派送敲破市场坚冰

　　1998年，程远选择小批发商切入。“天冰”刚刚在汉露面，根本没人接受。他对业务员、司机打气：“要靠真诚打动客户。”当对方不要产品时，就帮客户理货、打扫卫生。第一次拒绝很无情，但第二次上门对方的脸色就好看多了。他瞅准时机，在对方最需要帮助时及时出现。这年五一前夕，在万松园小学旁边一个批发部，正好来了一大箱货，店中人手不足，根本没有人帮他。他和司机麻利地帮着把货下到冷柜中。老板感动之余问道：“你的货呢？”“你还没叫我送咧。”“快点去拿来，还等什么！”他立刻拿来20箱1000只冰棒。正赶上小学生放学，他将冰棒全部免费送给学生品尝，造成轰动。学生吃后纷纷回头掏钱购买。接着他又在别的点复制，在全市专门选了50多个学校周边的摊点，派送品尝，共送出5万支冰棒，成本只花了3万元，就使得产品在目标群体中传开了。试卖成功后，终端有了需求，他很快进入正常销售渠道。这年，仅“100分”这个单品，就卖了500万元。之后两年，天冰每年推出一个新产品，1999年是“阳光少年”，2000年是“天冰脆筒”，均风靡市场。“冷饮摊点没这些产品，连门都开不了”。

　　反其道而行淡季促销占尽先机

　　程远不满足，他想成为地方品牌中的领导者。几年的营销战，让他察觉，冰淇淋淡季卖好，旺季才能卖好。当时，对手都采取顺势销售，害怕被模仿，淡季不敢拿新品上柜。程远认为，等别人睡觉时，自己起来操练，就能抢占先机。2000年正月十五一过，他在汉口从六渡桥到南京路一带200个零售柜台里，大举铺设天冰的“组合配餐”：老品新品配到一个箱子销售。顾客只要买新品，就可获赠去年卖得最好的产品。这个活动持续了2个月，促销费花了5万元。天冰闹得水响，而其他厂家都没有动静。“如果在人们最不想吃冰淇淋的季节，让新产品和消费者见面，顾客眼球被吸引久了，印象非常好，夏天也不会换。”旺季到了，程远果然坐等收获。

　　“甩”掉批发商颠覆传统销售渠道

　　2001年，伊利、蒙牛等品牌加大市场力度，冷饮市场进入品牌时代。天冰在武汉销售有所下降。2002年10月，程远和天冰总公司老板张振卿聊天时谈到，要想在武汉站住脚，必须就近设厂，减少运输成本，加大市场操作力度。主意打定，他连夜赶回武汉。次日开始便考察了武汉所有开发区，最终选定盘龙城，尽管那里荒草丛生，此前并无一家企业入驻。但仅用半年时间，武汉天冰厂建成投产。程远在武汉建立了20个直营配送店，将销售通路彻底扁平化，直接将货送到零售柜。竞争对手断言：程远又在扳命，咱等着看笑话吧。“控制了销售通道，就可一呼百应，进攻速度和打仗似的，非常快。”从2月份开始，程远宣布，全部产品对消费者买二送一。他选了20个店长，货物潮水一样涌向市场。对手又笑了：看他能撑到几时！河南总部也建议，3月底可以结束了。程远却说“不”。5月1日零时，程远一声令下：停。天冰产品进入正常销售。他解释道：冷饮市场真正的市场定型，是5月1日这天，当天卖好，全年卖好。零售店销售惯性非常大，消费者习惯了天冰的小神通、小奶糕，活动停了，购买力依然十分强盛，准备看笑话的人傻了。2004年，程远将20个直营店扩大到40个。

　　返璞归真“老冰棒”红透半边天

　　2004年，直到5月份，天冰还无拳头产品出现，公司上下非常着急。董事长张振卿一声叹息：从小时候吃的冰棍做到现在，花样都做光了，当年的冰棍，都不知道么样做的了。这句话提醒了大家：现在市场上什么都有，就是最便宜的冰棍没有。程远建议，武汉人习惯叫“冰棒”，干脆就做“老冰棒”。产品在汉上市后，程远强行加码：要600件货必须带200件老冰棒。他还组织人员，对老冰棒的上柜率进行检查。入口冰凉的老冰棒，唤起人们往日的记忆。仅仅七天，老冰棒在武汉市场卖火了，一天能把一条生产线的30万支产品卖光。今年，老冰棒继续火爆，这个夏天，老冰棒的销售已超过全部销售额的一半。程远今年40岁，在他看来，“人生刚刚开始，正是创业的时候”。下一步，他想打造属于自己的品牌，可能会挺进饮料行业。记者江身军