季林/文

　　今天已到了保健时代。大众迫切的保健需求催生了保健食品行业。从1996年第一批共计59个保健食品获得国家颁发的合法“身份证”至今，中国保健食品行业已走过10年历程。在发展过程中，诞生了高科技含量的产品和上市企业，但许多鱼龙混杂的小企业、形形色色的虚假广告玷污了保健食品的形象，在消费者心中留下了不良印象。

　　今年7月1日正式施行的国家食品药品监督管理局(SFDA)制定的《保健食品广告审查暂行规定》，从17个方面详细规定了保健食品广告不能触及的“雷区”。这一新规的实施就像在国内保健食品行业投下一枚重磅炸弹，掀起了轩然大波——生存还是灭亡？众多保健食品企业站到了终极PK台上。业内专家预测，对伪劣产品，新规是“紧箍咒”；对正宗品牌，新规是“助推器”。

　　中秋、国庆接连到来，保健食品的销售旺季也随之来临。《规定》实施已近3个月，保健食品市场究竟出现了哪些新现象和新趋势呢？带着这个问题，我们走访了有关部门、企业以及超市卖场，听到了来自各方的声音——

　　【特别档案】 行业众生相的缩影

　　在采访中，我们遇到了家住杨浦的张老先生。老先生退休前是一位中医，应出版社的邀约，正在编写《保健食品面面观》一书。他有一本“特别档案”，密密麻麻地记录了近千种保健食品的介绍，其中还夹杂着各式各样的产品说明书、宣传单和报刊广告。

　　张老先生认真细致，他把许多广告进行了比较研究。一比之下就发现了许多问题，例如某补钙产品与某补充氨基酸产品的说明书内容竟然一模一样，仔细一看原来是同一家保健品代理商代理的不同产品。前后相差半年，代理商竟然只把说明书上的产品名称改了一下，其他的内容原封不动。张老先生连连摇头：“这不是瞎胡搞嘛！”还有的产品说明前后矛盾，有的厂家指桑骂槐地攻击竞争对手以抬高自己的产品地位，有的宣传用语极度夸大。2年收集下来，张老先生这厚厚的一本“特别档案”，分明成了行业众生相的缩影。

　　事实就是如此。根据中国消协的统计数据，2004年中国七成以上的小品牌保健食品存在虚假宣传、夸大宣传的问题，普通食品中未经国家管理部门批准擅称其产品“具有保健功能”的占31.4%。

　　新的《保健食品广告审查暂行规定》制定了17条“清规戒律”，对保健食品广告加以严格监控。以如此细致的条款形成一项具有强制约束力的行业政策，就是为了“规范”，让保健品市场“合理瘦身”。

　　【行业揭秘】 终结“暴利时代” 开启“品牌时代”

　　日前，国内某知名大企业老总作为沪上某高层营销经理人培训班的客席培训师，在一培训课上揭秘说：人称“小江湖”的陶某，十多年前在福建某城市下海做了个体户，在商海几度沉浮，海产、建材、广告什么的都做过。前几年做服装生意失败后，“小江湖”转而盯上了保健食品这块诱人的大蛋糕。他东拼西凑借到了100万元钱，花20万元从一个江湖医生那里买了一个“祖传秘方”，冒充保健食品，剩下的钱就用来做宣传，小册子印了几万本，再雇佣一些社会闲杂人员作为宣传员，靠吹嘘来销售产品。一番折腾后“小江湖”倒是赚了一笔，但后来问题就出来了，消费者不断投诉产品有严重副作用，“小江湖”眼看形势不妙，赶紧停业走人。据说，后来他又调转枪口去做房地产了。

　　培训课间隙，在座听课的学员中有个老板传了一张纸条给培训师，上面写着：“老师讲的例子非常实际，我就碰到过类似的‘小江湖’。目前全国保健食品企业总共有4000多家，但大部分都属于这类杂牌的小企业，像‘游击队’一样，赚上一笔就走人，导致了保健食品企业普遍‘火不过三五年’的短命现象。”

　　中国保健协会副会长兰先德日前在接受采访时表示，《保健食品广告审查暂行规定》的实施，凸现了“规范”二字。那些抱着“一夜暴富”幻想、靠打擦边球来炒短线的公司，在新规的严格监督下，他们赖以谋生的种种不规范手段根本无法施展，其结局只有被市场无情淘汰。据不完全统计，新规实施后2个多月，上海地区已有近30%的保健食品小企业“蒸发”。而对于真正有实力有品牌的大企业而言，新规的实施则为他们营造了一个“安静纯洁”的竞争环境。只有把“杂牌军”淘汰掉，“正规军”才能更好地发展壮大。兰先德强调，新规的出台，是促使保健食品行业从“暴利时代”向“品牌时代”迈进的一个契机。

　　【市场说话】 广告不如好口碑

　　新规实施近3个月，对市场一线的销售究竟带来了什么影响？笔者日前走访了沪上几家大型卖场，做了一番市场调查。据现场促销员表示，最近保健食品总体销量没有出现明显的变动，但一些大品牌的销量有所上升，而一些小品牌的产品明显滞销，甚至被撤了柜。

　　我们在浦东某大型卖场里遇到一位正在选购保健食品的王女士，她说自己从事化学研究工作，在选购保健食品前，除了看广告外，还会通过各种资讯途径，对生产厂家、原料成分、保健原理、技术特色等作综合分析，进而选定合适的保健食品。

　　那不具备专业知识背景的普通消费者应该如何选择保健食品呢？面对笔者的疑问，王女士马上支了一招：“那就选品牌咯！大品牌、老品牌一定程度上代表了企业的科技背景、经济实力和诚信意识，多年累积下来的人气也足以说明产品的口碑。像我本人肠胃一直不太好，试过不少产品，比较起来还是觉得昂立一号效果不错，已经坚持服用七八年了。”

　　为此，我们专门致电交大昂立和康富来两家知名保健食品公司询问有关情况。交大昂立副总裁盛文灏表示，广告新规的出台对于昂立而言绝对是利好消息，从销量上就可以证明：今年8月昂立产品的销量比去年同期上升了30%。昂立一贯注重科普知识营销以及良好的售后服务，创立已近10年的客户服务中心通过电话回访、送货上门、组织各种会员活动等方式提供贴心服务。昂立的成功不单纯是靠广告，而更多地体现在其丰富的品牌内涵上。康富来上海地区负责人张健同样对新规的出台持肯定态度，他说：“康富来成立10年来一直非常自律，在新规没有出台前所有的广告就全部送工商部门审批。不少不法厂家的胡乱吹嘘扰乱了市场秩序，新规定制订后对各方都更公平，我们的销量并未因此受到影响，相反，我们更看好上海市场。”

　　【消费者心声】 新规定让我们吃了定心丸

　　我们在走访销售终端的时候，遇到众多购买保健食品的消费者，其中一位白领青年廖先生告诉笔者：三十好几的他好不容易谈了一个女朋友。今年4月未来老丈人过生日，毛脚女婿要上门，为了讨老丈人的欢心，小廖花2000多元购买了某种上门推销的降糖类保健品大礼盒，高高兴兴地送上门。可一个月后，女朋友却生气地给他打电话说，老丈人因为血糖升高住院了，医生诊断他由于误服了劣质的降糖类产品，导致血糖异常。老丈人在病床上非常恼火！

　　一番好心却办了坏事，小廖十分沮丧。听说现在国家对保健食品广告宣传有了新的管理规定，小廖连连称好：“这次的教训太深刻了，有了新规定以后那些乱七八糟、混水摸鱼的保健品就没有了立足之地，像我这样上当的人会大大减少。”

　　还有一位程姓老伯，是回国探亲的旅美华侨，他说以往习惯了服用国外的保健品，但近几年来在国内亲朋好友的推荐下也开始服用国内的保健食品，有一些采用中医药原理和原料研制的保健食品，比起国外的产品更有成效，也没有副作用。但是关键的关键，管理一定要规范，千万别弄得鱼龙混杂。如今，新规定让我们吃了颗定心丸。

　　《保健食品广告审查暂行规定》17条“戒律”包括：保健食品广告中不得出现含有表示产品功效的断言或者保证；不得含有使用该产品能够获得健康的表述；不得用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述；不得以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明；不得宣称产品为祖传秘方；不得含有无效退款、保险公司保险等内容；不得声称或者暗示保健食品为正常生活或者治疗病症所必需等。广告中必须说明或者标明“本品不能代替药物”的忠告语，电视广告中保健食品标识和忠告语必须始终出现。《规定》正式实施后，所有保健食品广告未经审查不得发布。

　　本版插图 郑辛遥