《南方体育》曾经一度被看好，但在5年的时间内几经改版后，终于宣告停刊，所为者何？作为一份极具个性色彩的专业报纸，《南方体育》的得失值得总结，其他专业类媒体也应引以为鉴。

　　一场精彩的路演结束了

　　从2000年3月17日创刊，到2005年8月30日停刊，在长达5年多的时间里，《南方体育》进行了一场精彩的路演，他们围绕自己的办报理想进行了充分的尝试和验证，也为读者提供了一份精彩的读品，作为一个不关心体育的读者，我也曾对南体的表现颇为击赏，对它怀有不少的期待。如今，南体停刊了，其敢生敢死的作派令人钦佩。作为一个鲜活的媒体标本，剖析总结《南方体育》的经验教训，对于传媒业界有着深远的意义。南体的停刊给了我们一个反思的机会，让我们来重新认识专业类报刊的市场化。

　　市场化并非大众化

　　看来，我们还有必要重新认识市场化。在很多传媒人的头脑里，一提市场化，就马上想到了大众化，但从南体的经历来看，市场化并不一定就是大众化，市场化运营并不就是按大众化报刊的模式来运营。小众报刊自有其小众市场的运营方式，这在其他行业里早已经是常识，如高档时装打的就是小众市场，但他们依然能够以其独特的经营模式生存发展和繁荣，他们的经营采取了与大众化服装的经营截然不同的方式方法，如专卖店等模式。

　　从媒体经营的角度来说，媒体的市场化并不是目的，而只是实现赢利的一种手段而已，有一些媒体没有市场化也有着很大的影响，如一些企业的内刊《SOHO小报》、《万科周刊》等，还有一些研究机构的学术刊物也属此类。大众化也只是一种增强媒体对大众化广告(广告也有小众广告)吸附能力的手段，而一些小众类广告如高档时装、名表、名酒等奢侈消费品广告更愿意投放在小众类报刊上，那样更有的放矢，这里就是小众类报刊的广告市场。

　　眼下，在市场化的大旗下，一部分专业类报刊走上了晚报都市报的量报式的运营之路，其实，走这条量报之路，是小众类报刊的一厢情愿，是不适合小众类报刊的实际情况的，况且，这条量报之路也让晚报都市报陷入了困境，他们已经开始缩减版面压缩无效发行量了。可以说，量报之路是一种不适合专业媒体特色的大众化媒体的经营思路，这也与其小众化的内容定位南辕北辙，本身就是一个悖论。

　　专业媒体市场化的实现途径

　　专业媒体的经营成功者亦不罕见，如时尚类杂志、IT类报刊等，无论从社会影响还是从经济效益上，他们都是毫不逊色于大众化媒体的成功者，还有的一些技术类杂志如《低压电器》等也取得了不俗的业绩，但它们的经营走的是一条有别于大众化报刊的路。

　　专业类报刊市场化的实现途径是多种多样的，一家媒体只要把其中的一种或几种做好，也就足够了，下面我们来细细分析一下专业类报刊可以做哪些市场化的工作。

　　首先，要用好自己的优势专。专业类报刊与大众化报刊相比最大的优势就是“专”，在这一领域，其他媒体无法与其相比，那么，专业类媒体的经营也就要在这“专”字上下工夫，这与俗话说的“靠山吃山”有点相似，只要把“专”字吃透了、弄通了，经营思路也就来了。

　　一种思路是做好自己的专业研究和报道，把杂志本身做好，让业内人士服气。成为从业者不得不看的必读品，如果能做到这样，不管是在什么行业，仅发行收入就足以生存得不错了。

　　另一种思路是搞活经营。这里又分两类，一类是延伸式经营，就是打通产业链连接上下游，把与本专业相关的上下游产业连系起来，成为整个行业链的中枢和联系纽带，以此为平台进行一些相关的经营项目，如论坛、会展等。一类是衍生式经营，就是专业媒体根据自身特点，创造出一些新的产业或经营项目，如体育类媒体可经营自主品牌的体育用品、赛事等，香港《苹果日报》就曾经营有自己的服装品牌“佐丹努”。

　　其次，做自己最擅长的。专业媒体的经营一定要量力而行，不要贪多，选一两项或几项最适合自己情况的项目做就可以了，把自己最擅长的做深做透，就是最大的成功，大可不必艳羡大众化报刊的经营模式，任何模式都有其弊端，说不定大众化报刊的经营者们也正在羡慕着小众报刊的轻松潇洒呢。

　　第三，不要轻易失去自信 一鼓作气 最忌自乱阵脚

　　再回到《南方体育》上来，如果它现在不停刊，继续坚持它的做法，会不会有转机？相信谁也不敢肯定地说就没有，但遗憾的是，在当前国内传媒业普遍存在的急功近利的心态下，这种个性极强的报刊正在市场的名义下被扼杀，这也将对国内媒体生态带来不好的影响，因惟市场马首是瞻的价值取向必将导致媒体个性的趋同化，最终将招致读者的普遍厌倦感，报刊市场的深度开发将难乎其难。其实，就是从真正的市场的角度来说，股市投机的短线止损手法未必适合媒体，这样的例子我们身边就有。《三联生活周刊》从1995年底创刊到2002年始见赢利，培养期长达六七年之久，如果三联集团在连续几年的投入不见回报后“英明果断”地像股票投机客一样停办止损，那么，我们的阅读生活中就不会再有这么一份好杂志了。背靠以经营见长的大集团，是南体的幸运，也是南体的不幸，因集团的经营决策者们忍受不了不见回报的投入，他们不会让一份小众化报刊拖住集团年度报表的上升线，而《三联生活周刊》的幸运则是其背后是一个不太懂得算计分分角角得失的文人团队，可谓成也萧何，败也萧何。

　　坚持就是胜利，对一份专业媒体的经营来说，这句话恐怕是再合适不过的了。