撰稿／陈 冰（记者）
上海，从来就不缺少让富人炫富的平台。
10月18日，历来选择在“富人之都”摩纳哥举办的国际顶级私人物品展ＴｏｐＭａｒｑｕｅｓ，首次携其绚烂珠宝、名车豪宅“驾临”上海。而在5月18日，首届国际顶级时尚品牌行业高峰会在上海举行；6月，时尚大牌ＰＲＡＤＡ的裙展在上海和平饭店高调登场；同月，世界顶级奢侈品展登陆上海……
当有人在互联网上大张旗鼓地宣称“炫耀性消费是富人的权利”时，制度学派创始人、经济学家凡勃伦早已在他的《有闲阶级论》中断言：“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，唯一可行的办法是不断地显示他的支付能力……为了使自己在他们的观察之下能够保持一种自我满足的心情，必须把自己的金钱力量显露得明明白白，使人在顷刻之间就能一览无余。”
毫无疑问，在消费主义席卷全球的Ｅ时代，经济能力的彰显依然是中国富豪们展现自身价值与地位的最有效途径。
奢华盛宴
与摩纳哥的蒙特卡洛展会相同，上海顶级私人物品集中展示了顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔夫俱乐部、私人会所等。参展的60多个顶级品牌中，超级跑车与豪华轿车占了将近1／3。
位于浦东陆家嘴国际会议中心一层的展厅，面积并不太大，20多台耀眼性感的名车布置得稍显局促。但业内人士却说，这种感觉很好，和蒙特卡洛很像，毕竟是顶级奢侈品展，参观嘉宾不会摩肩接踵、鱼贯而入。
据统计，顶级私人物品展3天一共接待了超过7000位富豪，成交量达2亿元人民币。其中，九成以上的富豪来自中国内地，一成左右来自港澳台地区。
盛磊说，参观展览的受邀富豪来源主要有四个渠道：一是外资银行的高端客户，二是顶级跑车的车主，三是各地高尔夫球会的会员，四是私人会所的会员。
受邀的富豪果然没有让人失望。他们内心汹涌的消费欲让外国参展商不断慨叹：“没想到中国富豪那么慷慨！”闪电般的成交速度、骇人的销售业绩和展馆三楼花旗银行贵宾房里的热闹成了最好的注脚。
他们购物的目标性很强，不少人看好了“猎物”，试用后就立即拍板，非常爽快，整个购买流程不会超过一小时。标价最贵的120万美元（近1000万元人民币）的Ｓａｌｅｅｎ跑车，很快就觅得了买主。
中国奢侈品展览专区同样火爆。元亨利古典硬木家具公司开展第一天上午的订购额就已达400万元。后来该公司还订购出一套1200万元的红木家具，成为本次顶级奢侈品展中成交的最大单。媒体报道，神秘买家打算把它配在上海豪宅檀宫——平均每幢单价为9800万人民币的别墅里。
在奢侈品展开幕的头一晚，参展商之一的世界著名珠宝及腕表制造商ＪＡＣＯＢ＆ＣＯ就揭开了它首次登陆国内市场的神秘面纱。它们包下了上海某个著名时尚场所展示了价值近千万元的钻石腕表，还大方地向徐静蕾等影视明星赠送了价值12．8万元的钻石腕表。
与ＪＡＣＯＢ＆ＣＯ一样，每一个参展商都在强调着一件事情——它们的商品具有过硬的质量、优秀的设计理念、深厚的历史积淀和文化传承，它们天生就是让少数人拥有的。
正因为此，此次展会只在展览的最后一天象征性地对外出售了一些参观券，让普通消费者有了一次近距离观摩顶级奢侈品的机会。“距离感是奢侈品的必要条件，需要让人有‘可望而不可及’的‘消费体验’，这是营销奢侈品的关键。”业内人士张先生精辟地总结道。
炫耀性消费
今年9月，安永会计师事务所发布了题为“中国：新的奢华风潮”的报告。报告中指出，中国的奢侈品消费者大体分为两大类。一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。第二类是白领上班族，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。
有意思的是，在欧美地区奢侈品消费者的年龄多在40至70岁之间，而在中国这些消费者的年龄大约在20到40岁之间，而且“他们不一定多么丰满的钱包并不能阻止其对奢侈品的向往”。
“欧洲女人闲暇时喜欢晒太阳喝咖啡，亚洲女人则最爱逛街购物。”奢侈品从前曾在日本女人身上发现了这种狂热，现在，这个火种在中国年轻人的身上被“腾”地一下点燃了。
一个流传甚广的笑话可以解释在对名牌的消费观念和文化认知上，东西方的显著差异——几个年轻的香港女性和英国的朋友一起吃饭，由于是ＡＡ制，饭后各人都掏出钱包。当三位香港人同时掏出各自的ＬＶ钱包时，席间所有的英国人都惊叫起来。他们怎么也想不到居然每个香港女人都像穿制服一样拥有这么昂贵的东西，她们是不是病了？
在巴黎香榭丽舍大道旁有一家ＬＶ旗舰店，客人90％是亚洲人，尤其是东亚的年轻女性，多得要有专门的接待人员负责叫号。这家店甚至要求客人出示护照，并且规定每人限购数量。虽然店员礼貌毕至，但背后往往是法国人对亚洲人为奢侈品如此疯狂的不屑。
其实他们不知道，这一切正是亚洲人超强的虚荣心在作祟。看看她们怎样评价ＬＶ就可窥见一斑：ＬＶ系出名门，是拿破仑皇后的专宠。它是箱包类的全球顶级品牌，无人出其右。它从不像绝大多数奢侈品一样打折。还有就是它上面印满ＬＯＧＯ标志，让人一眼就能辨认。
在10月20日举行的“中国奢侈品百年”论坛上，游历欧美多年的维多利亚教授、外滩18号创意中心艺术总监陆蓉之女士感慨，因为和日本设计师合作，ＬＶ皮包在日本的销售获得极大提升。卡通化设计风格深受日本年轻人的追捧，而在讲究高贵典雅的欧洲，大家则不太接受这样的设计。
一个更大的差别还在于，中国消费者购买奢侈品一般不做太多的学习或研究。相反，俄罗斯和欧洲的消费者却专注于所购买商品的真正价值，认为成熟、自信、典雅的个人气质能够与奢侈品的华丽外表相得益彰。
在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品，因为购买奢侈品代表了财富和社会地位。而欧美市场的消费者更尊崇体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务，而且很难根据购买行为和穿着打扮来判断财富。
美国经济学者凡勃伦在1899年出版的《有闲阶级论》中提出“炫耀性消费”概念时，这个概念所表达的含义远远小于今天的奢侈品购买者所认定的。但有一点始终没变，那就是借消费标榜自己的与众不同。在商业发达、资讯泛滥的时代，这种显示与众不同的消费形态渐渐成为一种普遍追求、一种植入大脑中主管未来区域的生存意志。
还是后现代主义学者让·波德里亚说得妙，“人们从来不消费物的本身——人们总是把物用来当作能够突出你的符号”，因此人们“对地位和名望的追求是建立在符号基础上的”。
潜在奢侈群体——“新中产”
从凡勃伦提出“炫耀性消费”开始，中产阶层消费的享受与奢侈的一面就成为社会关注的焦点。
在对资本主义发生的另一种逻辑——奢侈的追溯中，维尔纳·桑巴特在其著作《奢侈与资本主义》中试图证明——中产阶层对于宫廷奢侈生活的模仿导致了当时社会经济的发展，从而在一定程度上导致了资本主义的产生。
在其后的一系列研究中，人们又将这种观点发展到极致，认为新兴的中产阶层是传统节俭消费文化的背叛者，是消费中的享乐主义至上者。事实上，只要我们稍加注意，就会发现这种理论的传承是随着中产阶层发展而不断强化的。
刚刚出版了《中国中产阶层调查》一书的南京大学社会学系教授周晓虹指出，中国中产阶层的兴起正逢消费主义席卷全球的时期，这为注重以消费为起点确立自身社会地位的中产阶层提供了一个一展身手的舞台。
“其实这并非哪一个国家中产阶层成长过程中的独有现象，稍微了解一下世界各国中产阶层的发展历程，我们就可明了，时尚消费总是与中产阶层有着割舍不断的联系。而这种对奢侈品的需要，又往往以追求品位与生活方式的面目出现。英、法、俄、美、日、韩等国的中产阶层无不如是。”
与其说“中产”是在社会结构变迁的层面上作为一个新兴阶层而受到媒体与商家的注意，不如说它是在消费层面上作为一个时髦的主体符号而引起了两方面的兴趣。长期以来物质的困乏使得外在的禁锢松懈以后，人们对财富、地位的渴望与诉求喷薄而出，人们对美好生活的向往不再那么虚无缥缈，透过物质上实实在在的消费终于落到了实处。对他们而言，物质上的炫耀性消费，最容易满足他们对自身地位优越感的获得。
《南方周末》执行总编辑、《名牌》杂志主编向熹认为，奢侈品是个中性词，它与必需相对应。同时，它又代表着价格昂贵、质量优秀，具有表达身份、个人趣味等符号意味。奢侈品进入中国，有两个方面的原因。一个是中国的发展，一个是中国的转型。
从中国的发展角度来看，连续20多年的高速经济增长，带来了社会的分层，阶层的出现。由于社会的分层出现，一些阶层具备了购买力，使奢侈品的现实市场出现了；另外一个方面，中国的转型带来了观念上的转变。1979年之前不可能谈论奢侈品这个概念，那个时候均富没有实现，实现了均贫。整个社会是拉平的，大家不可能来谈谁要倡导奢侈，谁会中性地看待奢侈，这是不可能的。从目前的现实来看，对奢侈品的宽容度和对生活品质认识的多元化已经开始形成。
成功这个词目前是中国最大的褒义词，过去人们可能不会把赚很多钱视为成功，但是近20年，许多人认为，赚很多钱一定是最大的成功。这是阶段性成功的典范。从这个角度讲，先富阶层出现短暂的炫富、面子需求，具有极强阶段性。在还不是稳态社会的中国，新兴中产阶层将是奢侈品的潜在消费者。他们对生活品质的追求一定会形成现实购买力，这就是中国庞大奢侈品市场形成的一个契机。
但是，现在的中产有着一股普遍的不安全感，周晓虹教授的调查中也显示，他们购买的谨慎性以及对未来的不确定性，也来自于发展和转型并存的中国。中国人不断地感到幸福，又不断地感到痛苦。幸福来源于中国的发展，痛苦来源于中国的转型。
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