报业竞争大势所趋没必要回避 要形成核心竞争力

　　主持人：在现有的这种冲击下下，《青年报》怎么样巩固自己的读者群，因为《青年报》的定位是面向青年群体，而现在青年群体更习惯于网络和电视，《青年报》怎么样来扩张这个群体？

　　吴烨宇：年轻人现在大多数或者相当一部分舍弃了报纸，而愿意看电视，甚至主要是网络了。这种趋势我们是无法扭转的，我认为我们是无法扭转的，但是要分析他上网看什么，他难道仅仅是看娱乐的东西吗？难道仅仅是看一些电影吗？不是，他需要新闻，实际上人群需要新闻，这个最基本的东西是存在的，只不过是通过什么载体来获取新闻，这是发生了很大的改变。在网络没有出现，电视没有出现的时候，人们只能通过传统的纸质媒体报纸来获得新闻，现在因为渠道多了，载体多了，可以通过网络，实际上年轻人获得新闻，需要获得新闻，需要获得更广泛信息的这个问题，这个需求问题，实际上并没有打破。所以我认为传统媒体没有必要说，我们现在因为年轻读者流失了，就意味着我的报纸影响力下去了，实际上所有的影响力，你的很多内容，在报纸这个层面上年轻人不要看，并不等于说你提供的这些资讯，这些内容放到网上以后，年轻人也不要看，这些年轻人还是要看的，只不过不愿意看报纸，而是通过网络来看。

　　这就是我讲的，实际上无论是报纸、电视、网络也好，只是载体，也许不久的将来，在这个世界上，还会出现一个比网络更先进的载体，也是完全有可能，或者把网络、电视、报纸所有的优势，集中起来新的载体，也可能在五年、十年内出现，我们现在无法预见，但是我认为完全可能，这肯定会有一样东西取代网络，这也是大势所趋，就像报纸出来的时候，人们可能认为报纸是一种终极载体，实际上广播马上取代它，电视出来马上取代广播，网络出来马上取代电视，一样的道理，还会有新的技术。但是问题是什么，需求系统，人的社会需求系统有没有变化，只能说以后会越来越发达，人的经济、文化、咨询等各类社会需求会越来越旺盛，越来越多而已。过去你看一张报纸四个版的新闻量，大家觉得够了，我现在48个版的新闻量，大家还觉得不够，技术在发展，网络每天提供的新闻远远超过我们所谓的报纸的总和，人们的需求实际上通过这种技术，它在不断地扩张，只要这种需求在扩张，在发展，我们所谓的报纸缺少一点青年读者，没有问题，它完全可以通过网络来实现。当然这里大家很关心一个问题，你的青年在流失，看你报纸的人往往是不会上网的或者说不能够经常上网的人，是不是意味着你的报纸影响力就下降了，我觉得影响力到底下降不下降，不完全只是看报纸的单纯的发行量，还要看报纸的很多延伸的东西，包括它在网络上的延伸。

　　唯一对我们传统媒体形成巨大挑战的只有一个问题就是经营的问题，就是这张报纸能不能挣钱的问题，这恐怕的确给我们每一个传统媒体老总最大的挑战，因为你的年轻读者，你的广告的主要的吸引对象流失了。我们传统媒体面向的主要是中老年读者，他往往是消费能力很弱的，所以媒体现在广告遇到冬天，这是一个必然趋势。平面媒体、报纸媒体，遇到广告的冬天，这是必然趋势，因为大量的年轻人流失了。这个发展，任何一个报纸的老总不能仅仅看我这张报纸，应该看整个报业的发展，我刚才讲的青年读者的流失，广告收入的急遽下降，对我们的确产生了前所未有的挑战，这一点的确是不可回避的问题。

　　主持人：上海的报业竞争也是非常激烈的，您是怎么样看待市场上的报纸间的竞争的，在竞争中，《青年报》有什么独特的优势？

　　吴烨宇：上海报业的竞争和全国市场报业的竞争差不多。过去上海就那么几张报纸，70、80年代的时候或者90年代初期到中期的时候，上海的报纸是很有限的，解放日报、文汇报，新民晚报，三大报，然后是《青年报》。《青年报》是49年就有了，还有劳动报。很有限，所以市场能够给这些报纸提供的舞台当时是非常大的，因为大量的人那个时候还是看报纸为主，阅读的群体很多，加上报纸的种类很少，当然这些报纸都能够相对比较好的在这个市场当中寻找到自己的位置，所谓东方不亮西方亮，我不看解放日报就看文汇报，解放日报和文汇报都不看，就看《青年报》，因为他有阅读信息的需求。这个时候我们上海的报纸没有所谓的竞争问题，不存在竞争问题，无非说有些报纸日子过的非常好，有些报纸相对比较差一点，但是没有说哪个报纸有亏损，哪个报纸办不下去，很少听到过，真正报业的竞争，实际上是从整个社会的开放相关的，而其中最根本的是信息的开放、市场的开放。

　　市场经济到了一定时候，特别是市场经济到了90年代中后期以后，尤其是第三产业越来越发达，文化产业越来越发达的时候，人们就认为，只有这几张报纸是不够的，社会需要更多类型的报纸，像都市报，实际上也是在那个时代都市报兴起的，除了传统的党报以外，是不是还有新的报业形态，那个时候都市报崛起了，在都市报崛起的过程中，上海同样面临这个问题。最早就像新闻报一分为三，变成新闻晨报，新闻晚报、新闻午报，特别是新闻晨报，作为上海第一张都市类的报纸，它的兴起搅动了整个上海的报业。以后报纸越来越多，到目前为止，上海无论是日报、周报加上一些行业性报纸，目前有70多张，这70多张的形成并不是说在80年代、90年代就形成了，绝大多数，甚至相当一部分在90年代中后期，随着我们国家文化事业的慢慢放大，文化产业的开放慢慢崛起，所以报业竞争实际是一个市场竞争的结果，只是在报业特定领域当中反映出来的，就像过去，我们从来不会想到有那么多的便利店、超市一样，第一个超市出来大家很新鲜，现在没有人觉得超市是一个很奇怪的事情，习以为常了，市场在慢慢扩大。

　　我个人认为，上海报业的总体的竞争，实际上是一个大势，是总的趋势，没有必要去回避。从《青年报》来讲，我们当时在这样一个激烈的市场竞争当中，我们的地位从最初可以说具有一定的垄断性质的报纸，慢慢变化了。80年代全上海就有那么几份报纸，《青年报》当然是很厉害的，但是报纸越来越多，特别像新闻晨报等新兴都市报出来以后，在上海整个报业格局当中，《青年报》的声音越来越弱了，社会影响力，市场份额越来越少，甚至到了被边缘化的程度，也有是说它虽然是一张日报，但是在上海日报市场中基本已经退出了零售市场，除了一些传统订户以外，所以这张报纸就面临极大的困难，如果说要维持也是可以的，但实际上市场竞争的特点是谁不往前走就维持不下去。于是我们在03年搞改革，引进了国内的业外资本，投了六千万，我们重新打造《青年报》，把《青年报》从原来一张行业报、机关报，变成了以面向都市主流青年为主要方向的综合性的日报或者叫都市报，当然目标很清楚，主要服务于青年。03年进行的改革搅动报业市场，使报业市场在03年的时候，至少是03到04年的时候，上海报业市场经历了一次新的洗牌，《青年报》从影响力很低的报纸迅速成长为目前在上海占有重要地位的一张报纸。

　　《青年报》的发展历程也是围绕或者说适应了上海报业竞争的过程。如果讲它有什么优势，我个人认为一个是体制的优势，现在不是传统意义的党报，也不是传统意义上的一个行业性的机关报，我们是具有鲜明市场特征的综合性日报。这就是它的体制，它打破了过去很多事业单位、传统媒体在体制上的束缚，通过体制的优势，使这张报纸迅速在市场上占领它的位置，这是非常重要的体制优势。当然这种体制优势，别人也能学，现在也有很多报纸也在学这种体制优势，这种体制优势的核心一点是通过组建独立的具有法人治理特点的股份制公司来运作、经营一张报纸。过去我们所谓的经营运作都是跟采编实际上合在一块，大家都合在一块搞，没有市场的主体，不是独立的法人治理结构，做好做坏都是文化事业的组成部分，没有上升到文化产业。现在我们讲采编和经营，把经营组建成一个传媒公司，来独立的运作它。使得它的市场能力大大地提升，这就是它最根本的体制，就是按照市场经济基本规律来运作，而这种优势是我们当年起来一个非常重要的条件。当然现在上海有很多报纸，也在探索这种组建传媒经营公司来独立经营的方式，现在不是说只有我们《青年报》，很多报纸都是这么在做的，所以说我们现在面临的竞争环境也就更加恶劣了，因为人家都在学这套东西。

　　第二，机制上我们也有优势。首先是采编机制，整个采编系统跟过去发生很大的改变，改变的核心是办报的理念，办报的定位，采编流程跟过去传统办一张报纸完全不一样，这是严格按照一张市场化报纸所需要的东西，非常严格规范。还有广告，上海过去报业市场最大的特点，它的广告都是实行总代理，要么自己办，就是报社自己搞，要么就是搞广告总代理，像上海现在做的比较好的报纸新闻晨报、申江服务导报都是实行广告总代理制度，报社实际上把广告经营权发包给相关的广告公司，每年向广告公司收取一定的代理费，这样很大的危险在于报纸本身的体现和这些广告总代理商没有捆绑，一旦广告总代理商认为我不愿意办这张报或者很费钱就会撤走，或者恶意地去炒作一张报纸，一旦广告总代理商无利可图的时候，报纸重新回来做的时候就遇到很大的麻烦，经营上出现很大的困难，这是上海报业很大的特点。当然我知道很多搞广告总代理制度的报纸目前也在做体制上的改革，但是由于我们《青年报》成立了独立的传媒经营公司，整个广告的经营运作就是由这个传媒公司来做，相对来讲它可以规避一些风险，使经营和采编虽然按照国家新闻管理制度严格分开，但他们内在又有一个很好的协调，区分并不意味着你不要去沟通，不要去协调，不要去整合，分开不是这个概念，分开的概念只是说这是两个领域，采编不能涉及经营利益，不能搞有偿新闻，经营不能去干涉采编。分开更多的是讲利益的分开，但这并不等于说采编和经营不要沟通，不要协调，这是不可能的，这点我们的机制也很好。

　　第三个很好的机制就是发行的机制，过去的报纸绝大多数都是邮政系统独家垄断，所有的报纸都是独家垄断，我们搞改革的时候就摒弃了这个，我们搞的全部是自办发行，我们有一支800多人的发行队伍，为什么要做这个，虽然成本比较高，但是为什么要做，做就是保证报纸的质量，保证报纸能够在第一时间，在市场最激烈的早报市场当中，我第一时间能够送到读者当中去，而且我们现在所谓的发行人已经不是单纯的投递员概念，而是发行客户经理的概念。因为不仅要投，更要维护这张报纸的形象，要确保每一份报纸作为一个特定产品服务到每个读者，所以他不再是一个投递员，投进去了，这张报纸的好坏，是不是有破损，我不管，现在不能不管，因为你是客户经理，是整张报纸流程的终端，这一系列的机制，采编、广告、发行，这些机制的创新和变化，在目前上海报业市场当中，应该讲我们还是有优势的。

　　我刚才讲的体制的优势，这些机制的优势，在上海竞争激烈的报业竞争当中，很容易被别人学习、模仿甚至取代，因此对报社来讲，我们讲要有优势，核心就是在不断与时俱进，不断进行创新。虽然这套模式，这些好的体制、机制，我们《青年报》在上海报业当中走的比较早，但是你不创新，就要被人家替代，就要被人家模仿，有句俗话就是“乱棍打死老师傅”，你是老师傅，但是别人几根乱棍，几张报纸就可以把你打倒，因为这套东西不是很难学，很容易学，很容易模仿，很容易替代。对我们来讲，《青年报》要进一步有自己的优势，核心就在于创新，就是你能不能在别人学好，模仿好的同时，你对自己来一次全面的创新，等你有新的东西让别人永远只能跟你学，但永远超不过你，这就是我们这样的媒体需要研究的问题，当然这个课题讲起来容易，做起来是非常困难，你说要创新，用什么手段创新，怎么创新，往往一张报纸办的比较好的时候，要让它做创新很难，这也是老总很痛苦的地方，因为大家觉得我很好，我这套模式做的不错，为什么要创新，他没有危机感，甚至迷信这套模式就是最佳模式，老总要不断地引领大家不断去创新，要敢于否定自己。如果做到这点，《青年报》在上海报业就是巨大的优势。从都市报的发展来讲，最大的优势就是看谁能够创新，能够走出一套独特的自身办报模式，别人可以学，但是永远也学不到手或者永远跟在别人后面去，我这个优势就很大，就是不可替代的优势。我们的优势都是局部的，可替代的，要变成全面的，不可替代的优势，这恐怕就是一张报纸最大的东西，用句管理学的话讲就是核心竞争力。