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“世园会”是沈阳有史以来生产的“最大的一件商品”。它的价值应该体现在不但收回成本，还要创造城市荣誉、吸引力和经济效益等方面的最大化盈余。本版图片除署名外均由王雁摄
编者按如果把沈阳“世园会”当作是2006年度沈阳最具“卖点”的“第一商品”，那么，竭尽全力使之成为“世园会”史册中经典的成功营销案例，必然成为全体沈阳市民的“倾城挑战”。
如果让1000万游客光临“世博园”只是“世园会”营销的“第一浪潮”，那么，“把‘世园会’从一件产品，变成长久的、伴随沈阳全面发展的著名品牌”，就是历史对沈阳古城驾驭市场经济能力的“终极考验”。为此，全体沈阳人需要一座“思维”上的“商学院”。不仅以严谨的专业精神打磨“世园会”营销案例的璀璨光环，而且以博大谦逊的情怀修炼整座城市的市场营销能力，并因此获得我们这座城市力挫群雄、走向成功的智慧舟楫。
本报从今天起推出2006·大型深度系列报道——“世园会”营销“商学院”。以期不间断点击“世园会”营销的方式创新和运作灵感，系统整合“世园会奇迹”的诞生瞬间。李富财用抹子摊压、抹平地面上小指大小的绿色小石子——那是用原色天然碎石铺成的一大片“七色彩虹”的一小部分。在沈阳“世博园”主入场口那片巨大的广场上，沈阳东郊的这位石工和他的四五位工友，正在塑造着一处“不散的彩虹”。“里面才叫好看呢！”李富财说。
在他的身后，豁然展开一对巨大的凤翼——数十米高的钢铁骨架、2000多平方米的“张拉膜”翅翼——正是沈阳“世园会”标志性建筑之一“凤之翼”。曲径入园，已完成土木工程的20多个国家展园和国内50多个城市园林不时惊艳，真可谓“五洲来风凝成房，四海出画入沈阳”。
冬寒料峭。“世博园”里，木已落叶，花尽收色。但是，踩着脚下的积雪和薄冰，《中国青年报》编委、记者中心主任谢湘却说：“我去过昆明的世博园，沈阳的这个园子倒是比那个大了许多，像一个城区。山水森林齐全，有气势又有北方特色，现在看上去就已经精彩难忘了！”
世界给了沈阳一个机会，沈阳正在还世界一个奇迹。2005年12月2日，沈阳召开新闻发布会向世界宣告：在450多天时间里，沈阳就完成了“世博园”2.5平方公里园区内的所有标志性建筑、展园和基础设施工程。“世园会”基本建设已经结束，营销、营运“战役”正式开始。
“‘世园会’营销是我们面临的新课题。解好这道题，我们就能创造另一个奇迹！”沈阳“世园会”工作指挥部市场营销部部长曲向军神情严峻地说。首轮营销目标——
每1.5秒钟就有一位游客进出“世博园”
曲向军言语不多，但语出坚定：“有人说，沈阳已经实现了建一座有史以来最好的‘世博园’的目标。但沈阳更大的目标，是接待‘世园会’有史以来最多的游客——1000万人，让来自全球的朋友与沈阳人共享2006年的沈阳春天！”
作为主管“世园会”营销工作的直接部门，曲向军与同事们精算出了如下数据：沈阳“世园会”2006年5月1日开园，当年10月31日闭幕，会期184天。如果要接待1000万人，就意味着，在这184天中，每天24小时不间断，平均每1.5秒钟要进出一位游客，每天“世博园”应接待6万名游客。
根据以往经验，沈阳植物园“五一”期间所接待的高峰游客数量为每天7万人左右。“世园会”即将迎来的这1000万游客，不仅有客票营销的问题，还要充分考虑到接送游客的车辆，游客的餐饮、住宿、娱乐，以及他们入离沈阳的时间等综合情况。沈阳有史以来从未一下子接待过这么多客人，这对“世园会”所有决策者、建设者和工作人员都意味着空前的挑战。成本收益评估——
收回成本并创造城市荣誉、吸引力、经济效益等最大化盈余
“世园会”是沈阳有史以来生产的“最大的一件商品”。它的成本主要是沈阳投入的建设资金、时间成本及精力成本。沈阳市市长助理、“世园会”工作指挥部常务副总指挥杨亚洲认为：“‘世园会’价值应该体现在不但收回成本，还要创造城市荣誉、吸引力和经济效益等更多方面的最大化盈余。”
“虽然‘世园会’营销压力巨大，但沈阳也有突破困难的条件和能力。”曲向军说，“首先，潜在的观光者人数巨大。‘世园会’其实是世界博览会的一种，据上海有关方面统计，到2010年，上海世博会总客流量将达7000万人，日均40万游客会涌入5.28平方公里的世博会园区，高峰时间里每小时就有16万人次入园。再看我市，以往‘五一’、‘十一’，植物园都是国内及沈阳周边城市散客自发来游玩的。而‘世园会’的消费者，在此基础上，还包括了世界各地的游客及更多的团体客人；其次，国内经济多年保持快速发展，国外大多数国家经济情况也比较稳定，2006年已被国内外专家预言为全球经济平稳增长的一年，所以，全球游客的旅行意愿可以进一步得到释放。同时，‘世园会’入场券和观光票都会定在大多数有参观愿望的人都能消费得起的价格上。所以‘世园会’的消费吸引力是客观存在的。”
“世园会”工作指挥部市场营销部的一位工作人员说：“国外的经验我们可以效仿。国外调查显示，大约三分之二的游客多次参观世博会，晚间优惠门票和演艺活动也能有效地增加游客数量。汉诺威世博会20％的游客是晚间到场的。”产品卖点———
世界上最大、最北方、唯一置身森林的“世园会”
沈阳市人才市场主任孟庆伟是位勤于思考的人，他说：“游客的需求是多元化的，如果以下三个问题的答案都是肯定的，那么沈阳‘世园会’就真正成功了。游人兴奋了吗？看到景观花草后，思考了人与自然的关系了吗？看过‘世博园’后，就基本了解了沈阳吗？”
对于这三个问题，曲向军似乎深具信心：“特色和丰富的内容将是沈阳‘世园会’的核心优势和最大卖点。我们会以这些特点切入市场：沈阳‘世园会’是全世界举办世园会以来，占地面积最大、唯一在北方、唯一在森林里举办的世园会。它有全球旅游者想看的内容：比如，世界最大的雕塑体建筑‘百合塔’；汇集3000多个玫瑰园、550万株郁金香的花海；《勇夺第一》澳大利亚水上特技表演；俄罗斯国家大马戏团表演；《盛京之战》在10000平方米场地上，以80名步兵、120匹战马再现清代帝王之战实景表演……”营销渠道——
“我们走了一条整合营销之路”
“营销就是寻找买主，就是创造需求。”谈到“世园会”的“营销布局”，曲向军说：“我们走了一条整合营销之路：一是充分发挥民航、邮政、铁路、保险、公路、通信等系统的拉动优势，通过支付促销费用、条款回报等方式，实现大额门票包销；二是以政府推动形式进行，通过各城市政府间的沟通和各委办局承办的国际或国家级会议推介；三是有计划地吸引免票群体和优价票群体。”
迄今为止，沈阳已与辽宁中部城市群的重点景区联盟签订了合作协议，也要打一宫两陵、本溪水洞、鞍山玉佛等辽宁中部城市群旅游资源联盟牌。同时，将“东北概念”引入“世园会”营销，比如整合哈尔滨太阳岛、吉林天池、东北人参等旅游及实物产品。
除了门票外，在准入经营上，“世园会”也展开了营销攻势，可望有几千万元的收入。比如，“世园会”已与啤酒、红酒、白酒、碳酸饮料、矿泉水、乳制品、果汁等大宗商品供货商谈判，实行准入经营。公共关系——
谁是“世园会销售大王”
2005年11月，“世园会”收到了一位大连市民的1000元捐款。而捐款人是受到了沈阳市环保局宣教处处长高岩的感染。
高岩是市政府派驻大连市的“世园会”销售代表，他个子不高，但举手投足间透着股“神勇”。三个月里只回过两次家的高岩，却做了N件“神勇事”：他把大连市35家万人大企业的工会主席请到了“世博园”建设现场；将贴着“世园会”宣传标语的面包车，开进了大连市第九届国际马拉松比赛场地，并现场大发“世园会”宣传品；与大连市有关部门谈好，在重要路段设立沈阳“世园会”广告；让大连高校里的贫困大学生撑起了“高校沈阳‘世园会’宣传点”；与大连火车站协商好运送“世园会”游客事宜……目前，“世园会”已在大连拥有了不只50万张门票的议购。
李虹伟性格开朗、思路清晰、语音明快，这位“世园会”工作指挥部宣传推介部部长，已在香港、北京等地召开的多次“世园会”新闻发布会上亮相。“沈阳还将在韩国、美国等游客资源丰富的国家和国内珠三角、长三角、京津唐重点城市召开‘世园会’推介会，并推出‘抢眼收心’的各种广告。沈阳还将在东北地区，尤其是辽宁中部七城市展开大规模重点推介！”李虹伟说。
在沈阳“世园会”申办成功的一年多时间里，棋盘山地区的房价已经悄然上涨了500多元／平方米，地价则上涨了三倍。而“永不落幕的世园会”将馈赠给沈阳的社会、经济、文化等多重价值才刚刚开始显现。沈阳市市长助理、“世园会”工作指挥部常务副总指挥杨亚洲说出了沈阳人的理想：“要把‘世园会’从一件产品，变成长久的、伴随沈阳全面发展的著名品牌！” |
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