社会责任的大潮正在改变着企业的商业行为

　　□文 龚伟同

　　张立是宝洁公司的一名研究人员。他的一个新任务是，每年要找到一户低收入家庭，与他们相处两个星期。这不只是为了体现宝洁对穷人的关心，更重要的是为了了解他们的需要，并据此研发产品及对新产品乃至分销系统进行改进。宝洁将这一活动称为“Living It!”。

　　宝洁的所为实际上反映出了一个正在出现的新趋势——企业社会责任与商业行为的融合。“Living It!”既是宝洁创新机制改革的结果，同时又蕴涵了社会责任的因素。

　　企业的社会责任并非新鲜话题，但其范围的扩大以及对企业影响的大大增强却是近几年的事。世界经济论坛（World Economic Forum）认为，现在企业面临着三股压力，即竞争力、公司治理和社会责任，而且社会责任的重要性丝毫不亚于前两者，仅像以前那样遵法守纪和参与慈善活动是不够的，企业已很难躲避要求它们不同程度地加强社会责任的压力。

　　世界经济论坛在一份企业公民CEO调查报告中分析了其中的原因。它认为，国际社会的高度不稳定、贫穷、对全球化的反弹以及对大企业的不信任，导致企业及其领导面临越来越大的压力，公众正在要求企业创造出更广泛的社会价值。报告指出，这就要求在企业和公众之间建立起新型的关系以应付超出单个企业或私人部门能力或责任之外的挑战，如培训和教育、卫生保健、水、能源以及腐败、洗钱、恐怖主义等等。2002年，世界经济论坛的成员还签署了一份关于全球企业公民的联合声明，并设计出了一个CEO和管理者行动框架。

　　按照复杂科学的观点，经济不只是市场稳定和供求平衡的结果，而是许多相互作用的个体在不稳定状况下不断调整彼此关系的结果。普华永道负责可持续发展服务的负责人逊尼·米瑟表示，在这种情况下，企业不应消极被动地应付，而是应积极主动地将企业社会责任战略融入到它们的商业经营中。

　　实际上，已有许多企业尤其是跨国公司行动起来。与以往不同的是，企业的商业行为包括投资行为、对合作伙伴的选择甚至对客户的选择等都为此已经或正在发生变化。在企业生态链中，某一环节的改变必将引发其他环节的连动，从而导致商业社会的面貌发生变化。

　　适应性组织能够主动作用于环境，使变化变得对自己有利，或创造机会和趋势。在这一波新的社会责任浪潮中，一些跨国公司不只是单纯地适应，而是结合环境的变化，根据自身特点，去挖掘其中的商业机会。

　　宝洁无疑就是一个例子。该公司认为，在社会责任方面，它最有可能施加积极影响的领域是水、健康和卫生。在这种思想的指导下，2003年宝洁推出了一种新的低成本水净化产品，以期减少发展中国家饮用水传染疾病。

　　GE更为典型。在杰克·韦尔奇任内，GE拒绝清除此前它在哈德逊河倾倒的有害化学物质，使GE成为环境保护主义者抨击的对象。伊梅尔特明智地改变了这种做法。现在，GE已开始采取措施清除这些污染物。

　　GE已表示，到2012年其温室气体排放总量要比2004年减少1%。这样一个目标看似不高，但如果GE不采取措施加以控制，届时其温室气体排放量可能要比2004年增加40%。GE也保证到2008年将其温室气体排放强度（即单位经济活动温室气体的排放量）降低30%，这高于联合国《京都议定书》制订的目标和美国政府的目标。此外，伊梅尔特还就控制温室气体排放问题积极游说美国政府。

　　然而对于GE来说，控制温室气体排放并不只是社会层面的问题或只是为了改善公司形象。伊梅尔特断定，这其中蕴藏着巨大的商业机会。他认为，燃料价格的上涨、各种环境规章制度的加强以及消费者预期的上升，将会转化为对清洁技术尤其是清洁能源的需求，GE的未来就在于此。

　　正是基于上述判断，GE制订了一项被称为“生态想象”（Ecomagination）的新战略。伊梅尔特甚至很直白地说：“绿色就是美元。”有分析师认为，这是GE自1980年代以来最宏大的战略。目前，GE共有17种清洁技术业务，包括可再生能源、氢燃料电池、水过滤和净化、更为清洁的飞机发动机和机车发动机等。2004年GE此类产品的销售收入为100亿美元，预计到2010年将增至200亿美元。为此，GE大幅提高清洁产品的研发投入。2004年，GE的研发投入总额为31亿美元，其中清洁产品研发费用为7亿美元。它计划到2010年将清洁产品研发费用提高一倍，达到15亿美元。

　　GE也正在试图对其客户施加影响。该公司的客户以企业客户为主，包括美国电力公司等公用事业公司。大量使用煤炭的美国电力公司极力反对强制性控制二氧化碳排放。然而，在伊梅尔特的说服下，该公司同意与GE成立一家合资企业，并使用GE一种新的“清洁煤炭”技术。显然，当GE这样的巨头纵身其中时，它所处的生态链上下端都会引起震动。

　　像GE一样，英国石油公司（BP）也在防治气候变暖这一本来对它极为不利的浪潮中发现了潜在机会。该公司新设立了一家低碳能源公司，计划在未来10年投入大约80亿美元，并预期到2015年低碳能源公司每年的利润将达到60亿美元。2005年12月1日，BP宣布与新疆新能源股份有限公司成立合资公司生产太阳能光伏产品和系统。事实上，BP早在1970年代就意识到传统化石能源终有尽时，就开始关注太阳能等新能源的开发和利用，现在BP已经成为世界最大的太阳能公司（见《商务周刊》2006年1月5日第1期《“太阳能”照耀中国》一文）。与此类似的是，丰田、通用汽车、福特、宝马等汽车公司也在努力顺应控制气候变暖这一潮流，并通过积极发展混合动力汽车试图分享随之而来的潜在商业利益。

　　当然，并非所有企业都能从加强社会责任中找到可以利用的机会，但一些企业因此而调整其商业行为，则可能会对其客户、供应商或贴牌生产商产生或硬或软的影响。

　　汇丰银行已决定，在考虑是否向水坝和林业项目贷款方面，将采用世界银行的赤道原则。赤道原则是根据世界银行与国际金融机构的政策与纲领所草拟，银行内部必须落实与赤道原则一致的政策与作业，仅提供贷款给可以证明符合社会责任及环保的项目。瑞士再保险公司也明确表示，那些没有对气候变化给其业务带来的影响进行充分管理的公司将不再受欢迎。类似的，花旗集团和荷兰银行也正在将社会和环境标准纳入其风险评估程序中。

　　另一方面，发达国家对劳工和环境等非技术标准的重视，已经对发展中国家的出口构成越来越严峻的挑战。尽管一些人认为SA8000等是发达国家对发展中国家新构筑的壁垒，但不容忽视的是，这背后的确存在社会责任的因素。

　　近些年来，耐克公司为洗刷“血汗工厂”的不良形象、巩固其品牌，采取了许多措施。这除了有利于改善贴牌生产厂工人的条件外，也在一定程度上提高了这些工厂的成本并对竞争对手形成了新的压力（见《商务周刊》2005年6月5日第11期《耐克“包身工”》一文）。为保持出口，不仅在中国，也包括柬埔寨、孟加拉、菲律宾、斯里兰卡、智利和莱索托等一些发展中国家，正在改变单纯依靠成本优势的做法，鼓励出口商提高劳动场所的社会及环境标准。

　　这些标准产生的影响不仅局限于国际贸易和东莞等地的血汗工厂，在发达国家国内也会产生意想不到的影响。从英国电信公司身上，我们不难看出这一点。该公司是“气候变化公司领导集团”的成员。2004年底，英国电信宣布进行全球最大的一笔绿色电力采购，将它所使用的大部分电力改为对环境影响相对较小的电力，如风力发电、太阳能发电、海潮发电等。英国电信是英国最大的工业和商业电力用户之一，它的所为无疑将对英国的发电企业产生不可低估的影响。

　　然而，指望企业成为解决一切社会问题的主体是不现实的。就连在社会责任方面姿态积极的BP公司主席约翰·布朗也表示：“企业就是做生意，它不是政府或公共服务的代理人。”这或许正是企业所应拿捏好的度。