央视频道品牌化战略深耕细作 面向大西南腹地强化推广攻势

　　CCTV-5体育/ CCTV-8电视剧/ CCTV-12社会与法

　　三大频道联手进蓉城

　　央视名嘴撒贝宁、鞠萍、张泽群现场展才艺；《白蛇传》剧组明星齐亮相；川渝烟酒、制药、汽车等产业为央视看好

　　正值春季糖酒会开幕当天， 3月22日下午，中央电视台体育中心、文艺中心、社教中心与CCTV未来广告公司携手在成都总府假日酒店召开了央视面向西南地区最大规模的频道推广活动。央视为这次大型媒体资源推广会定的主题是“春满蓉城·携手央视”，来自中央电视台的著名节目主持人撒贝宁、张泽群、鞠萍和梁毅苗等到场主持，央视各节目部门的相关领导也在会上做了主题发言。期间，由央视巨资打造的大型传奇经典电视剧《白蛇传》的剧组明星见面会更将本次会议推向了高潮。

　　央视此举意味深长,似乎成为一个重要信号，拉开了2006中国电视媒体市场化竞争的大幕。2005年，央视提出新的“频道品牌化”运营战略，充分发挥每个专业频道在细分市场的强大优势，精耕细作受众和广告市场，这成为2006年电视媒体竞争的一个新主题，也是央视应对市场挑战、强化市场龙头地位的一击重拳。据透露，央视每年都会给各频道定下必须完成的收视份额增长指标，以此强化在各专业领域的收视强势地位。

　　此次来蓉的可谓是央视最有价值的三大品牌化频道，在北京奥运指日可待之时，CCTV-5体育频道无疑将成为中国最具价值的媒体；CCTV-8则一直引领国内电视剧收视，收视一直稳居全国第二；而此次重点推介的CCTV-12频道，则由原西部频道置换而来，成为全国第一锁定法制领域的频道，一年时间迅速成长为全国性频道，前景可观。

　　央视这次行动也得到了西南地区广大客户的欢迎。从贵州、云南、重庆特意赶来的客户不少，成都及其周边地区的企业代表和广告精英云集一堂，全国各地来参加糖酒会的企业老总们也纷纷前来沟通。据全面经营这三大频道、中国本土第一广告公司——CCTV未来广告公司总经理张勇介绍，这次活动是适应台里“频道品牌化运营”新战略的一个举措，也是适应与广大西部客户深度沟通的需求，与客户分享CCTV-5、CCTV-8、CCTV-12三大央视品牌频道的传播价值，以及它们所带来的体育激情、娱乐营销价值和竞争潜力。当然，更主要的是，央视看重以川渝为龙头的西部企业的发展前景和实力，特别是烟酒、制药、汽车等产业，以及众多新兴产业，共同实现品牌互动与成长。

　　相信品牌的力量 传播品牌的未来

　　此次活动的主题是频道的品牌化与客户的品牌化相对接，它的一个重要背景是，中央电视台在多年推行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”取得巨大成功后，于2005年提出了“频道品牌化”的全新运营战略。CCTV-5、CCTV-8和CCTV-12作为体育、电视剧、法治三大收视热点领域的专业频道先锋，在品牌化运作上的前景十分广阔。

　　作为央视众多优质媒体的广告经营者，同时也是中央电视台面向市场化经营的重要平台，CCTV未来广告公司凭借丰富的经营经验、广泛的客户群体以及专业的服务水准，稳坐中国本土广告公司的头把交椅。在过去的2005年，未来广告公司不仅实现了广告经营的高速增长，广告经营额达到20亿元，不但成为国内广告公司第一巨人，更在行业内外树立了“媒体运营专家”的良好形象。面向崭新的2006年，未来广告公司又提出了“价值创新”的经营理念，在“品牌化”、“市场化”、“专业化”、“多元化”发展方针的指引下，将“相信品牌的力量，传播品牌的未来” 的主张广泛传达。

　　CCTV-5：稳居收视霸主地位 引领体育营销风尚

　　2006是体育赛事大年，也是体育营销年。四川是体育热情和收视大省，此次体育频道来蓉就是看重这点。作为全国最具权威的体育专业电视媒体，CCTV-5高质量的转播技术、丰富的赛事转播经验、清晰的电视画面效果，以及一流的专业评说队伍，都为频道赢得了绝对的市场竞争力与观众支持——“中国体育传播领袖”、“企业体育营销第一平台”的频道定位也得到了市场的广泛认可。对国内外重大体育赛事资源的独家占有奠定了CCTV－5在体育收视市场的垄断地位。频道全年直播赛事高达1800多场，全国收视市场份额达86％以上。

　　2006年1月，中央电视台体育频道进行了全面的频道改版。改版以“突出赛事、加强新闻、改进编排、提升份额”为宗旨，着力搭建以赛事为基本资源、新闻为基本框架的纯净舞台。改版后，CCTV-5实现了全天24小时播出，频道的优势资源得到了充分放大，频道的竞争实力也得以大幅提升。除了遥遥领先的收视数据外，中央电视台体育的观众忠诚度、满意度均名列全国卫星频道前茅，“看体育节目，首选CCTV-5”已经成为广大电视观众的收视习惯与共识。

　　在带给广大电视观众激情收视的同时，体育频道也日益成为体育及相关品牌所热衷的战略之选。现在，越来越多的企业将目光投注在体育营销之上。选择热点赛事资源，发掘体育精神内涵——已经成为企业体育营销的一种风尚。2008北京奥运的重大契机，更为央视体育频道赢得市场份额和品牌认知提供了极佳的条件。连续不断的热点赛事，推陈出新的改版举措将带动体育频道提前迎来2008奥运的传播高峰。

　　CCTV-8：拢聚广泛家庭观众 带动娱乐市场风潮

　　2006年，在电视剧市场，央视强力启动独播剧战略，强势掌控优质剧目资源。正在热播的《七剑下天山》为央视独家买断即是一例。2005年，作为“频道品牌化”战略的主要部署之一——CCTV-8电视剧频道的改版对全国收视市场形成了强大的冲击，在电视剧市场引发了强震荡。改版以来，电视剧频道市场份额迅速飚升，市场占有率达5.02%，收视排名稳居全国第二。

　　与此同时，改版还为CCTV-8的品牌建设带来了更加明显的优势。首先，频道确立了以“首播剧、精品剧、海外剧”为主的差异化资源策略，专业化优势显露无疑；其次，有了央视雄厚的资金后盾及特殊政策的支持，CCTV-8在海外剧目资源掌控上也是无人能及；再次，大力创新频道宣传推广方式，统一制作频道宣传包装，令人耳目一新；此外，配合新剧发布的“CCTV-8明星全国行”等推广活动也在全国范围内取得了轰动的效应。“家庭.娱乐.全天候”的频道定位深入人心。

　　2006年伊始，各地卫视频道纷纷进行了包装改版和宣传定位，以迎接更为激烈的电视剧市场竞争。处于行业领头地位的中央电视台电视剧频道，斥巨资引进了《七剑下天山》、《白蛇传》、《百万多玫瑰》、《白色巨塔》、《美女也愁嫁》、《凤凰血》等一大批精品电视剧，这些独家首播的剧目的将在CCTV-8刮起一股席卷全年的收视“剧风”。

　　CCTV-12：开播一年屡创收视奇迹 贴近民生深获好评

　　此次重点推介的CCTV-12社会与法频道，与西部企业更是深有渊源，原名西部频道的CCTV-12频道在西部9省市实现全面落地，有着良好的收视基础。2004年底改为社会与法频道后，成为我国唯一的国家级法治电视专业频道，也是国内唯一上星的法治专业频道。频道的成立填补了我国电视法治专业频道全国市场覆盖的媒体空白。

　　开播一年以来，社会与法频道的收视率、市场分额、覆盖率均呈大幅上升趋势，国家级媒体的专业品质日臻成熟，表现出蓬勃的市场发展朝气。据CTR调查数据显示，社会与法频道05年全天平均收视率和平均市场占有率较04年翻了一番，频道的落地入户率也有明显提高，特别是年度大型媒体行动——《平安中国》宣传季成功推出后，频道新增落地城市33个，覆盖范围占全国中心城市近80%，日均观众规模近达到3亿人次。

　　依托中央电视台长期积累的传播资源和品牌优势，CCTV-12的权威性、专业性的定位在观众心目中已逐渐树立，现已成为全国最具号召力和影响力的专业法治频道。专业性的频道设置，故事化的表现手法，让CCTV-12真正做到了“好看”、“有用”。在《2005年上半年中央电视台满意度调查》报告中，开播仅一年时间的CCTV-12位居满意度排名第四，再次向市场证明了社会与法频道的实力与巨大的市场潜力。

　　2006年，CCTV-12还将继续推进频道的全面落地。主推“平安中国·平安家园”和第二届“中国律师辩论赛”的两大亮点活动，为频道带来更多的生机与活力，全面提升频道“高品质”“高成长性”和“高吸引力”的优势。

(责任编辑：闵繁龙)