摘要: 互联网广告投放预算的临界点定义,即:在某网站平台上的广告投放计划,能够成功的达到广告主预期的市场推广要求,比较合适的激发了其推广信息的传播和引爆的大概费用。 随着广告主对广告预算“临界点”的准确判断,今后几年门户网站所占有的在线广告营销市场份额会进一步降低。 而垂直和相对专一网站所占有的互联网广告市场份额会大幅度提高。 一、 临界点概念的提出 其实“临界点”这个概念在以其他媒体为投放介质的广告投放中也存在,但是搞了多年的互联网广告营销,还是从互联网广告的投放谈起。 曾经有多个广告客户与我就广告投放额度进行过深度探讨。他们急于想知道,在互联网广告投放计划中,如何才能以一个合适的投放预算来达到预期的投放效果。我想,广告主所指出的预期投放效果,应该就是最大化的广告宣传效果。我认为,这个“合适的投放预算”就正是能够引爆信息传播的“临界点”。 二、决定临界点的概念及其决定要素 根据广告投放的一般状况,任何一个广告投放计划,都需要涉及以下几点要素: 1、 投放广告介质(媒体及投放位置)的选择 2、 广告投放执行时间(时段、周期) 3、 以一个什么费用进行投放(广告预算) 其他的广告计划要素,无论是进行品牌推广、产品推广还是活动推广,无外乎都要涉及以上三点要素。而这三点要素,最终会决定广告投放预算的临界点。 举例说明,某广告主在新浪网投放了为期1个月的新产品广告,花费了广告费用30万元整,但是经过企业自己评价和市场反映,并没有对其新产品的营销带来任何好处。最终通过企业对投放计划的总体评估,认为广告投放效果不好。这说明,这个广告主没有找到广告投放的“临界点”,没有能够以此次广告推广来引爆信息的传播。再假设这个广告主在30万的广告费用基础上,追加了1元钱的费用,而此后带来的市场反映激烈,其广告效果明显,达到了广告主的预期要求。评估后,广告主对此次投放效果满意。因此我们就可以大概认定,30万,就是此广告主此次为这个新品的投放,在新浪网上的投放预算“临界点”。投放预算如果低于临界点,就不会产生很好的推广效果;而如果达到或者超过临界点,就能达到预期的市场要求。 因此,我们可以给互联网广告投放预算的临界点下一个定义,即:在某网站平台上的广告投放计划,能够成功的达到广告主预期的市场推广要求,比较合适的激发了其推广信息的传播和引爆的大概费用。 三、合理选择投放网站而降低预算临界点 我认为,投放介质,也就是投放网络广告的网站的选择,对于这个“临界点”起了至关重要的作用。也就是说,在投放周期和广告预算都相同的情况下,选择在一个门户网站投放的广告,其效果可能会远远低于在一个垂直网站的投放。 其道理很简单,门户网站固然用户访问量极其巨大,但是其网站上各种信息海量;来自其他各个广告主的信息也异常繁多;用户来源非常复杂;因此很严重的削弱了单一广告主的广告效果。要达到预期市场效果,其广告投放预算的临界点就一定会很高。 而如果合理的选择了一个垂直网站,网站信息虽然不够多但是足够专一和权威;网站用户虽然少但是可以在此部分专注人群中引爆信息的传播,并且以这部分人作为传播源头,带动进行第二次的有效传播;此网站上其他广告主广告少;从而最有效的避免了竞争信息的干扰。因此,投放广告预算的临界点就会相对门户低很多。 四、对今后互联网广告市场份额的预计 所以,临界点的高低,选择一个合适的网站作为传播投放介质异常重要。正确评判并认定广告宣传预算的临界点,为合理节约市场推广费用和进行更有效的传播起到至关重要的作用。 根据艾瑞市场咨询(iResearch)的统计,2005年国内门户网站所占有的在线广告市场份额约为60%。花很少的钱,做更多的事,是每个市场人的追求,随着广告主对“临界点”的准确判断,门户网站所占有的在线广告营销市场份额,预计会在今后几年进一步降低。而垂直和相对专一网站所占有的互联网广告市场份额会大幅度提高。『作者:李虎』 (责任编辑:徐金珠) |