新闻传播理论创新研究

　  上海大学教授 博导 戴元光

　　一、新闻与传播研究的学术史考察

　　在我国，关于传播的理论可以追溯到春秋战国时期，甚至更久远的时代。可悲的是在古代专制主义下，我国传播业发展比西方国家要慢得多，特别是关于新闻传播的研究比起西方更为幼稚。

　　早期我国传播的研究主要是对新闻史的研究，二十世纪八十年代以来，才有关于传播思想史的研究，也主要是研究断代的。为什么呢？主要原因有三：一是关于传播的系统理论是二十世纪初西方首先提出的，八十年代初才从国外传到中国。二是长期以来中国学者把传播思想主要作为文化思想的范畴，研究传播思想主要视角是文化思想史。三是传播思想涉及范围较广，特别是传播与政治、经济、文化的联系紧密，对社会有十分强大的导引能力。但过去很长时间里，中国缺乏研究传播思想的政治生态环境，研究新闻史相对较为安全。

　　在中国传播思想史上，一直存在着言论自由和专制主义的剧烈斗争。远在春秋战国时代就出现了统治集团控制民间舆论的“监谤”制度，秦始皇发动了近乎消灭知识传播的“焚书坑儒”事件，隋唐以后历朝历代都推行控制传播而使知识分子尽入“彀中”的科举制度，宋元时期建立起严格的出版审查制度，明代发生了残酷迫害主张自由言论的“东林党人”事件；清王朝时期，掀起“文字狱”，强化了控制传播的行政措施。现代以来，传媒飞速发展，但统治者对传播的控制非但丝毫没有松动，却更为严苛。20世纪60年代的文化大革命就是对新闻与传播空前绝后的扫荡。

　　尽管如此，中国传播业仍作为文明的角色，直接间接地影响中国历史的走向。古代的传播活动范围较窄，古代文化人对传播的理解也跟现代人的学术理解存在较大差异，古代文献使用的传播术语完全不同于现代传播的概念。

　　近代中国传播思想渗透着中国传统文化的谱系和西方民主与自由的精神。近代传播思想有1815年开端的西学东渐的传播思想，如林则徐、魏源等的传播思想，太平天国洪秀全、洪仁玕的传播思想，曾国藩、李鸿章、左宗棠、张之洞等洋务派代表人物的传播思想，早期维新派王韬、郑观应的传播思想，维新派康有为、梁启超、严复、谭嗣司等的传播思想，以及革命派孙中山、章太炎、郑贯公、秋瑾、于右任等的传播思想和民初新闻人士黄远生等的传播思想。以及政治传播思想、新闻传播思想、教育传播思想以及文艺传播思想。

　　辛亥革命后，民主共和制度只作了短暂的逗留，中国并没有真正走上资产阶级革命派预设的民主共和轨道，反而倒退到四分五裂和军阀割据的局面中。民主共和难以落籍的原因何在？一是民族资本主义基础薄弱，无力支撑共和国大厦。经济基础决定上层建筑。在中国，民族资本主义从诞生之日起，就受到帝国主义和封建势力的双重压迫，难以得到政党发展。经济力量的弱小和民族资产阶级成长的特殊环境，又决定了资产阶级政治上十分软弱，容易妥协。二是中国封建社会有几千年的历史，封建势力盘根错节，造成中国素无民主传统，只有专制的承袭。三是近代以来，思想启蒙不足。四是缺乏广大民众特别是农民的支持。

　　20世纪对世界来说是激动人心的世纪，也是令人焦虑和惆怅的世纪。对中国来说也是如。最近的一百年，传播媒体的发展，科学技术对传播媒体的武装的速度令人目不暇接——从平面媒体到电影，到电视，到多媒体，到互联网，到数码媒体。传播媒体技术水平已经发展到极致，但却面临精神（思想、哲学、信仰）的匮乏与缺席。就是说传播思想发展滞后于传媒的发展。

　　虽然我们有幸迎头撞上20世纪，但历经劫难。在20世纪的一些年代里，中国不仅拒绝现代传播思想，甚至拒绝我们的先贤先哲们早在几千年前就提出的传播哲学观，中国传播学界一度陷于精神荒原之中。特别是六十年代的文化大革命，我们经历了断裂和迷失，比起全世界，“中国的精神年表已空前紊乱”，传播学界更是“四顾茫茫，一无凭籍”。 （张育仁：自由的历险，云南人民出版社，2002年版，第2页）文革结束后，中国传播学界又一次发现自己与世界精神同辈的巨大差距。

　　现代传播学理论是从西方引进的，但是关于人的传播活动的理论研究和学术建设，却并不是西方的专利。中国是世界上最古老的国家之一，中国文化是世界上最古老的文化之一。中国古代的先贤先哲对传播的认知非常深刻，职业传播也是世界最早出现的，中国人的传播思想曾对世界传播理论的发展做出了历史性的贡献。

　　二、中国新闻与传播的理论创新与价值重构

　　我国新闻传播理论的系统研究起于20世纪初，已经有4000多篇论文，百余本专著，但文革中遭到极大破坏。文革结束后，新闻传播学研究迅速发展，著作近千部，论文近万余篇。

　　综观我国新闻传播理论研究主要体现两个特点：一是注重对西方主流传播思想主要是自由主义新闻传播思想的研究。二是注重实践主要是传媒经济的研究，并有较大的实绩。

　　但也有两个偏向：一是缺乏对当代西方新闻传播思想和思潮的全面研究，对西方新闻传播思想发展的最新动态了解不够，并且只停留在对西方传播思想的介绍和消化上。二是缺乏对中国本土的研究，对实践的研究还比较浮躁。总之，我们无法将西方新闻传播理论与实践在中复制，而符合中国历史文化和现代发展的新闻传播思想理论框架尚未形成，

　　新闻传播理论创新研究主要从两个方面突破：一是加强传播学中国化研究。新闻传播学作为一个科学的学科建设来说，对于本学科的思想历史资源的整理和发掘显然是必不可少的。否则，一个新兴的学科就很可能成为无源之水和无本之木。近年来我国的一些新闻传播学者就非常重视新闻传播学术史的整理尤其是新闻传播思想发展的系统研究。我们在最近的七八年中，先后出版了《20世纪中国新闻学与传播学》和《中国传播思想史》两套传播学术史专著。不仅及时总结了近一百年中国新闻学与传播学研究的全面发展状况，而且全方位深入研究了中国有史以来的传播思想的历史演进。从而成为传播学术史研究的开拓与奠基之作。但研究是刚刚开始，任务很重。二是对西方新闻传播学的整体研究，尤其是对西方新闻传播思想中的非主流传播思想研究。西方新闻传播思想发展大约分三个阶段，即15世纪---19世纪西方自由主义理论的发展与成熟，20世纪---21世纪初西方社会责任理论的形成与发展，21世纪初以来西方对自由主义理论和社会责任理论的批评与挑战。自由主义思想是西方主流思想，但非主流思想已经在国外迅速发展，而国内部分学者对此嗤之以鼻是不科学的。

　　新闻传播理论创新研究主要要达到的目标：

　　一是梳理中国新闻传播思想的发展轨迹，对现代新闻传播发展的理论贡献，反思起主要理论缺陷与问题，提出中国新闻传播思想的理论框架。

　　二是研究西方新闻传播思想的最新发展，把握西方新闻传播思想发展趋势，其中包括非主流传播思想的研究。李良荣教授讲的好，“我们不能走新闻传播思想研究的老路，必须有超前意识，创新意识，本土意识。”

　　60多年来，我们对西方新闻与传播思想采取了不科学的态度，而把毛泽东新闻思想极端化、神化。 当代社会呈现的是开放、多元、国际化的特点，完全不同于战争年代或20世纪50年代或60年代的封闭状态。毛泽东新闻思想需要发展才能提高与当代社会的融合度。而我们对此没有认识，甚至于今天我们还没有清醒的认识。当前，我国新闻传播从理论建设到媒介经营都面临严重问题，如果我们不能正视这些问题，我们就会重犯过去50年已犯过的错误，而且会失去最好的改正错误的机会。

　　1、检讨与反思

　　我们应该看到，当今的中国已不是50年前的中国，中国新闻与传播业已无法与世界保持距离。我们必须用全球化坐标、前瞻性视角、市场化进路检讨我国当代新闻与传播业。

　　（1）新闻传播泛政治化

　　我国近代新闻传媒业发展不到200年，真正的新闻传播业发展不到100年。13亿人口的中国，5～6亿报刊读者，8～9亿电视观众，3～4亿网民。受众规模世界第一，媒介市场世界第一，但传播观念却停留在战争年代，从20年代到延安时代所创立的新闻传播思想没有发展——与世界保持一百年的距离。

　　毛泽东新闻传播思想对于指导中国共产党的新闻传播活动，对于建立中华人民共和国起到了历史性的、无法替代的作用。但在和平年代，在社会关系发生变化以后，新闻传播思想必须适应新时期的变化而发展、而变化，但半个世纪以来，中国传媒一直成为政治的一部分，成为计划经济的一部分，作为党的意识形态的工具，成为权力的助手，其政治功能和意识形态功能被强化到无以复加的地步，而其社会功能、经济功能则被有意无意地置于被压抑和被忽视的地步。

　　（2）经营理念滞后

　　媒介经营产业化、市场化、集团化是20世纪90年代以来中国传媒企图摆脱既有模式的大胆尝试，是中国生产力发展后的必然要求，一时成为中国新闻传播界的关注点。虽然中国高层某些要员不提倡讲市场化、企业化，但这似乎是无法改变的趋势。随着我国融入国际步伐的加快，这个问题变得更难以回避了。

　　传媒作为产业不进入市场就不可能成为真正的产业，而只能叫“事业”。改革开放以来，在经济利益驱动下，媒体开始了从经营广告开始的市场化进程，并从实践中认识媒体走向市场的必要性和必然性。没有多年传媒进入市场的实践，没有巨额广告收入对媒体发展的再投入，或对媒体的“诱惑”，中国传媒就不会有今天的活力，就不会有“事业管理，企业化经营”的进步。但旧有的结构性问题，旧有的传播观念，某些决策者对传媒走向市场、参与市场竞争抱有悲观、失望和困惑，对传媒市场和传媒产业的认识陷入危机，从而影响制定有利于传媒发展的政策，也影响现行政策对传媒准入市场的理论认识和实践支持，从而也就缺乏对传媒走向市场后的发展张力和空间的分析与预测。

　　竞争是市场发展的真正动力，当然也是传媒发展的真正动力。1949年，我国面临内忧外患，当时的目标是赶走帝国主义，解放全中国，媒体为这样一个目标服务，无可非议。1949年后的初期，百业待兴，媒体发展模式有待研究，也能理解。但我们不能等待50年。中国媒体还没有走出计划经济和“事业单位”的怪圈。

　　这些年，中国产生了一大批传媒集团。这些集团还不能说是市场化了的。不进入市场，不通过竞争，媒介的兼并和集团化就容易做成夹生饭，因为只有通过市场，“合理地配置资源，使各种传播要素形成最佳组合”，才能把“资源分配给最能满足消费者需要的产品组合”，“分配给生产率最高、效益最好的生产者”（ 邵培仁、刘强:《媒介经营管理学》浙江大学出版社1997年）。虽然传媒产业是高回报产业，但市场资源的竞争和分割是残酷而激烈的，传媒产业“必须遵循市场经济的这一规律，在市场经济中实现媒介资源的重新配置和最佳组合”。如果只是简单的联合和联盟，有可能造成1+1〈 2的结果，因为虽然重组后经济实力可能增强了，但负担可能也加大了，甚至可能出现“劣势互补”，原来的竞争变为内耗，最终造成整体经济效益下降，这样的例子已经出现在我国：资本总量增加了，从“多种媒体，一贯声音”变成“一个媒体，一个声音”，主流声音更加强大，“杂音”减少和消失，但却使原本相互促进、相互竞争、相互依存的动态竞争关系变得消极，媒介联合体内甚至出现磨合困难的现象。在媒介资源重组或曰集团化中，已经出现了负面的结果。据调查，相当多的媒介集团广告收入比集团化前大幅下滑，最高的下滑30%。有人称媒介的重组是继网络泡沫后的又一个经济“泡沫”。

　　媒介在市场竞争中只能接受市场的选择，就是充分尊重意见市场。意见市场既包括市场对媒介经济实力和经济效益的评价，就必须参与市场竞争，争取获得市场承认，尽可能得到较多的市场资源。因为，这种竞争是市场经济条件下智慧的竞争，资本的角力。

　　（3）媒介结构与体制不符合市场原则

　　首先是媒介的所有制结构不合理。我国的经济模式是国有（即全民）、集体、个体、外资、合资等，但媒介却只有公有制一种形式，传媒业至今仍然必须经过严格审批才能进入的行业。虽然在某些地区、某些媒体或明或暗介入国家传播业，单“广东的报纸或明或暗与企业有合作关系的已有30多家” 。

　　传媒业作为国家的“事业单位”，国营性质，国家投资，党委管理，这种体制和结构下的传媒业曾为我国社会主义建设和发展做出了巨大的贡献。但在国际资讯一体化的形势下，西方媒体大国对传媒市场的占有欲越来越强，媒介市场资源的分割与竞争越来越激烈，我国媒体发展受市场影响也越来越大，如果我国媒体不把自己融入市场轨道，就有可能失去市场竞争力，包括受众市场、信息资源市场。进入市场的关键是思想上的转变，即要树立媒介经济意识、媒介市场意识、媒介竞争意识，把媒介发展作为经济发展的一部分，而不是仅仅作为意识形态的内容。

　　我国现有媒介的数量已几乎达到饱和状态，结构性问题不解决，在国际上难有竞争力。媒介结构要达到合理的状态，不仅要有一定的数量指标，还必须结构合理。

　　二是外资进入媒介产业。进入WTO后，国外资本进入中国信息产业只是时间问题，电信业已经对外开放。在吸收外资方面，其他经济领域已不是问题，传媒产业的外资投入则是一片空白。传媒产业吸收外资首先要解决政策准入的政治性问题。为保护我国传媒发展的国家政治经济利益，完全控制主流媒体在一定阶段是必须的。但也应逐步放开、并首先放开专业性、技术性强的媒体的外资投入，在投资比例上也应有必要的控制。

　　三是势大力薄的“阳光产业”。截至2005年，中国有报纸2400多家，刊物8000多家，电台2000家左右，电视台3000 多家（1000多家教育台，1000多家有线台，近1000家无线台），这样大的媒介市场，世界第一。但就实力来说，却是“势大力薄”。以报纸为例，美国《纽约时报》每天平均广告额为1000多万美元，最多一天可达1700多万美元，也就是说《纽约时报》一天近亿元人民币的广告额，几乎等于中国第一大报《人民日报》一年的广告额。美国时代华纳有1500多亿美元的固定资产，媒介大户上海文新集团的固定资产仅约2亿多美元。堪称中国第一报业集团的广州日报报业集团1997年营业额为20亿元人民币，而同期日本《朝日新闻》报业集团的营业额超过300亿元人民币。美国三大媒体不及中国，但美国媒体广告收入是中国的8倍。以2002年为例，美国三大媒体的广告收入为880亿美元，中国三大媒体的广告收入为900亿人民币。把西方传媒的实力同中国传媒一比，你还有什么脾气？

　　中国传媒的势大力不大的原因固然很多，中国媒介一直吃“皇粮”，没有竞争对象，从未担心“断粮”，充满自信和优越感，如今要融入国际，才发现是小巫见大巫。其次是中国传媒的单一产品模式，搞图书出版发行的不能办电视台，纸质媒介不能搞电子媒介。因此，中国传媒的主要收入来自广告和出售媒介产品。

　　（4）面临多重冲击与压力

　　中国大陆自改革开放以来，新闻传播朝着民主化、法制化、市场化方面不断迈进，但今天依旧面临着必须进一步改革的巨大压力。一些专家认为，这一压力主要来自于以下三个方面：

　　首先，受众已不满足于自上而下的传统的灌输式的宣传报道。随着经济发展和社会的进步，社会对“知情权”、“新闻自由”、“言论自由”等要求日趋迫切，这是很正常的。“而当这种要求在国内的新闻传媒上无法、或者很难得到满足时，就会转向海外国外的媒体寻求信息来源，互联网正满足了这一需求。”因为现代社会的人既不能只拥有一种声音，也不能只属于一种声音。

　　随着全球化的大趋势，中国大陆势必以更加开放的姿态融入国际社会。1997年10月在江泽民主席访美前夕，中国签署了《经济、社会及文化权利公约》。1998年3月12日，副总理兼外交部长钱其琛在九届一次人代会的记者招待会上表示，中国将签署《公民权利和政治权利公约》，联合国和美国当即表示欢迎。联合国人权事务高级专员玛丽•鲁宾逊女士认为，这一决定表明中国政府愿意承诺履行国际人权公约的义务。1998年4月中国新任总理朱熔基首次出访欧洲，7号在与法国总统希拉克会面后重申，中国会在短期内签署《公民权利和政治权利公约》。在这两个国际公约中，尤其是《公民权和政治权利公约》中，对公民享有有表达自由等都有明确的规定，中国随着改革开放的进程而实现国际“接轨”就意味着要接受相同的规则和惯例，承担相应的义务。1998年6月17号，国家主席江泽民在接受美国《新闻周刊》特约编辑兼《华盛顿邮报》专栏作家韦茅斯的采访时，向她表示中国政府准备在当年秋天签署《公民权利和政治权利公约》。

　　其次，中国的传媒市场至今尚未开放，在经营上规定外资不能经营国内新闻媒体，亦不能合资经营。

　　第三，中国大陆民众比以往任何时候都更容易收听和收视到国外广播电台、国外电视台的（包括卫星电视）节目。互联网、国际传媒已造成“全球共此时”的状态，人们已进入开放的全球信息空间。

　　（5）媒介资本运作成就水分大

　　中国传媒在资本运营方面面临的问题较多：资源整合能力低，普遍盈利水平不高，融资门槛相对较高，融资方式单一，最大的壁垒是政策的不明朗。总之，传媒从垄断到开放的契机还没有到来。尽管资本运营已经以各种方式和面目介入了传媒业，但运行不畅，媒资双方为绕开“红灯”，不得不采取很多变通的方式，埋下了“政策的地雷”，一旦政策转变，现行的法律和政策将无法保护媒、资双方的权益。

　　中国传媒应在适当时机适度放开政策管制，鼓励社会资本对传媒资源的并购整合，提高行业集中度，拓宽媒介融资渠道，实现市场资源的整合和优化。

　　2、理论创新---全球化视野

　　中国共产党第十六次代表大会以来，面对着社会主义现代化建设、改革开放和计划经济向市场经济转轨的新形势和新任务，我党对新闻工作进行了理论联系实际的论述，尤其是“三个代表”重要理论对于指导新闻理论与实践创新研究是划时代的重要突破。

　　（1）创新的指导思想

　　在我们探讨中国新闻传播理论建构时，必须充分考虑中国现行的传播理论和新闻体系结构。中国现行的新闻传播理论和新闻传播体系与结构源于中国共产党在国内革命战争和抗日战争时期的报刊活动。这样的体制结构在今天看来显然是利弊共存的。实践证明，在我国实行对内改革、对外开放的形势下，这样的新闻观念和传播结构要完成我国社会主义现代化建设的任务显得力不从心。

　　“三个代表”重要理论是建立在对我国当代社会进行深刻分析的基础之上的，其精神实质对解决困扰我国新闻发展的难点具有历史意义。

　　建构我国当代新闻传播理论必须坚持几个重要的指导思想，首先必须把“三个代表”的重要理论，即代表先进文化，代表先进的生产力，代表最广大人民群众的利益作为我国新闻传播思想的理论基础。

　　要正确对待我国上一世纪创立和形成的新闻理论。毛泽东新闻思想和中国共产党创立的党报理论起于20世纪初，成熟于20世纪40年代末，经过半个多世纪，发挥了巨大作用。但科学是发展的，用科学的发展观看，需要检讨和完善。从年代来说，当时的新闻传播观念主要立足于民主革命，是战争年代，这时候的政治状态、文化背景和主要目标同今天区别很大。我们必须用历史唯物主义和辩证唯物主义的观点进行分析和梳理，继承反映优秀成果的营养，完善不足。

　　（2）创新传播理论的结构与层次

　　我国新闻传播理论主要应包含母系统、子系统、边缘系统三个层次。母系统是关于传播学的总体理论，涉及传播的性质、传播的原理、传播的规律、传播的控制等。传播的子系统是传播的分支理论，主要涉及传播的要素、类型、功能、反馈等。传播的边缘系统主要包含传播的交叉与横向问题，包括传播的边缘学科如传播社会学、传播语言学、传播心理学等。

　　（3）传播业性质创新

　　过去我们强调传播的党性原则，这在当时是可以理解的，今天我们有必要重新审视这一观点，重新研究传播性质问题，给传播一个更开放的概念。

　　我国的传播事业可以是一个国家两种理论三种性质。一种是作为党的传媒、一种是作为国家的传播媒体，一种是民间媒体。

　　党的媒体是形而上的以意识形态为主的媒体，可以坚持党的传播理论，按照中国共产党的要求，重点起党的喉舌作用，由中央宣传部管理，主要任务是：强化对党内的监督；宣传党的方针政策；同人民进行沟通；作为执政党的发言阵地。

　　作为形而下的信息产业的传播媒体，是商业化、产业化、市场化的传播媒体，重点报道政府行为，包括决策过程，行为过程，也是人民参政议政的阵地，同时是政府和人民的喉舌。

　　作为非中国共产党和政府的传播媒体，必须在宪法框架内进行传播活动。这些传媒可以不隶属于中国共产党，不接受中央宣传部的领导，是人民或民间的传媒，作为企业进行登记，在法律许可范围内开展传播活动。按照宪法精神，国务院管理部门对其实行业务指导，并成立行业协会进行行业监督与协调。

　　中国共产党和政府的传媒也应当在宪法框架内活动，参与市场竞争，按照产业管理，而不是现在的宣传机构、事业单位、企业管理三顶帽子。戴上这三顶帽子，理论上混乱，管理上更混乱。党和政府的传媒可以利用其品牌资源，发挥“影响力”经济作用，但不得动用执政党的行政资源谋取利益，而应当接受人民的监督。

　　（4）建设诚信的传媒体系

　　“三个代表”重要思想把人民的利益看得高于一切，这是对传媒的最大要求，是要传媒在人民的心中树立良好的形象，而任何一个企业的良好信誉必然要通过生产、分配、交换、消费等各个环节来体现，对于新闻传播来说，组稿、选稿、改稿、校对、印刷、发行、广告、服务、财务等方面也组成了一个缺一不可的有机体，稿件的质量、广告的质量、印刷的质量等决定着一份报纸在人民大众心目中的分量，也操纵着它自身的兴衰成败。作为人民的传媒，传播者要热爱传播工作，视事业为生命，一丝不苟，创办高质量的为人民大众服务的媒体，赢得最宝贵的资产——“社会信用”。要建立社会信用必须通过持续的行为过程。它是浓缩的历史，是取得人们信任的前提。社会信用的获取是非常缓慢的，但是，它的毁灭通常却非常快， “创业容易，守业难”。

　　以人民的利益为前提，建立诚信的传媒体系有一个最重要的指标，就是取信于民，取信于民的重要指标就是保证人民得到客观真实的信息。要达到诚信，保证人民得到客观真实的信息要从三个方面做起：

　　第一是确保人民的表达自由。表达自由不是口号，不是书本理论，而是具体的和实在的：人民有机会表达思想、愿望、要求；有机会对国家大事表达意见，包括批评的意见；有权利得到信息，包括要求政务公开，了解政府的决策与决策过程，对决策提出质疑。

　　第二是建立多元的传媒体系。传媒多元就意味着人民有出版的自由。没有多元的传媒体系的国家不是自由民主的国家，因为任何一个国家的执政党很难完全靠自身的努力而不借助外力实现自己的目标，何况我们是人民的政府，更要依靠人民的力量。多元的媒体就会出现多种声音，多种声音就会给人民更多的判断和选择。人民有权利在宪法的保护下享受出版权。

　　第三是媒体的产业化。产业化是竞争的机制，是最优化机制。

　　2、 制度创新---多元结构

　　（1）总思路

　　建构以宪法为准绳，党和政府宏观指导与人民民主监督、行业自律相结合的传媒管理结构。这种传媒管理结构实行以传播法为依据，党、政府管理或协调，全国人民代表大会实行法律监督，媒介行业自律有机结合。建构以指导性服务为主要职能，遵循传播自由原则和传播规律，新闻媒体自主经营的运行结构，这种结构应充分发挥传播业的舆论监督优势，保证各社会阶层人民意见的正常表达。

　　（2）所有制结构

　　目前中国传媒的“事业单位性质，企业化管理”，性质模糊，党、政、企不分。

　　现代社会要求传媒更市场化、产业化，更具国际化特点。为适应国际化要求，也为我国传媒走向国际，我们需建设理论多元、结构开放、管理现代的传媒系统。

　　李良荣提出把中国的媒体分为三类：政治性媒体、事业性媒体、企业性媒体。笔者认为建设分别隶属党、政府、社会团体的媒体，在宪法框架下共存、共荣、竞争、互动是中国传播业的当代之路。

　　A、中国共产党经营、管理的媒体

　　党的媒体是党的喉舌和宣传机构。从中国的政治环境、中国受众的状况看建设强大的党的传媒是必须的。

　　B、政府经营和管理的媒体

　　政府媒体主要为公众的日常工作、生活提供信息服务。像电台电视台的财经、生活频道、都市报、晚报、还有一批经济金融类专业周报。这类媒体占总数的60%左右。这类媒体同样会报道国内外重大新闻，但重点在社会信息、服务类信息。

　　政府媒体应和政党媒体、团体媒体有所区别：重点关注国计民生大事，是广大人民群众参政议政的平台。

　　C、社会团体（同仁）媒体

　　社会团体媒体是传播的重要方面，是民主社会人民言论自由权得到尊重的重要体现，是人民群众的言论场所。

　　社会团体媒体可以是以报道新闻为主的媒体，可以是综合性媒体，可以是纯娱乐性专业性媒体。

　　社会团体媒体主要应是民间的投资，也可以有国营资本，但完全是企业化经营，党和政府对社会团体媒体采取政治上关心而不是干预，专业上是指导、协调而不是领导的政策。