权衡需求理论与数码电视的市场前景（摘要）

　　祝建华                    王晓华

　　香港城市大学传播研究中心 深圳大学传播系

　　j.zhu@cityu.edu.hk     wangxh@szu.edu.cn

　　数码电视即将在中、港、台等地全面推出。业界、学界和政府中对其前景均有人看好、有人看淡。辩论双方各自都会举一些成功或失败的类似先例为佐证。如在香港的近十年历史中，成功的故事有手机和宽频网、失败或不大成功的故事则有iTV和iCable。而在中国大陆，有线电视则是新媒体普及史上最成功案例之一。在此见仁见智之际，我们觉得有必要从理论智慧和实证研究中寻求答案。

　　我们曾在研究互联网的扩散和使用时提出了一个“新媒体权衡需求”理论（Zhu & He, 2002；祝建华，2004）。该理论认为，当且仅当受众发觉其生活中某一重要需求无法被传统媒体所满足、并且认为某一新媒体能够满足该需求时，他们才会开始采纳并持续使用这一新媒体。以数码电视为例，当（而且仅仅当）观众觉得现有的模拟电视无法满足他或她的某种重要需求（如互动功能）、并且认为数码电视可以满足这种需求时，他或她才会转向数码电视；反之则不会赶这个时髦（见图一）。

　　为了验证上述推理，我们于2005年10月在深圳抽样调查了1,200余名市民。结果发现数码电视的普及从表面上看是与收费标准直接相关。如在调查中，当假定未来数码电视的收费与现在有线电视的收费相同时，80％以上的市民会转用数码电视；而当假定数码电视的收费比有线电视贵一倍时，转用数码电视的比例就下降到40％；而当假定数码电视的收费贵两倍是，只有10％左右的市民会转用数码电视（图二）。进一步的分析显示，这种变化在相当程度是由三个因素的组合而成的：一、对有线电视的满意程度；二、对数码电视的憧憬程度；三、对电视六种功能（频道多寡、音像质量、节目内容、收费标准、VOD点播、互动游戏）的重要性排序。在价格相同的情况下，数码电视与有线电视之间的音像质量差别成为是否使用数码电视的首要考虑；而当数码电视贵一倍时，有无互动游戏服务就成为最重要的因素；而当数码电视贵两倍时，有无VOD点播服务则上升到第一位。由此可见，就个人而言，数码电视的采纳与否，主要取决于每一观众对自己各种需求之轻重缓急以之权衡、对满足这些需求而付出的成本与获得的回报之间的权衡。市场是个体消费者的集合。我们对于观众决策过程的了解，则直接可以用于描述、解释和预测数码电视的整体市场之前景。

　　参考文献

　　Zhu, J. J. H., & He, Z. (2002). Perceived characteristics, perceived needs, and perceived popularity: Diffusion and use of the Internet in China. Communication Research, 29 (4), 466-495.

　　祝建华(2004).不同渠道、不同选择的竞争机制: 新媒体权衡需求理论.《中国传媒报告》，第8卷第2期，第16-24页.