——访新闻出版总署报刊司副司长王国庆

　　传媒杂志社 肖景辉

　　由新闻出版总署报刊司主办的第三届中国报业竞争力年会将于2006年8月初在北京召开，筹备工作业已全面启动。就业界普遍关注的焦点问题，日前报刊司副司长王国庆接受了本刊记者的采访。

　　记者：报刊司提出“将第三届报业竞争力年会打造成一个公共服务的平台”，其大背景是什么？深层次含义是什么？

　　王国庆：新闻出版总署连续举办了两届报业竞争力年会，在业界产生强烈的反响，引起广泛关注，形成了共识。年会一方面颁布政府行政主管部门宏观调控政策和发展思路，同时给业界搭建交流沟通的平台，目前报业竞争力年会已形成了一个业界关注的会议品牌。前两届由中国经营报社承办，组织得很圆满，取得了良好的效果。但从长远看，由一个报社承办这样的活动还是有一定的局限性。

　　今年，按照总署“转变职能，加强社会监管、市场监管，同时要为业界提供公共服务”的总体要求，报刊司决定今年主办报业竞争力年会，将它作为打造公共服务平台的一个项目，为报业沟通信息、交流经验、探讨未来发展的战略目标创造机会，力争使报业竞争力年会活动更加务实，对报业发展更具有科学性和指导性。总署党组经研究决定，在新闻出版总署信息中心设立传媒情报所，今后由情报所把总署未来公共服务的职能承担下来。这个公共服务平台将来的职能会很多，比如报业年检的数据分析，对行业总量的布局发展提出宏观调控的意见、建议等等。把现有的政府资源充分利用起来，为制定各种管理政策提供信息，对管理中出现的问题进行专题调研，提出政策建议或咨询等等。报业竞争力年会是其中一项重要内容，今年我们就将报业竞争力年会的组委会设立在传媒情报所。

　　记者：作为报业最高行政主管部门主办本届报业竞争力年会，在办会宗旨、内容安排上与以往两届相比有哪些不同？本届年会的主题是什么？

　　王国庆：今年的报业竞争力年会同以往有所区别，是在一个新平台上召开的。在总结以往经验的基础上，针对目前报业发展面对新媒体冲击等实际问题，提出如何进一步提升报业竞争力的问题，主题更加鲜明、务实；同时，本届年会还将举办多个论坛，上届是针对都市报、报业集团、产业行业报等不同类别的报纸发展中的问题专题研讨，这届将针对报业发展中不同侧面、不同层面的实际问题（如报业经营、向新媒体拓展等方面的问题）进行专题讨论。

　　是业界兴奋点和关注点都更多的年会。业界会更关注在新媒体格局环境下，报业如何提升竞争力、迈上新台阶的问题，这也是本届年会的主题。过去报业在粗放经营情况下，日子一样过得很好，取得好业绩，而今后则要求精耕细作，否则无法适应市场。多媒体竞争实际上是广告市场的分割。除了为读者服务好，还要考虑对广告客户的延伸服务，今后在经营战略上就要加强服务意识。过去经营理念粗放，经营结构单一，大多数报社90%以上是靠广告收入，一旦出台宏观调控政策、广告形势不好，报业整个发展将会受到重挫。另一方面针对诸多新媒体对市场的分割，报业应在开发丰富多彩的内容产品和拓展市场空间上下功夫，比如在搞活动、扩大品牌影响以及和新媒体合作上下功夫。实际上任何媒体都有生存、发展和衰落的过程，传统媒体未必非与新媒体为敌不可，而是要在竞争中有合作，发展多媒体生存形式，使报业健康发展，不能消极坐等。诸如此类的问题将在会议的各个论坛上有所争鸣。

　　记者：以往的报业竞争力监测项目关注的对象是都市报，本届监测的项目是否考虑在更细分的市场上进行？

　　王国庆：本年度的报业竞争力监测项目增加了城市周报和产业行业类报纸。从现在看，中心城市的都市类报纸大致形成相对稳定的竞争格局，今后的目标是如何提升报纸的质量，打造高质量的内容产品，办出特点和优势来，并探讨如何与新媒体发展结合起来。近些年，过去发展相对较弱的城市周报目前有了较快的进步，这些报纸目前在开拓市场、打造精准读者定位和提高内容服务等方面有很大潜力。今年初，总署在海南召开了“城市周报的研讨会”，实际上这既是一个调研论坛，也是为激活城市周报的发展而做的“预热”活动。对于产业行业报，总署在去年末和今年初相继开了几次研讨会，对产业行业报发展状况、存在的问题以及解决办法进行了调研和探讨，目前产业行业报发展势头很好，已从过去机关报的办报思路和模式中走出来，逐渐走向服务读者、服务产业行业、服务市场的路子，有些报纸取得了良好的社会效益和经济效益，在竞争优势上体现出一定水平，因此本届竞争力年会也把产业行业报纳入竞争力监测的对象。

　　记者：报纸作为有别于工业产品、具有双重属性的精神产品，组委会在进行竞争力监测时所采用的监测体系，是否有别于企业竞争力指标体系？

　　王国庆：报纸是精神产品，其社会效益是第一位的。我们所谈的报业竞争力监测，是在其作为内容过硬的精神产品的基础上进行的。其实市场的认可程度，也会反映出其内容质量的好坏。我们也考虑到精神产品与工业产品的不同之处，在监测体系中剔除了企业竞争力监测体系中针对纯工业产品特性的不合理指标。

　　目前我们的监测采取“非普遍性适用”的原则，因为每一类报纸的功能和传播方式都有差异，比如有些党报发行市场和都市报、城市周报有所不同，不能放在一个平面上监测，要考虑到其市场的特殊性和其承担功能的不同，有针对性地确定其数据权重和指标构成。对都市报、城市周报和产业行业几类不同报纸的监测，考虑其不同特点来监测。比如产业报的经营好坏不是完全由读者的数量来决定的，因为它的市场不完全是一个大众化的读者市场，而是精准和小众化市场，其指标和权重要侧重于其专业化服务的程度以及在此基础上的市场认可度；都市报的发行可能是亏本的，大部分报社靠广告盈利；而城市周报的状况与其所在的城市的经济发展水平、规模和品位有直接关系，城市政治经济文化非常发达的地方，其城市周报的质量及经济效益和社会效益也会更好些，监测中要剔除这些外在的因素。今年在监测方面由于出现城市周报和产业行业报两个新项目，在监测上会更细致，难度也更大了，对某些数据要做一些相应的修正，保证其指标权重和数据来源更科学、更合理。

　　记者：在对目标媒体的监测体系上与往届比有哪些变化？是否有更权威的监测机构介入？

　　王国庆：为了保证监测结果的真实性、公正性和权威性，我们此次成立了专家顾问团来进一步论证监测数据模式、数据运用程序等，其组成既有业界专家、也有广告经营、经济学、统计学等方面的专家。和以往两届相比，其团队规模更大，专家组成水准更高。针对不同的项目，各方面专家将各有侧重，专家在整个评估体系中发挥更大作用。目前总署正在建立专家数据库、组织专家团，即将对专家颁发聘书。

　　对监测的整个程序（包括数据采集模式）等，也将采取更科学、更规范的措施。在监测数据上，一方面请专家团对数据模式进行论证、评估；另一方面，在数据采集的方法和使用上也有一些改进，除年检数据外，还尝试运用多家监测机构和中介组织核查的数据进行参照，在各方权重比例上会设计得更合理。同时，我们还运用一些科学的方法剔除一些自报数据的不实因素，使数据更趋客观公正。

　　为了确保监测的公平公正，数据整理监测过程中我们采取“隐去媒体名字”的办法，即工作人员面前出现的只有来自各方的数据，而不出现媒体的实名。数据全部统计完毕后，在即将召开大会之即，才把报纸的名称与数据“对号入座”。这样，可以最大限度地避免外界因素的干扰，更客观准确地反映报业现状，这对各家报社采取有效方法提高报业竞争力更有益处。

　　记者：政府转变职能的实质，一是解决政府与市场的关系问题，二是解决政府与市场主体的关系问题。报刊司主办“报业竞争力年会”，对通过政府主管部门“看不见的手”有效配置资源和制定宏观调控政策有哪些益处？

　　王国庆：转变政府职能实际上要解决的是行政主管部门与出版市场、出版主体三者的关系，无论确定宏观政策也好，制定法规也好，宏观管理的杠杆就是解决这三者的关系，政府就是要通过规范市场和为业界服务来体现政府的根本职能：一方面在管理上规范报业出版秩序，维护国家利益；另一方面要为报业做好公共服务，促进报业产业的发展壮大，满足群众日益增长的文化需求。

　　今年由报刊司直接主办竞争力年会、进行竞争力监测，在运作上更规范客观、真实、权威，将会比以往更得到业界和广告商的认可。因为我们的监测没有任何商业运作，不受任何经济因素干扰，纯粹以数据说话。作为主管部门，我们也要通过这些数据体系做出综合、详尽的分析，并在会上公开发布，从而促进各家报社对症下药，在不断完善自身的发展中提升核心竞争力，使自身的生产能力、传播能力和经营能力等得到全方位的提升，最终促进报业健康发展。

　　同时，来自竞争力监测的数据也会为我们了解业界，有针对性地制定宏观调控政策提供依据，这样会更有效地利用政府资源为业界服务。

　　记者：今年参会者的范围与往届比是否有所变化？

　　王国庆：我们今年还是本着高端定位的原则，除邀请各类监测对象的报社领导参会外，还将邀请一些著名的新媒体、通讯产业运营商、广告商的高管人员参会，请他们为报业发展诊脉。

　　记者：目前筹备工作进行到什么程度？

　　王国庆：目前进行到收集数据阶段和会议议题、会务的准备阶段。《2006—2010年全国报业发展纲要》、《中国报业年度发展报告（2006）》的调研工作也在进一步推进，届时也将在会间发布。