2005年8月，多媒体电子杂志《物志》由传媒大鳄南方报业集团正式创刊，被视为“传统媒体进军网络出版的标杆”。《物志》执行主编易海燕说，仅仅半个月时间，《物志》的读者就已达到了20万人，这在传统纸媒看来是一个不可能完成的任务。

　　点击《物志》，你会发现，这是一本Flash形式的网络电子杂志，点击翻动页面，可以听到清脆的纸张翻动声，图片非常自然和流畅，图与文的质量都很高，脱离了网络惯常的随意轻率，基本上保持了纸媒杂志的水准。

　　电子杂志糅合了传统媒体图文质量高和网络媒体表现丰富传播速度快的优势，它集文字、图片、flash动画、音频、视频甚至3D特效等丰富的表现形式于一身，令内容更丰富生动，能够在短时间内吸引大量的网络读者。它提供多种多样的阅读模式：可在线或离线阅读、直接IE打开或独立可执行文件等，也可通过发行方提供的阅读器进行阅读，可移植到PDA、MOBILE及TV(数字电视、机顶盒)等多种个人终端进行阅读，彻底颠覆读者的阅读习惯，也为自己带来值得期待的“钱途”。

　　渐成气候

　　国外的电子杂志在上世纪90年代初就已出现，发展到现在，部分杂志已经赢利，并发展成为著名网站。在近期评选的美国最好的10家期刊网站中，Salon.com和Slate.com两家电子杂志也名列其中。

　　中国的电子杂志诞生于本世纪初，索易和博大等公司是提供电子杂志的最早的一批公司，现在这些公司大多已经消失或者元气大伤。但近两年多来，中国电子杂志呈现出蓬勃发展的势头，在Xplus、Magbox等网络电子杂志发行平台上，已有超过100种杂志发行，范围涉及服装、美容、数码、体育、娱乐等各个方面。

　　持续的升温使得更多的机构和公司投身电子杂志的开发及运作。传统杂志的两大巨头时尚系和瑞丽系也在运作电子杂志，但不管是时尚系的《时尚炫妆》、《时尚MAN》还是瑞丽系的《瑞丽姐妹》，从内容上来看，不过是把传统杂志的内容进行了简单的整合，加入了部分Flash而已，和多媒体电子杂志相比还是有相当的距离。”

　　目前真正的电子杂志就那么几家。“POCO的CEO姚鸿很在意对电子杂志的定义”验明正身“，他运营的POCO是中国最大的网络电子杂志平台之一。事实上，电子杂志在短短几年内演进到了第三代才真正具有较好的商业模式。

　　第一代是传统杂志简单的数字化，如许多杂志的电子版；第二代是数字媒体的杂志化，如许多网站在互联网中筛选出主题类似的内容，定期以杂志的形式发布，有基本的栏目架构。

　　强调互动性和多媒体、利用P2P平台发送，是目前第三代电子杂志的三大标签。前两代电子杂志无风险投资问津，运营惨淡；但2005年风险投资商开始对第三代电子杂志出手，前三大网络电子杂志平台都获得了千万美元级别的投资：IDG投资了POCO，ACER、招商局和联想会同几家风险投资商投资了Xplus（新数通），凯雷则出手投资ZCOM（智通）。

　　商业诱惑

　　电子杂志为什么具有潜在的发展空间，业内人士陈强指出，”出版数字出版物不涉及刊号问题，另外数字出版有质量印刷的飞跃，能进行海量的迅速的发送。“进入门槛低、不受刊号限制、没有纸张、印刷及发行费用——较低的运营成本保证了电子杂志的轻装上阵，几乎没有后顾之忧。

　　而据开发了Xplus的新数通公司副总裁林益发介绍，”比如中国移动在我们数码杂志有一个投放广告，我们就可以统计出来，(用户在该页停留的时间)它平均是10秒钟。这个已经接近电视的形式了。“我们有很多的互动的内容，比如说问卷和调查等等。传统杂志的问卷调查能回收的比例非常低，千分之一不到，我们能达到8%、10%。”“这是电子杂志最具吸引力的一点，能针对用户做阅读分析，并得到时时更新的信息反馈，从而为内容制作和广告投放提供参考。

　　电子杂志的另一个优势是内容来源多样，既可以用传统媒体的内容，又可以是网民自己创造的内容，只要是能够数字化的内容，都可以通过这些平台来发行。而且终端设备丰富，电脑、手机、PDA还有IPTV都可以作为终端，进入该平台。

　　以2005年11月POCO推出的中国首本正版音乐杂志为例，杂志主题是歌手香香的新专辑，用户通过电子杂志可以看到歌词、动画，在线收听每首新歌、花絮，以及演唱会视完成，需要付出的只是人力成本。

　　由于发行电子杂志不需要刊号，三大网络电子杂志平台Xplus、ZCOM和POCO下均聚集了数十本内容各异的杂志，内容来源主要有三种：一是传统杂志改造而来；二是下载平台本身自己打造的内容，如Pocozine；三是来自小的电子杂志内容制作商。

　　生存现实

　　而在盈利模式方面，据了解，网络杂志经营最经典的成功案例来自于美国著名的电子商务顾问拉夫·威尔森博士。1995年11月，他推出了自己的第一份免费半月刊电子杂志《今日网络营销》(WebMarketingToday)，定期为读者提供网络营销信息。很短的时间内，超过10万用户通过电子邮件订阅该杂志。1997年8月，威尔森推出了收费的半月刊电子杂志《今日电子商务》(WebCommerceToday)。紧接着，是第三本电子杂志《电子商务博士》。后两本杂志都实现了可观的盈利。可见，电子杂志在几个领域里是可以收费的，比如教育，比如心理咨询，比如技术，这是电子杂志的商业前景之一。

　　但中国人已习惯了网络免费大餐。《中国数字媒体产业投资机会研究报告》认为，中国的电子杂志从总体趋势来看将是由免费逐步过渡到收费。对于怎么样收费的问题，电子杂志的经营者多少显得有些无奈，现在Xplus就有一个收费两元的计划，但是目前来看短期内还很难实现。目前，电子杂志在中国市场全部是免费发放，所有盈利模式都围绕广告展开。

　　以POCO为例，一是通过对每本杂志的阅读数进行精确统计，然后付一定的费用给内容提供商，取得频。

　　“我看POCO的电子杂志时，真的是眼前一亮。”IDG项目经理高翔表示，“电子杂志的多媒体制作的确极富表现力，同时制作成本并不高。”目前单本月刊电子杂志的全部成本最高为4万元。

　　“姚鸿透露，但这本杂志的下载量近300万份，早已实现了赢利，与传统杂志相比，内容更加丰富，成本更低，发行量却十分惊人。

　　一般来说，电子杂志的制作成本并不高，一个不足10人的工作室，只要定位适当，放在ZCOM的P2P电子杂志平台上，达到每期十万份的发行量并不是难事。而如果是把传统杂志改造为电子杂志，50页的内容，2－3个编辑和4个设计师便可杂志内容的授权，再以此赚取广告费。二是由杂志自身经营广告，根据杂志的阅读数，内容提供商付费给平台。

　　据姚鸿估计，以目前的市场状况，一本杂志只要达到10万份发行量，基本就可以达到营收平衡。如果达到30万－40万份，就可以吸引比较大的广告主。

　　电子杂志目前也有不足，一是散发平台用户群还是不够大，二是广告主的认知很难在短时间内改变，三是内容质量不如传统媒体有保证。目前的情况表明，做内容细分将成为电子杂志未来的突破口。

　　IT业广为认同的看法是，IT行业在经历了PC时代和互联网时代后，下一步必将进入内容为王的时代。在内容时代，互联网将变成工具，内容将形成产业并影响人们的生活，因此谁抢占了先机，谁就有可能成为赢家。

　　POCO准备进行这样的尝试：细分杂志内容.姚鸿举例说，比如做一本以烟斗为主题的电子杂志。传统杂志也许根本不敢做这样细分的东西，因为风险太高，而在电子杂志P2P平台上可以不用顾虑这些。而这样的杂志一旦做到10万份以上的下载量，一些烟草、烟具等的广告市场将会启动。

　　对于没有精力做内容细分的杂志来说，另一个解决之道是做行业出版，就像智通已经为宜家、BMW和中国移动等客户制作了专门的面向客户的电子杂志一样。智通平台可以针对BMW某款汽车的客户定位，在数据库中进行筛选，然后有选择性的把有针对性的电子杂志推送给精确筛选过的客户，利用电子杂志平台的客户数据库进行发送。

　　未来的运作模式及商机

　　在杂志领域，中国正面临一场多元化的演进，一些极其专业的媒介人员利用其掌握的资源对传统媒介资源进行再分配，尝试做新媒体，并创新出各类新杂志模式。对此颇有创见的网络媒体研究者、博客网CEO方兴东认为，由传统媒体来办电子杂志形不成大规模。要形成规模效应，还不如搭设一个平台，让网友自主在上面做电子杂志，最出色的电子杂志，将会具有商业价值。

　　与方兴东持有相同观点的,是MagPark的拓石，他已于2005年5月份开始他的流媒体杂志产业计划。他认为，互联网信息的泛滥与杂乱使得有效的集束已成为亟需，站在技术的角度看，流媒体杂志不单单是杂志，它还是一种信息集束的解决方案。靠单个的公司或个人，网络很难走进杂志时代，也很难成为一个产业。只有让大家都能做出这种技术性很强但很精粹的杂志，流媒体杂志才有可能取代目前的html散页，成为web的主流形态，成为巨大的产业。

　　至于网络媒体的其他运作模式及商机，从传统媒体的各个角度介入,无疑也具有极大的可行性：

　　一是内容。可行的方式有两个,这已经成为共识：一是有资金的强势介入,有传统媒体运作经验的人介入，做原创的内容；第二种方式是建立一个作者利益分享的激励机制，通过收入分成或者期权等方式，保证网络杂志将来商业化以后内容提供者的权益，这样才是长期运行的办法，否则无法真正成为一个可商业化的网络媒体。

　　二是发行。通过提供一个网络发行渠道，为电子媒体提供一个发行门户。这个发行门户可以是网站，也可以是一个方便阅读的客户端，或者其他可以集中大批读者的便利网络工具，甚至可以是IM。例如新数通公司的就是通过Xplus这个平台做电子杂志的发行工作，已经有数十种杂志、电台、电视台、网站与Xplus平台进行合作，涉及时尚服装、娱乐生活、动漫游戏、体育竞技等众多内容。

　　三是广告销售。这一种做法是目前操作比较成熟的。当然，电子媒体的收入模式不只是广告，可能会来自阅读收费，也可能来自于读者的互动环节。

　　四是线下运作。这也是未来的一个趋势。alwayson每季度都会根据网站上的内容出一个季刊，然后以一本几十美元的价格给读者订阅。台湾智富网也是一个实体媒体和网络媒体结合得比较好的案例。

　　在当今的互联网时代，电子杂志已经成为一个说不完的话题。它是互联网的新生儿，一方面由于可观的商业前景，它已经引发了人们，尤其是投资者的巨大关注；另一方面就像老话说的，是摸着石头过河，规则尚未制定，要使电子杂志风行，成为大气候，是一场冒险。当然，其中自有乐趣。