提出“激情成就梦想”的品牌新主张

　　1９０３年８月，在中国诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。

　　不久前，这家百年企业高调鲜明地发布了其“激情成就梦想”的品牌新主张。在啤酒界引起了不小的轰动。

　　据青岛啤酒董事长李桂荣介绍，青啤推出百年以来的第一个品牌主张“激情成就梦想”，蕴涵了青啤百年的认真、进取、不断超越自我的传统文化，更体现了积极的社会价值观，更为百年品牌增添了激情、活力的因子。

　　有营销专家评论认为，青岛啤酒以“激情成就梦想”作为新时期的品牌主张，口号鲜活，时代感强，对于吸引年轻一代的啤酒消费者具有很强的文化感染力。寻找到符合企业文化的品牌主张并不是件容易的事情。

　　牵手“梦想中国”

　　２００５年６月１６日，青岛啤酒宣布赞助中央电视台主办的第二届梦想中国大赛活动。正式与“梦想中国”握手。同时“梦想中国”正式采用青岛啤酒的品牌主张“激情成就梦想”作为活动的主题。

　　央视某位高层曾表示，“梦想中国”采用“激情成就梦想”作为活动的主题，这是国内所有赞助活动中的首例，体现了双方在经营角度之外更深层次的合作。

　　对此，营销学专家认为：“品牌俱乐部最难把握的是如何将两大品牌进行良好的融合，能够互相呼应。青啤此次和央视的深度合作，将成为国内企业营销推广的良好案例。”

　　当然，与“梦想中国”的合作，青岛啤酒也收益颇丰。据有关机构公布的统计数据表明，此次，青岛啤酒近半年的《梦想中国》独家冠名，不仅得到了极高的广告回报，最主要的是通过梦想中国平台，青岛啤酒准确、广泛地传达了企业的文化内涵，并融合节目本身的定位，塑造了其在消费者心目中的企业形象。

　　据统计，通过各赛区的选拔赛这一平台，使品牌第一提及度上升１个百分点，产品的销量上升８个百分点以上。在今年８月份，销售同比增长４３％，９月份同比增长３８％。

　　邂逅08奥运

　　奥运会历来对赞助商设置了极高的门槛，只有少数具有全球影响的大企业才能跻身奥运俱乐部。

　　“青岛啤酒有幸成为北京２００８奥运会的赞助商，这是对青岛啤酒百年品质和良好企业形象的充分肯定，也更好地诠释了青岛啤酒‘激情成就梦想’的品牌主张。以推出新的品牌主张和赞助奥运为契机，公司加大了品牌传播和市场推广的力度，取得了不错的效果。”青啤董事长李桂荣说。

　　激情、梦想与北京２００８年奥运会提出的“同一个世界、同一个梦想”的口号不谋而合。青岛啤酒和奥运会这一共同的诉求点，以及品牌主张与奥林匹克精神的紧密结合，是双方能够走到一起的前提。

　　北京奥组委执行副主席王伟在双方合作致辞中表示，举办奥运会是中华民族的百年梦想。青岛啤酒是一个“百年老店”，也是中国啤酒行业的国际知名品牌。这样优秀的企业积极赞助和支持２００８年奥运会，增强了北京奥组委办好奥运会的信心和决心。１００多年来，青岛啤酒为中外交流做出了贡献。２００８年，奥运会第一次来到中国，青岛啤酒“激情而开放，诚信而醇厚”的文化品质将为奥林匹克文化增添新的亮点。

　　点评：２００５年的蒙牛和青岛啤酒无疑是“事件营销”的典型，也必将成为未来学者研究“事件营销”的典型案例。但企业在借助事件营销时，首先要考虑资金投入的产出效果，并非所有“事件营销”都是低成本、高效益；其次，要符合整合营销的思想，系统考虑，而非单一的“事件营销”；最后事件营销本质就是有效利用热点话题、事件，因此事件本身必须是媒介关注、消费者关心，能成为公众话题，企业作为事件的主角，在自然中被消费者所接受。