继成功赞助2006都灵冬奥会后，青岛啤酒又一次启动体育营销的大手笔。3月25日，由青岛啤酒赞助的2006厦门国际马拉松比赛拉开序幕。据悉，青岛啤酒已经将2006年作为奥运营销年，并制定了未来几年、投资规模较大的体育营销计划。此次厦门马拉松比赛，是青岛啤酒该项计划的项目之一，标志着青岛啤酒正式启动了体育营销的“马拉松”。

　　牵手马拉松，应对啤酒市场激战

　　2003年，首届厦门马拉松赛拉开序幕，经过四年的发展，厦门马拉松赛已经成为与北京国际马拉松赛齐名的群众性的国际赛事，也是福建省迄今为止主办的最大的体育赛事。

　　有着丰厚酒文化土壤的福建，是青岛啤酒的必争之地。2002年，青岛啤酒青啤用收购的方式打开了福建市场，创建了东南事业部的新品牌“大白鲨”，作为主力产品快速切入了福建中档市场。

　　“大白鲨”将品牌定位为“运动有我”，与体育赛事结合的推广成为其重要的体育营销手段。继2003年成功赞助首届厦门马拉松赛以来，青岛啤酒的“大白鲨”已经连续四年成为厦门马拉松赛的赞助商。在强有力的体育营销的推动下，青岛啤酒在福建中档品牌的培育上取得了历史性的突破。

　　2006年的福建啤酒市场将会更加硝烟弥散。世界啤酒巨头比利时英博公司天价收购雪津啤酒进入福建市场，华润雪花收购福建泉州清源啤酒股权。目前，包括青岛啤酒、燕京啤酒、华润雪花和英博在内的几乎所有啤酒巨头，纷纷抢滩福建市场，开始备战2006年的啤酒旺季。

　　在连续四年的赞助中，青岛啤酒已经摸索出一条系统的体育营销的道路。（补充本次赞助活动的内容）。启动2006年厦门马拉松赛的赞助，将会是青岛啤酒迎战啤酒巨头乱战的有力武器。

　　日益成熟的体育营销观

　　　继去年成为北京2008年奥运会赞助商后，青岛啤酒便开始了它的体育营销之旅。2006年初青岛啤酒被指定为都灵冬奥会中国体育代表团正式国内啤酒，并在当地举行了一系列市场推广活动。此次赞助厦门马拉松赛将是青岛啤酒体育营销策略的延续，青岛啤酒也将在6月的德国世界杯上大施拳脚，2008年的奥运会更是青岛啤酒倾倒世界的绝好机会。接踵而至的大型体育赛事为青岛啤酒的体育营销提供了广阔的天地，也让青岛啤酒的体育营销观念走向成熟。

　　体育营销，顾名思义就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌的一种市场营销活动。随着人们对体育关注度的日益提高，体育营销已经成为一种提升品牌形象的效果显著的营销手段。

　　通过对体育营销的深入研究，青岛啤酒发现，体育营销的核心就是成为企业和消费者改善或重建彼此关系的重要桥梁，双方藉体育运动产生了共同的焦点，把体育的文化融入到品牌文化当中，并由此形成共鸣，这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播，由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心，不易动摇，并进而带动业绩的提高。

　　青岛啤酒已经意识到，真正的体育营销需要将产品和体育赛事的诉求有效地整合。这其中包含着两个关键点：第一，不能只靠广告轰炸，应该是各种行销手段都整合起来运用；第二，要树立长期战略规划，把体育营销作为品牌建设的有机部分，并且长期贯彻，真正利用体育这个活动来拉近与消费者的距离，最终提高品牌形象获取长期收益，不能仅满足于一时的知名度和销量目标。

　　2006年，青啤已经制定了详实的体育营销计划，计划包括多个体育活动项目，青岛啤酒称这些单个的体育活动项目是一个个珍珠，通过体育营销这根主线，把单个项目串起来，形成一个美丽的项链。由于这个项目涉及项目多，时间长，可以说象是体育营销的“马拉松”。通过这个马拉松，青岛啤酒立志成为所有奥运会赞助商中，在传播奥运精神上表现最佳者。

　　体育营销：马拉松刚起跑

　　　无庸置疑，体育运动在当今社会生活中正扮演着越来越重要的角色。越来越多的现代企业认识到，当今的消费者拥有无上的权力，他们不但希望产品提供应有的功能，更希望从产品中得到感性体验。而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。

　　随着中国经济跟国际的逐渐接轨，国内的很多企业也都想借助体育营销来达到知名度和效益的双重丰收。似乎是一夜之间，国际体育竞技场上的广告标识牌不再只是跨国公司的天下，更多的中国企业出现在了国际体育竞技场上。随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，对于中国的企业来说，体育营销可以操作的空间应该说是前所未有的大。有专家预测，未来十年中国的体育产业将创造出上千亿的市场价值。

　　但是，体育营销在很大程度上象像一场马拉松比赛，既需要拼体力，还需要拼智力。如何在这个马拉松中，抢得先机，并能笑到最后，已成为众多企业关注的新热点，但是有一点可以肯定的是，在这个马拉松长跑中，谁能探索出一套适合自己的体育营销模式，无疑将在这一轮竞争中占得先机。