主持人：各位搜狐网的网友大家下午好，欢迎光临搜狐嘉宾聊天室。

　　欢迎几位嘉宾，先来给大家介绍一下，第一位参加今天访谈的嘉宾是冯玉明冯老师，是新闻出版总署传媒情报所执行所长。八年的媒体品牌管理经验。连续三届的“中国报业竞争力年会”核心策划者，全国报业十一五发展纲要编制办公室成员。长于市场调研、媒介关系管理、传媒品牌经营。今年从某报社调入新闻出版总署传媒情报所任执行所长，继续带领团队进行中国报业竞争力监测项目的研发和报业竞争力年会的筹办工作，同时创办了旨在整合社会资源，创造沟通价值的虚拟组织“传媒会馆”。等一会冯老师给我们介绍一下传媒会馆的情况。

　　第二位嘉宾是郭惠民教授，是国际关系学院副院长、教授，研究生导师；享受国务院特殊津贴专家；中国国际公共关系协会副秘书长，学术委员会常务副主任；国家职业资格工作委员会公关专业委员会副主任。长期从事传播学、公共关系学的教学和研究，为国内最早投身公关事业的学者之一。十多年来在国际公共关系、风险防范与危机管理、企业形象（品牌）管理等研究领域有诸多成果，在中外企业界、公关界有颇高的知名度。郭老师是一位学者。

　　下面介绍一位是来自企业的一位嘉宾，来自北京汇源饮料食品集团有限公司传播与公共事务总监曲冰曲老师；曲老师她的介绍挺有意思，她有十年的记者生涯，同时她是MBA、毕业于比利时布鲁塞尔VUB大学；有六年的国内著名公司公关工作经验、新闻发言人；还是北京市朝阳区海外联谊会理事，曾经成功地处理过健力宝危机事件，等一会曲冰曲老师会介绍处理公共关系危机事件中的做法。

　　下面从报业竞争年会谈起，冯老师，报业竞争年会是业界非常关注的大事，而且社会各界非常关注公共话语平台并购的问题，这个话题非常热，能不能简单讲一下，中国报业竞争年会作为新闻出版总署报刊司从管理到服务方面转变政府职能工作，做出的一些尝试，这方面能不能谈一谈年会主办方出于什么样的考虑建构这个品牌？

　　冯玉明：好，各位网友大家好，非常高兴在这儿跟各位网友就公共话语平台建构的话题和大家做交流。再过整整一周，就是第三届中国报业竞争力年会在北京开幕了，第三届会议经过总署领导高度重视和相关领导直接参与才能够如期地召开。中国报业竞争年会由新闻出版总署报刊司主办，从2004年开始全国报业高层论坛，报刊司作为公共服务项目来建设的，现在政府，中央强调政府转变职能，加强公共服务，在监管的同时，更多的是为业界提供服务的引导，在这样一个大的背景下，报刊司从04年开始举办第一届首届中国报业竞争力年会，到现在一周之后的第三届应该说这个历程走过来也能够很好地回答刚才主持人问到的出于什么样的考虑，取得什么样的效果。

　　首先告诉大家，从第三届筹办情况来看，业界对它的反映和期待要比对前两届要一届比一届更高潮，我们的很多报业集团和报社的老总，我们开玩笑说在报名的名单里，要想找到一个副字都比较困难。能够这样整齐地吸引我国报纸出版单位的负责人从四面八方赶来，参加这样的盛会，这个平台的意义和价值就能体现出来。第二点，从今年年会关注的主题议题来看，也是比较充分的公共话语平台，报刊司在做这个事情的，整个策划的时候，特别强调第一要关注到目前影响传媒业市场竞争力的热点话题，在二十几个话题当中进行了非常仔细的筛选，到目前为止有专题论坛，有全体会议，有主题分会，还有早餐会，加起来在第三界议题上，会涉及到十多个话题，本身从方方面面从议题的覆盖程度，是公共话语平台。再有就是各种类别的报纸，有报业集团，党报、都市报，行业报，还有定向类报纸，有一些城市周报都来到这里参会。从这几个方面可以看出是很好的话语平台建构的初衷，并且在逐步地实现着。

　　主持人：下一个问题下一个郭老师，郭老师您是怎样看待报业竞争力年会的，我也注意到这次会员里参与报业竞争委员会的工作，您是研究公关的，在公关也比较深入的体会，公关行业在企业中的关系是非常微妙的，您觉得如果在类似于报业竞争力年会的公共话语平台之下，公关行业应该怎么样扮演角色，应该怎么样发挥它的作用，处理企业、政府和传媒之间的关系。

　　郭惠民：首先我觉得报业竞争力的年会是在媒介生态发生急遽变化，出现媒介新生态情况下召开的。对传统的媒体来说本身也是需要去应对不断地变化的媒介环境，如何走出一条新的路子。作为公共关系来说，我们经常讲公共关系的企业，应该和公众之间，媒体只是一个通道，更多的把它看成这样的一个。所以公关人员在这里更多的是一个边缘人的角色，起着把企业的信息如何很好地通过媒体传递给公众。但是问题是在我们报业竞争力年会上，我们谈构建公共话语平台，这点对我们公关人来说，对媒体来说，都是一个非常有意义的话题。因为公共话语平台不简单说这个话题是企业掌控或者由媒体掌控，因为在现在的媒体生态发生变化的情况下，媒体已经不简单地是一个传声筒，企业想通过它把企业要说的话直接传递给社会公众，实际上并不完全能够做到，因为媒体自有他的理解，有他对事件，对新闻，对话语的诠释，更多的看到企业、媒体、公众这三方在驳议。在这种情况下，创造公共话语平台，无论对企业，对媒体，对公众都是平等的，都是一个和谐的，都是一个富有创造性，符合现代社会发展的主流的一种思路。

　　主持人：我想问一下曲老师，说到公共关系，很多中国人目前第一反映是不是有点拉关系，走关系，公关这个含义不可能仅仅局限于拉关系，报业竞争年会是报界的盛会，作为一个企业来讲为什么参加报业竞争力年会，希望达到自己什么样的预期目的呢？

　　曲冰：我第一次听冯老师说有一个年会的时候就特别感兴趣，从我的经历和我现在所处的地位，现在在企业，我也在媒体做过。我知道在媒体的时候，我们不理解企业怎么想，当我去想企业的时候，我永远站在媒体人的角度去想企业，永远是一个偏执的。可是我在企业，又很不理解媒体人，为什么这样想，为什么这样做。这中间有一个鸿沟的。新闻出版署给我们提供一个平台，让大家都来说，大家把这个话题放在这里，共同来探讨，这个时候就给了我们企业一个诉说的机会，也给了我们一个公开，让我们透明化，让媒体也来了解我们，同时我们也要知道媒体现在发生什么样的变化，我们怎么样才能为整个和谐社会来共同做点事，而不是说互相有这么多的隔阂。这个平台我真是特别高兴，第一时间就跟新闻出版署联系，第一时间就达到共识，我很感谢有这样的机会。

　　主持人：刚才提到您的经历很有意思，您本人是做过记者工作，现在又在企业中间担任公关工作，我想您对各方面有自己特殊的感受，我想问一下，您自己觉得媒体与企业之间比较理想化的关系是什么样，作为公关人来讲，您觉得您来促成媒体与企业之间有良好的关系，应该做什么样的努力呢？

　　曲冰：这是一个互相要互动的，应该是一个良性循环的，作为企业应该更多的让公众和媒体知道我们在做什么，我们怎么做，不管我们是从品质上也好，从公共事业也好，都要给大家一个很全方位地展示。同时我也希望媒体对我们既有监督，又有良性的批评，我不希望有一些媒体有个别的记者存在着一些不能拿到台面的行为，这样会影响企业对媒体的认识，同时媒体的公信力受到严重的质疑。不光从我们企业来讲，消费者对媒体的一些行为可能也是不理解的。我觉得既有互相支持，又有监督，又有共同去促进这个事业的，整个社会的媒介的良性的发展。这是我认为的比较好的关系。

　　主持人：冯老师，这是第三届报界省会，您自己以前也在媒体工作，您现在跟参加报业竞争力年会的业界代表比较多，他们对以往的报业竞争力年会的反映怎么样，对这个意义怎么想，作为主办方来讲，怎么看待报业竞争力年会这个公共话语平台的推广。

　　冯玉明：从前两届反馈情况来讲，分两个方面，一方面是参会的代表本身对会议感觉到内容非常扎实，大家有一个基本的判断，给了这样一个官方主办的会议有了一个基本的判断，叫非工作会议形式的政府会议。这应该是很高的评价了，在通常人们的经验中，是说政府主管部门主办的会，往往是政策的传达，工作会议，领导做报告，下面讨论一下报告，再进行分组讨论，基本上就结束了。但是我们报业竞争力年会从一开始建设初衷就是非正式的工作会议形式的，但是它却在一个相对比较宽松，比较开放的环境下构成一个公共话语平台这样共同的语境，就是从业者可以来谈，政府也要在这上面把自己的行业管理的一些要求、规定、新的一些引导性的思路都会在这上面发布。最典型的就是前两届年会有几个亮点。第一个亮点，在第一届除了工作形式创新以外，会议本身有一个含金量体现在除了我们相对务虚地议论这些议题以外，还有一个研究项目推出，就是中国报业竞争力监测，发布这个结果，第一年对业界来说有一点猝不及防，大家突然被拿到镜子前面照了照，只是借助年会这个公共平台，给业界提供一个体检表，一个发展状况的体检表。这个东西出来以后，到了第二年引起了业界的高度重视，由于这个项目本身它自己的非商业操作，完全是政府的权威数据，政府年度合验的数据为基础，参考了第三方的公共数据，这样有理论研究，有模型的构建，也有最后结果的发布，是这样的一整套的研究链条，也给报界确实带来了很多发展和经验过程中的一些参考作用。第二届年会又有一个亮点，推出由政府主管部门主编的第一本中国报业白皮书，就是中国报业年度发展报告，这是对以往中国报业整个资源的存量做了一个盘点之后又对整个上一年度的中国报业的发展状况，包括它的各种类别的报纸还有各种区域的报纸，从相对宏观的层面做了比较清晰的梳理，并且对未来一段时间的发展方向做了分析，这又成为业界的亮点。这样的一些东西出现在我们的年会上，参会者本身的收获就可想而知。

　　报业年会这个平台它的主要意义就是在目前，近年来新的形势下，政府要求行业主管部门转变职能，加强公共服务，从单纯的监管到引导和服务，都告诉我们不该做什么，多告诉我们该做什么，往哪个方向去做，怎样做，可能从这些方面是探索和摸索的过程，通过年会连续两届成功举办的经历也能看出来这种探索是有成效的。再有跟我们今天的话题有关的另一方面的意义就是从首届年会开始，始终没有脱离企业界的支持，这样的省会要想开得内容很丰富，本身需要企业的参与和支持，同时我们觉得更重要的意义是我们把企业的声音吸纳进来，有两个层面，第一我们媒体不是单纯活在真空中，说我们自说自话，来探讨我们自己的竞争力的问题，你的竞争力是在一个市场环境中存在的，企业是我们实施舆论监督的对象，同时他也是我们的衣食父母，做良好的沟通，怎么去建设一个共赢关系，我相信好的企业也有很多愿望跟媒体进行建设性的关系建设。另一个层面我们的收获就在于企业本身，有一句话我不知道是不是有些主观，就是中国媒体的市场化程度照中国企业的市场化程度要落后至少十年，是这样的基本判断，尤其是中国报业在很多方面很多方面都存在着向中国企业界学习的必要，我们通过产品竞争，人才竞争之外，更多的是管理竞争。在竞争层面，企业界应该说有很多成功的经验可以给我们介绍。从第一届年会开始，我们一直在邀请一些企业的高层管理人士把他们的管理经验，包括他们对市场的认识的思维方式传达给我们报纸出版单位的负责人，使大家从这里学到真正的市场化运作的经验，提高我们报业的市场竞争力。

　　主持人：刚才提到报纸业管理方面向企业学习一点，除了市场化这点之外，很多人认为毕竟报纸是精神化的产品，跟企业有很大的区别，您觉得作为中国这些媒体向企业学习，哪一方面需要学习，这个度是该怎么把握的？

　　冯玉明：那我就王婆卖瓜一下。就说品牌经营方面需要向企业学习，我们很多工作是灯下黑，虽然我们自己觉得我们是无冕之王，我们掌握着话语权等等，可能在自我满足和过度自信的同时，我们也生存在这样一个非常激烈的竞争环境下，就是品牌建设，品牌管理，品牌经营同样非常重要，在国外发展比较均衡，比较优秀的报业集团在这方面已经很重视了，但是从相对普遍的情况来看，我仅举报业的情况，很多报社可能在营销方面已经从企业那里搬来不少的招数，但是在品牌管理，同行关系的建设和维护和品牌形象的传播方面，我们自己在传播者的品牌传播是缺了一块，在这方面企业里有很多很好的经验值得我们学习。比如说像曲总能够第一时间那么敏感地抓住这样的兴奋点，他知道他要进来做什么。在建设性的冲动当中，我相信他会得到他的收获，我们也特别希望作为年会组委会秘书长，我希望第三届报业竞争力年会不让会员失望，会员在这里也能够给我们报界的朋友们带来很多有价值的经验。

　　曲冰：谢谢。

　　主持人：郭老师，刚才冯老师在介绍报业竞争力年会的时候提到新闻出版总署是从管理方面向服务方面转变政府职能，政府职能转向服务的姿态来主办这个年会，或者来建设公共话语平台，这件事情对中国整个传媒界是不是非常有意义。既然说到公共话语权，包括社会各界都会参与，从公关角度来讲，这样的年会怎样达到沟通或者共同参与达到合作的目的？

　　郭惠民：首先公共话语平台从我们媒体能够提出这个，从媒体来说感觉到随着大量的媒体的新生态，新的媒体的出现，新媒体完全掌握话语权，也感觉到这种压力，愿意利用已有的平台提供公共话语的场所，应该说这是一种进步，也是一种提高竞争力的很好的方式，也是顺应了媒体发展的，生态发展的一个趋势。作为政府来说，他提供这个平台，首先是从他强调了能够不完全是监管，就像刚才冯秘书长所说的，主要还是服务，这是给社会上各界，当然主要是媒体、企业包括其他的一些相关的组织，提供一个互相能够平等的交流，互动，能够促进理解，彼此的沟通，这样的很好的场所。从这点来说，首先从政府的做法，意识上面是很大的进步。当然公共话语平台的建设，最关键的是在于首先彼此有平等的意识，如果现在还是谁掌握话语权谁就能发号施令，就不能平等地交流，就不能形成双向的沟通，最终的目的就达不到。社会各界的参与，每一方都得抱着大家非常诚恳的态度，能够把自己的想法拿出来跟对方，跟竞争对手也好，跟同行也好，甚至于跟企业，跟社会去交流，这样才会产生自己的语言。

　　主持人：我想给郭老师和曲老师都提一个相同的问题，刚才说到企业和媒体的关系的时候，内心还是有一种怨气，现在公关的身份是很微妙的，企业的公关工作他有他的想法，媒体对公关有他的想法，两位老师请你们说一下除了媒体肯定是需要提高自己的公关工作之外，很多人对企业的公关工作从媒体来讲，从社会公众来讲，对企业公关工作有自己的看法，甚至是负面的看法，请两位老师说一下你们实际经验包括从研究角度来说一下，我们目前的企业公关还存在哪些缺陷，同时怎么提高企业公关工作的水平和水准？

　　郭惠民：因为刚才曲冰讲的时候，就非常赞同她的说法，她在媒体干过，现在又在企业干过，在媒体干的时候不理解企业，在企业干的时候不理解媒体，这里反映了很大的问题，这里的奥妙之处或者复杂之处是一般人常人很难想象的。如果我只在企业干过，没有在媒体干过，不理解媒体，这很正常，两边都干过，都不能理解，这说明这中间是蛮复杂的。现在倒过来看，看企业，站在企业这边，从公关角度来说，更多的站在企业，当然媒体也可以看做企业化运营，从企业角度来说，首先一个，是需要去理解 现在媒体所发生的重大变化。无论是传统媒体随着新的媒体的出现以后，它的一些变化也跟过去不一样，过去可以按照过去的节奏来变化，但是现在必须应用这种挑战，把握新的机遇。新的媒体变化又特别快，从web1.0到web2.0，到人人都可以成为传播者，这对我们企业公关人员亟待去了解，亟待去认识新的现象。第二点在这样媒体的状态底下，我们公关人员如何找到我们自己确切的位置，这也很重要。如果在大众传播的时代，报业竞争力从某种角度来说，好像还是一个讲传统媒体如何增加竞争力的问题，在大众传媒时代，我们公关人员和大众传媒之间的互动和现在出现新的媒体以后，我们跟整个媒体，各类媒体互动就完全不一样了。在这样的情况下，过去我们觉得因为我们的声音如果完全通过一对一的方式进行传播，那可能传播起来效率或者成本都比较高。就会去选择一对多的方式通过大众传媒，过多地去依赖于传统的媒体，依赖大众传媒进行传播。

　　大众传媒随着自身的发展，有自己一套规律性的东西，比如说市场化，都市化，这些现象使得它必须按照自己的规律来发展，在这种情况下，媒体不是简单的去做一个传声筒，他要解释你，他要作为对你新闻的把关人，结果渐渐的就等于企业丧失了自己的话语主导权，结果传出去的声音，很多时候感觉到非常困惑的就是传出去的声音不是我们要说的东西，这个事情我们觉得很不好。如果我们能认识到在媒体的形态发生变化的情况下，有新的媒体，在web2.0，有博客，下一步在企业博客上面能做点什么，我们通过和新旧媒体之间的良性的互动，能够准确地把我们的声音传出去。这也是需要我们把握精准度。现在企业公关人员，在媒体方面确实有许多新的东西需要学习。

　　曲冰：我挺同意郭院长的说法。从目前来看，媒体变化很大，对企业公关人员来讲，首先要知道现在发生了什么样的变化，我们要对媒体有不同的区分，这是首先要认识的，另外我们要对不同的媒体，不同的形式有不同的沟通的策略去做。还有一个，要主动地去说出去，就是我们说的话语权，要让大家知道企业到底是什么，因为对于媒体来讲，往往会误解企业，说你都好了，藏着不好的。但是有的时候企业很多不好的，我们可能会受到媒体的监督，但是很多好的时候媒体并没有关注，这个方面有媒体的责任，因为企业应该让大家都理解，尤其是一些消费者，尤其像我们这样快消品，直接对消费者的身体是产生作用，更应该传播健康的理念，让媒体和公众了解这个企业，对公关人员的要求是特别高。做快消品的公关和IT的完全不一样的，随时要求你有很快速的应变，现在我们也是在探讨这个问题，企业内部也是在不断地探讨。这方面是企业今后要着重去解决的。

　　主持人：冯老师刚才几位都谈到了公共发展平台之上企业和传媒之间的关系，您的身份是比较中立的，作为政府部门，我想听听您的意见，您觉得中国企业和媒体之间的关系存在什么样的问题，您觉得在哪些方面需要提高呢？

　　冯玉明：三句话离不开本行，又要说第三届报业竞争力年会。这个问题非常好，正是在这方面我们觉得大有作为的，在第三届报业竞争力年会中间设立一个企业现场论坛，到企业去共同谈一个话题，就叫沟通共赢，和谐社会中的媒企关系。大家都能感受到，大家都谈了很多，也有企业的感受和说法，媒体也有媒体的感受和说法。但实际上大家的语境不一致，并没有聚焦在一个点上，比如曲总要主动地发声音，要主动地占领话语权等等，但是作为媒体，我们毕竟是承担着社会的舆论监督，并且要保护公众的利益，让大众有实际社会信息的知情权的责任，所以才出现了这样一个不对接的局面。我个人觉得现在不排除我们队伍中有少量的从业人员做了一些违反我们新闻职业道德的事情，恶意地去报道一些事情或者什么，曲总可能是满腹地很紧张，不敢说，实际上这种情况不能排除个人的人员，但是我们觉得大多数的新闻从业人员还真得是对这个社会是担负一份责任的。但是在如何构建良好的媒介和企业关系的时候，最主要存在的问题是双方缺乏一个非常坦诚的，建设性的沟通的机制，每一次都是互相的既有的利益驱动，比如我要拿到稿子，我要拿到真相，或者是你我要传播出去，我要说我得怎么样，要掩盖我的负面，推广我的正面，这样的动机也是一个原因。

　　我个人认为，长期以来的不知道郭老师是不是同意我的观点，我一直认为我们公关界本身的一些工作方法，就是中国公关业发展还比较幼稚，或者说比较初级，我个人在这里面一直呼吁，我们很多工作方法或者说我们当初工作的基础，我们的起点导致对媒企关系有一种错误的定位，很多做媒介关系的公关人员理解成我们是要使用媒体，甚至进行防守，在这种工作机制下，媒介和组织之间不是组织对组织沟通，而是停留在技术层面。

　　主持人：我们把话题还是回到报业竞争年会上，因为企业和媒体之间的关系在报业竞争年会上本身是很重要的话题。刚才一个很有意思的话题就是我们的传媒研究所正在做一件事情就是虚拟组织传媒会馆，虚拟组织好像在互联网是流行的一个名词，能不能简单介绍一下传媒会馆的情况。

　　冯玉明：传媒会馆介绍它需要介绍我们的背景，新闻出版总署信息中心传媒情报所是总署党组决议批准的一个内设机构，就是新闻出版总署新闻信息中心的内设机构，这个情报所主要承担新闻出版总署特别是报刊方面的公共服务职能，包括环境市场研究、沟通、交流平台的建设，甚至是一些业内的情报信息的搜集以及数据资源的 开发和深度挖掘，总之就是为政府更好地实施行业管理提供一些信息、情报和智力支持。在这样的职能之下，信息中心情报所有这样的创意，要成立一个虚拟组织，这个虚拟组织在互联网这里就不班门弄斧了。大家都在这里，大家各自承担着自己的职能，传媒会馆是开放的，我们是定期地要发展一些会员进来，又回到了刚才说的话题，大家共同建设一个良性健康的公共话语平台，传媒会馆里因为虚拟性质必须把它落实一点，我们去做三个品牌活动，第一个是中国记者沙龙，因为新闻出版总署承担着国家的新闻从业人员记者证的发放和年度核检工作，我们有很好的记者队伍资源，组织中国记者沙龙会分门别类地把从业人员的需求、感受，在我们相对宽松的业内的小圈子范围内，表达出来，交流出来，但同时这个沙龙又是向社会各界相关的朋友开放的，大家有什么需要向记者沟通的，也不是不必在版面上做编图互动，也可以加入记者沙龙里进行沟通交流。第二做对话媒介，就是围绕传播环境发生一系列变化，选择关键性议题，做中小型的论坛和研讨会。第三组织传媒之旅，比如即将启动的首期传媒之旅就是带第三届报业竞争力年会的报界参会代表到草原去，到内蒙古去考察企业的实际生产经营状况，这样使我们报界高层管理人员能够深入到企业的机会，这些人大多从编辑记者的岗位上成长起来的，也让大家重温一下深入到第一线的感受。传媒之旅的定义就是在行动中理解，就是沟通和理解，我们的宗旨是搭建几座桥梁，传媒业与同仁之间，传媒业与相关企业之间，传媒与政府之间，通过这几架桥，通过我们的活动实现虚拟组织的使命。

　　主持人：从大的方面概括还是大的公关概念范畴，只不过这个公关不是简单的企业和媒体之间，包括各方面。把这个问题问一下郭老师，您有一个身份是在公关协会任职，刚才冯老师提出来的公关公司在发展方面是有缺陷的，报业竞争年会也好，传媒会馆也好，一方面是加强沟通，也是对沟通行业，了解媒体，和媒体沟通起到很大的作用，您认为从公关协会也好，从您个人的认识也好，您认为现在应该做哪些工作，推动公关行业的整体水平的发展？

　　郭惠民：刚才讲公关人本身是在媒体跟社会组织之间的边缘的角色，它本来应该起着能够更好地帮助企业用一种专业化的手段来处理好跟媒介的关系，这个从理论上讲是非常清楚的，问题就是说由于本身的经济的发展速度非常快，所以公关行业它完全是依附于其他行业的，比如IT热了，IT的公关就热，汽车行业热了，汽车行业的公关关系就比较热门，完全是跟着经济，跟着行业走的。在这些年，尤其是近十年里发展速度特别快。速度一快以后，毕竟处在从工业化时代向信息化时代或者说两种时代并存的局面，大家还是比较相信利用大众传媒这样一对多的方式传播，媒介关系在公共关系中占据非常重要的位置，这也是公共关系本身因为它是做传播管理，媒介一直是它重要的工作对象。在这个过程中，现在最大的问题我完全赞同冯秘书长所说的，公关公司做着做着把媒介关系作为传播管理的唯一一项工作的，所有的精力全部集中在那里。比如在宣传的时候，企业形象的宣传，产品的宣传或者品牌的宣传方面是锦上添花的东西，结果渐渐搞的就有弄虚作假，甚至是无中生有。渐渐地就被人们认为成了几方合谋干一件事情，这样的话这是对正确的媒介关系或者正常的媒介关系很大的破坏。在这方面从公关协会来说，如何去规范行业的行为，如何去建设职业道德的要求，公关协会方面要大力加强。

　　曲冰：现在不光是公关公司给人一种误解，公关就是媒体关系，媒介关系，现在已经影响到企业，企业有很多老总认为公关就是搞媒体关系。

　　郭惠民：我们一些老总经常跟我们公关人士讲这种话，无论企业的公关部也好还是公关公司也好，你们的任务就是不让媒体出现一片负面报道，我经常讲媒体上面不出现对你的负面报道这是不正常的，出现是正常的，这个观点上要改变过来，因为媒体整个市场各种声音都是应该有的。

　　曲冰：还是借郭教授这句话说，媒体的负面东西是分两层面，一方面确实有问题，一方面是确实有问题，我们叫误报也好或者恶意做这事情，经常出现这种事情，给企业造成很大的困扰，他们觉得很无辜，也很沮丧。这个常常是媒体跟企业的矛盾的根本点在这里。

　　郭惠民：最关键点是干扰企业的正常运营。

　　曲冰：企业在媒体面前是弱者，为什么我们希望大家平等，一直在喊平等，这个平等去做，这是我们双方共同去探讨的。

　　郭惠民：理论上非常好解释的就是媒体代表公共舆论，企业在公共舆论面前，至少在传播面对公共舆论面前的形象。

　　主持人：这个问题是大家非常感兴趣的，还要说到报业竞争力年会上，因为我们现在是坐在网络的聊天室，网络这两年被人称为新媒体，新不新，以前互联网、手机，早就出现了，沟通方式是越来越强势。我想问一下冯老师，在新媒体和传统媒体相比，所谓的新媒体，应该怎样参加报业竞争力年会也好，您觉得新媒体应该以怎样的姿态参与，包括未来在类似媒体发展中间，新媒体应该有什么样的位置？

　　冯玉明：我们一直觉得新和旧是相对的观念，据说现在互联网已经是传统媒体了。网络这几年发展得非常迅速，大家都能感受到比如孙志刚事件，非典，哈尔滨的宝马撞人事件等等，其实都是通过互联网的迅速爆发，导致全社会对事件的关注。但是在公共话语平台的建立问题上，确实需要一个 梳理和整合的过程，我们很难说一个有权威性，有公信力的话语平台在一个传播环境下，短期就能够以我们都不能够言说的形态出现。所以现在才有了企业还恋恋不舍大众传媒，还有我们报纸、期刊，甚至是电视、广播有浓重的遗老遗少的情结，这都是比较正常的心理过程。我们研究所的观点其实新媒体在发展过程中，主要是基于互联网信息传输的形式给我们很多信息的受者一个非常快捷、方便、及时的获得的渠道，所以导致的大家对新媒体感觉到来势汹汹，感觉传统媒体就要消亡，甚至有人确切预言出2004年报纸就要消亡这样的说法。我们认为实际的情况并不一定是这样，随着社会经济的发展，随着信息技术的革命，必然改变我们很多传播的手段和形态，甚至是改变我们整个传播大家族当中的生态环境，像郭老师也谈到传媒生态环境的改变。很多介质出现的时候，都有一个被认知，被尝试使用，最后能确立它地位的过程。报纸诞生400多年来，之所以有这样的魅力，一定有它的道理。在这样一个多元传播环境下，对于传统媒体的人来说，既不可以诚惶诚恐，也不可以夜郎自大，觉得没关系，最好的心态应该是开放的，共融的多介质共同建设。

　　说到这样的话题，谈到报业竞争力年会，主持人问我新媒体怎么参与？第三年报业竞争力年会正是在深刻分析了目前所处的传播环境的背景之后，确立了我们的主题议题，所以在我们今年的主题里有一个非常重要的阶段就是我们有一个会议单元，专门叫融合发展多元传播环境中的新技术、新媒体，就是我们开放式提出这样的议题，而且我们拿出两个半小时的全体会议的时间专门探讨这个问题，在这里很多新媒体的代表也可以来参与现场跟报业老总的互动，会碰撞出一些发展的火花。这是一种参与方式。

　　在会间安排了一场早餐会，在早餐会上将会有非常好的亮点推出来，全国报业十一五发展纲要当中有一系列具体行动计划，其中有一个计划就是推进中国数字报业发展战略，就是中国报业的数字化发展占率，就有一项具体行动叫中国数字报业实验室，这个实验室计划的起动仪式在8月5号年会早餐会上揭牌。像这类事情在后一个五年发展当中，肯定会借助在新的介质形式方面有很多尝试的，本身不是传媒业界，可能就是在一个IT领域或者在一个技术环节上的相关的伙伴，共同来努力，来探究报业的数字化发展，新型的介质呈现形式。

　　主持人：郭老师随着新媒体的介入，中国的传媒业会发生变化，从专业角度来讲，公关行业是不是随之会发生变化？

　　郭惠民：对，新的媒体出现肯定会使得传统媒体面临压力，传统媒体为了自己的生存，必须找到一条新的出路，从历史上来看，已经证明他们是能够存在下去的。另外一方面，再补充的是传媒界的发展里很重要的一条，恐怕越来越注重自己的品牌的打造，品牌的核心是什么，就是公信力，它的诚信关系。现在新媒体在这方面打造品牌的方式方法跟传统媒体的方式方法完全不一样，但是一个品牌的建设必须是一个长久的过程，在这方面传统媒体有它的优势所在，而新媒体速度非常快，但是往往容易造成一些误传或者信息不准确等等，这方面有一些不缺陷，一方面看到新媒体的优势，另外也看到新媒体的弱势的地方，共存的局面应该是非常正常的。从几个角度来讲，如果从变化来讲，第一个是越来越多元化，另外是越来越都市化，越来越贴近人，以人为本，第三是越来越市场化。在这个过程中，在竞争的同时，是不是更多地有一个合作，因为现在是竞合的时代，不要一说就是竞争，新的媒体一定会把传统媒体干掉，或者传统媒体在品牌方面一定把新媒体盖住，不要简单地谈这个问题，看到竞争，就要谈到竞争过程中的合作，从我们公关人角度来说，我们来看企业服务的，在整个社会里最活跃的经济的组织来说，在公关业发展的主要在企业领域发展比较成熟一点，从我们这个角度来看，看企业的媒体，在话语权方面也有竞争，但是我想也有合作，这样对很多问题有理解了。如果只看竞争，这里有很多矛盾，如果看待完全合作也不行，完全合作是不是就变成勾结了。从公关业的长远发展来说，它学会更多在媒体新生态里如何存在下去，如何服务于我们要服务的对象，另外一方面，我们也会更多的通过新媒体的出现能够改变我们在传播的理念上，传播的意识上面出现新的东西。我更期望在我们传播管理的理念上有一些新的改变。

　　主持人：也经常跟一些企业交流，企业也不是非常地适应新媒体的出现，比方说有一些媒体公关人员就跟我说，他们有投资的消费者就会把自己的想法贴到博客上，他们对这个事情非常不放心，可能新媒体的出现给企业的公关人员带来新的压力，请问曲老师您在工作中是不是很有体会，您觉得作为企业的公关总监，应该怎样去促进企业公关在新媒体中的工作呢？

　　曲冰：你刚才说用压力这个词特别准确，面对新媒体，更多的是感觉到一种压力。举一个例子，确实博客在大家看来好像作用不是很大，但是往往就是这么一小条的东西，就给企业造成很大的危机，这种情况不是没有的。博客没有筛选，贴上的东西有很多是假的，但是有一些媒体有分析的能力或者出于非常公正的或者负责任的态度，会考虑考量这段话是真是假。当时我们有一个案例，我们的对方利用新媒体，在QQ上发了一个假的消息，就被这样一个目前来看还是蛮有名气的财经媒体给用了，就造成了我们的工作，我们大概花了一个月的时间从政府到媒体，到公众，要去消除这个影响。这个对企业造成的伤害也是很大的。换个角度对企业来讲，要不要重视，一定要重视，不管是真是假，对我们来讲没有什么新的旧的，只要是媒体，我们都必须特别特别地关注和重视。

　　主持人：今天的话题非常有意思，有来自政府部门还有学者以及企业界的代表，由于时间有限，把最后的问题提给三位，三位从自己的角度回答一下，这个问题就是对于这样一个公共话语平台，对于企业与媒体之间的关系，你们三位各自有什么样的期望？

　　冯老师您刚才说公关企业有自己的问题，现在传媒行业也有自己的问题，现在又加入新媒体，局面更加微妙，您可以从相对比较中立的角度上，您觉得比较良好的，企业与媒体的关系还是双方公共话语权的对话也好，您觉得能达到良好的境界的话，应该做哪些事情，您有什么样具体的期望呢？

　　冯玉明：接着你具体的期望说，我非常希望大家能够聚集在传媒会馆这样一个虚拟组织里，我们共同探讨一下公共话语平台建构的途径、方法以及我们去感知它呈现出来的效果，这就是我很具体的期待。

　　郭惠民：作为公关行业的人来说，在我们目前所研究的成果里，能够看到的公共关系的最理想的模式是一种双向的平衡的模式，如果说我们的公共话语平台能够让有关的各个方面都能够以双向平衡的方式参与进去，作为公关人来说这是非常非常满意的结果。

　　主持人：最后请曲老师回答这个问题，刚才回答关于新媒体的问题，其实企业有一些想法媒体未必能刊发出来，现在新媒体出现，人人都有自己的传播话语权，企业是不是有更多的话语权，最后还是落在这个问题，在新媒体来临的时候，您觉得对未来的公共话语平台来讲，作为企业代表，您有什么样的期望？

　　曲冰：我们希望借助这样的平台能达到两方面的结果，一个是中国企业参与国际化竞争的时候，希望媒体不管是新媒体还是传统媒体，能够为中国企业创造一个良好的环境，给他们鼓劲，给他们加油，让他们参与竞争中不感到孤独，同时企业遇到问题的时候，希望媒体冷静地分析，慎发言，不要因为自己一时忽视而毁掉一个民族企业，这是很重要。

　　主持人：谢谢三位嘉宾，今天的访谈到此结束。谢谢网友。