杜邦公司中国区副总裁徐俊

　　2006年8月3日，第三届中国报业竞争力年会“沟通·共赢——和谐社会中的媒企关系”专题论坛举行。以下是杜邦公司中国区副总裁徐俊在论坛上的发言摘要：

　　徐俊（杜邦公司中国区副总裁）：我问过一些在外企、私企、国企工作的朋友是怎么看待和描述媒企关系的。有一位朋友说，媒企关系就是猫和老鼠的故事，有时候可以和平共处，但有时候又怕猫会吃掉老鼠。这些描述都不准确，企业和媒体的关系应该是水和舟的关系。

　　究竟怎样才能做到和谐呢？我们有一个目的，就是共同维社会发展贡献我们的力量，创造出我们的财富，这是媒企合作的基础。

　　我认为，既然是以和谐为目的，双方就应该是合作伙伴的关系，就应该是互利共赢。2005年到2006年，被媒体叫做跨国公司在华危机之年，跨国公司在每一个季度都会有一些大的状况，包括一些危机考验。有一家公司的统计说，2005年，跨国公司在中国因为危机事件直接的经济损失是50亿元人民币，这个数字是否准确无从考证，但是这个概念体现出来了。杜邦的危机是从2004年7月开始的，可以说是这个阶段是第一家出事的。

　　一个关系的建立能够和谐共赢需要有一种定位，对于企业来说，就是要弄清楚如何看待媒体这样一个合作伙伴。在杜邦有很多培训是针对外国或者国内经理人的。让他们了解如何与媒体进行沟通。对杜邦来说，媒体既是我们的传播平台，又是一个传播对象，它既是我们舆论环境的创造者，又是我们的客户、消费者，因此，必须把媒体作为一个非常复杂的事物来分析看待。

　　从2004年到现在所进行的品牌调查来看，杜邦的品牌知名度

　　提升了38%，没有花任何广告费用，就是靠媒体的批评、监督。但是谈到杜邦的美誉度就比较差一些，这对我们来说是一个非常大的考验。作为传播的主导人，我个人的感受就是杜邦在整个事件当中比较坦诚地对待媒体的征询。

　　媒体对杜邦的报道，最早是从《参考消息》开始的，然后是网站、央视，接着就在北京的各个媒体当中全面辐射，在这种情况下，杜邦应该接受所有媒体的采访要求和询问，不选择，不回避。面对媒体的批评和监督，我们曾经因为反应慢、滞后而出现了失控，这一次我们没有挑三拣四，也没有通过任何交易手段来改变媒体报道的趋势，而是在一周后把新闻邀请函发给各大媒体，请来100多家媒体，公开接受他们的采访。

　　当然，也有一些情况令我们非常失望。比如，当时媒体的报道非常多，据统计，从2004年7月到8月的短短一个月里，我们亲眼看到的关于杜邦的报道有8000多篇，可是真正来我们企业或打电话咨询、采访过的媒体还不到100家。实际上，众多报道都是借助别人的报道来加以评论的。作为企业，我们希望能够多一些沟通，媒体能够多问问我们真实情况是怎么样的，我们的故事是怎么样的，情况就会好很多。