2006年8月3日，第三届中国报业竞争力年会“沟通·共赢——和谐社会中的媒企关系”专题论坛举行。以下是新闻出版总署报刊司副司长林江在论坛上的发言摘要：

　　林江（新闻出版总署报刊司副司长）：媒企间的沟通能否实现共赢，如何实现共赢？媒体与企业的共赢在什么情况下有利于和谐社会的构建，又在什么情况下有可能朝着相反的方向、以媒企共谋的方式危害社会的公共福祉？是需要思考的问题。

　　媒企关系的复杂性表现在，除了人们普遍认知的新闻与企业、媒体与广告等媒体与企业之间的关系外，尚有广泛的社会因素介入，比如政府、公众、学校、行业、研究机构、民间组织、国际因素等等。这些外部因素的重要性往往超过媒企关系本身的重要性，呈现出媒体和企业所不能左右的强大的外部力量。例如，某研究机构的学者为了维护社会公益而对广告公司控制媒体问题进行研究，姑且不论其研究方法和结果是否科学全面，但已足以引起政府的高度关注并做出媒体政策层面的反应，从而对媒体和企业关系产生重大影响。

　　所以，媒体和企业关系的复杂性，就表现在这对关系具有强烈的外部性。尽管传媒机构在实体上也具有企业或准企业的性质，这使得它们和其他企业间存在着经济实体间的关系，但媒体更为重要的性质在于它的公共性。具体媒体和具体企业一旦产生关联，其关系就会延展到公共领域，反过来又会对他们的关系产生影响。因而，讨论媒企共赢关系的构建，必须超越媒企关系的范畴，将这对关系置于更广阔的政治、经济、社会、文化领域。正是在这个意义上，媒体与企业间的共赢关系，其实质就是和谐关系，是媒体和企业的经济利益与社会责任的和谐融通，从而最大限度地减小媒企关系的负向外部性。这种和谐的媒企关系无疑是建构和谐社会的重要保障。

　　建构媒体和企业的共赢关系并不是一种新鲜话题，媒体和企业都在实践中努力谋求共赢。然而，我们必须警惕这种努力可能走向一个危险的方向，即共赢关系蜕变为共谋关系的危险性。

　　媒体和企业虽然属性上有所差别，但在承担社会责任和追求经济效益最大化的相得益彰上，其目标并无二致，而共赢关系的建构，正是实现这一目标的重要途径或手段。

　　当然，在具体到到特定媒体或企业时，情形要复杂得多。当前，我国的社会主义市场经济还远未发展成熟，这个阶段的媒企关系存在着诸多令人不安的异化倾向，也就是说，在跟前经济利益的短期行为驱使下，媒体和企业追求共赢关系的努力，极易向共谋关系蜕变，双方共同放弃社会责任，谋取经济利益最大化，其结果不仅造成对社会利益的损害，而且最终殃及自身长远利益。无论是靠虚假宣传一夜致富的企业明星，还是靠有偿新闻或虚假广告维持运转的体，其最终命运都惊人的相似。因此，媒企共赢关系决不能和共谋关系划上等号，异化只能制造自身命运的敌人。

　　建构和谐共赢的媒企关系，需要媒企和社会各方的共同努力：

　　一是政府履行职责，依法规范新闻媒体行为，严厉制止有偿新闻和虚假报道，特别是加强对新闻记者新闻采访活动的管理。这方面一直有严格要求，但执行起来难度很大，关键是长效机制缺位、监管能力薄弱。根本解决这方面还有待于进一步深化报业体制改革。

　　二是新闻媒体的社会责任担当和新闻从业者的职业道德自律。但是，一个缺乏刚性制度的道德体系是脆弱的。市场体制的企业和事业体制的媒体之间诸多问题的发生，根子问题都可以追问到媒体体制弊端。约束企业的市场规则往往不能对媒体行为发生作用。进行有偿新闻和虚假报道的媒体不能像制售假冒伪劣产品的企业那样，遭到市场驱逐。所以，改革媒体体制，解决采编和经营的两分开问题，是建构媒企和谐关系的关键。

　　三是企业对媒体的科学认识。许多企业不了解媒体行业的性质和运作规程，把媒体视作讨厌的曝光者或是简单的企业宣传工具，这种认识往往导致企业媒体策略的偏差，激化媒企矛盾，甚至造成媒企关系的持续恶化。我们必须认识到，企业和媒体打交道，科学主义、专业主义才是长远战略和互信、互利关系的根本。

　　四是发展专业化的媒企关系中介机构。在西方国家，媒企关系是一门成熟的应用科学，有许多专业机构在不断丰富着这门科学的实践，承担着处理媒体、恩企业、公众、政府等各方面关系的主要工作。而在我国，真正意义上的专业化的媒企关系机构寥寥无几。五我们迫切需要大力发展专业化的媒企关系机构，为各方提供公平、公正、专业、优质的服务，这是建构和谐的媒企关系的一个重要保障。