申江服务导报社主编徐锦江

　　2006年8月4日，申江服务导报社主编徐锦江在参加第三届中国报业竞争力年会时，接受搜狐专访。

　　主持人：今天主要谈几方面，一个是传统媒体跟网络媒体之间有一个关系，这是我们其中的一个议题。另外一个议题就是，报纸，包括日报、周报在将来五年之内的前景、潜力。还有就是，可能跟您交流比较多一点的就是服务类报纸，就是媒体与企业之间的关系。还有一些就是，人才的流动。

　　第一个问题是传统媒体跟新媒体之间近两年可以说报纸都表现得比较悲观，起码在很多学者的论文上面是这么表现的，不知道您怎么看这个事情？

　　徐锦江：前阵有一个观点，报纸的冬天提前到来了。这个观点我是部分同意，我觉得要更加全面的释放这个问题。当然你说现在平面媒体面临新媒体的挑战，这个是存在的。新媒体这么一个替代品对传统媒体的挑战是存在的，但是本身这个平面媒体还是有一个相当一段时期的发展空间。

　　另外，从长远来说也不能说新媒体就是取代传统媒体，我是这样认为的，我认为这是一种融合，而不是替代。为什么这样讲呢？因为本身出现新媒体这个形态，现在是互联网、短信、手机、报纸，最终可能发展成一个电子纸，可以折叠的，很轻便的、柔软的、可以随身携带的。我认为这样一种介质的东西，如果说取代的话，也可以说取代了电视，因为同时具备了阅读的功能、视频的功能、音频的功能，包括报纸本身的形态也在里面，也可以理解成取代了电视、取代了广播，如果按照取代的观点来看的话，不光是取代报纸，也会取代广播、电视。但是我不这样认为，我是一个融合，会反映在一种介质上面，变成更加现代的形态。

　　主持人：就是它的核心竞争力可能并没有变。

　　徐锦江：我过去说过，报纸这种最基本的文字表达肯定是不会改变的，包括很多现在电子杂志其实也是一种现代意义上的报纸形态，过去比如说内容网站，电子杂志做成一个报纸形态、杂志形态，但是本身所具备的内容上的定性还是不会改变的。其实传统媒体在原创的能力、内容供应上这方面的优势还是不可替代的，提高内容附加值，无论你做的是什么东西。而且我说的最基本的，你的语言文字，基本的表达形式。

　　主持人：就是说作为一个内容提供者这样一个地位在未来一段时间内是不可能被替代的？

　　徐锦江：对，基本的语言表达方式，包括文化，作为内容上面最重要的一个点，是不可改变的。所以我认为最终无非是用更加现代的技术形态的介质来融合所有的，包括电视、包括广播这样的一种形态。我也可以说这就是一个报纸，也可以说这是一个电视机，也可以说这是一个广播的收音机，所以我认为是融合。

　　主持人：现在申江服务导报有没有数字的趋势？

　　徐锦江：我们最早也尝试过手机报这样的形式，其实你去考证的话可能是全国最早的，但是我们因为是在解放集团这么一个集团下面运作，所以考虑整个集团的发展，因为解放集团跟电子杂志的合作、跟手机报纸的合作，以I当头的，包括解放集团和荷兰飞利浦公司推出全世界第一张电子报，解放日报上曾经发过一个新闻。我们的社长现在对新媒体非常关注，今天演讲的主题就是平面媒体与新媒体的的关系，他平常非常关注这个发展。包括还成立了一个新媒体部，专门从事这方面的开发。

　　主持人：因为谈到互联网对报纸的影响以及冲击，可能更大意义上说的是日报，尤其是这种以新闻主打的日报，我想知道您作为一个服务类报纸，您有没有感受到互联网的冲击与影响？

　　徐锦江：应该说我觉得是受到很多启发，互联网的运作方式，通过网络有一个互动可以产生一个社区，这种优势的产生是伴随着互联网的产生一种新的东西，对平面媒体我觉得是非常大的一个启发。尽管可能我们不像互联网这样有一个直接的互动，但是这个互动的因素是可以体现在我们这个报纸上的，所以我们现在很多专刊的版面，包括新闻的，都是讲求一种读者的互动，通过互动让读者参与渗透到我们的版面，整个从采编到运作的一个过程当中，我们强调的是互动。

　　主持人：就是强调互联网对报纸良性的互动。

　　徐锦江：就是良性的互动，李总有一个报告我也是挺受启发的，从传统的报刊发几篇文章就完了。现在的时代因为我们每期报纸出去都有一个网上读者的反馈，像这样发几篇名人的文章这样的副刊形式可能阅读率比较低。但是我们转化为另外的形式，我们有一个版面就叫博客PK，其实博客本身是网络的概念，PK是超女的互动性，包括网络给我们的启发。通过读者投票，在这个里面发表博客文章有一个阅读率低的就下去了，一个月下来谁最低就下去，这个是读者直接参与你报纸的一个评价。

　　主持人：等于是参与编辑了。

　　徐锦江：参与编辑了，他在做一个选择，这种因素在我们报纸里面逐渐渗透开，我认为这是给我们最大的启发，社区的意见、读者的参与互动的概念引进到我们平面媒体当中来了。

　　主持人：你认为现在有很多都市报今天上午问了一些，觉得前景比较暗淡，他们反而看好服务类报纸，您认为是什么原因呢？

　　徐锦江：如果从直接的经济指标来说，像我们这样一份周报50个人，但是一年销售额1亿4千万，我们的利润有5千万，50个人做到5千万的利润，我不说周报里面，所有的平面媒体里面可能也是屈指可数的。

　　主持人：你觉得它的生命力在哪儿？我们也看到南都也刚出了一个南都周刊。

　　徐锦江：他们看到报纸有这么大的空间，因为经济上的命脉也是非常重要的，看到这个报纸有这么大的盈利空间，肯定这个蛋糕大家愿意分一块来尝尝。实际上在北京、上海这样的国际大都市，这样的报纸有很多很多，基本上这个空间已经趋于饱和了，广州倒是因为没有特别的地标性的生活类、时尚类报纸这样的，像南北两面旗帜类的报纸。我觉得在上海、北京这样的城市基本上是趋于饱和的，在其他的二三类城市消费增长的，刚刚我听到宁波的人均消费超过上海了，像杭州这样的城市还是有相当大的发展空间，消费型的、休闲类的、消费能力非常强的，像时尚、白领群体逐渐形成的，逐渐走向一个国际化的平台空间的这样的城市都会有这种报纸的生存空间。

　　主持人：我们应该跟企业打的交道比较多，因为服务类媒体嘛，但是又不像纯粹的产经报道，这期间，第一，不像新闻那样很明显的割裂，另外一方面，不能像产经那边直接介入，产经的报道有时候也成为新闻的一部分。

　　徐锦江：我们现在的报纸按照分类是分为城市周报、生活服务类报，我们原来自己界定是新闻性、娱乐性、服务性兼容性的一份综合性的周报，我们前面也有新闻、娱乐、体育等很多的内容。过去我们是三个关键词，一个是时尚、白领的，还有主要侧重于在上海，这样三个关键词。现在我们谈到新的三个补充的关键词，一个是原创，一个是互动，还有一个就是原来的地道的上海味道。

　　你说的跟企业联系的部分，其实是广告商的概念。因为我们这个报纸主要的广告大的来源有两个，一个还是非常著名的一些品牌，包括国际品牌，比较高端的产品，这个是非常大的一块品牌报。再有一块，客户的分类，包括我们还希望能发展个人的分类，主要是客户和个人的分类。

　　这个当中牵扯到，因为我们这种报纸的形态，讲到生活服务这部分，一个是跟这些广告客户还是有一个联动的，主要的经济增长的点在这方面。而且很多信息，本身是服务性的信息，这些信息需要。我们一方面严格的按照两分开的方式，采编、广告肯定有一个严格的区分，但是在广告这一部分，因为很多版面可能还是需要跟广告商有一个互动、有一个联动，否则广告方面就做的比较困难，这里面还是需要有一个互动的过程。但是我们因为是采取社会风险的广告代理模式，我们自己是不经营广告的，是通过广告代理公司承接我们的广告标的，他去进行具体广告经营。所以我们报社里面就不存在我要去迎合广告商，包括一些客户，通过他们来做一个联动。

　　主持人：顶多是做一个配合这样的。

　　徐锦江：配合，但不是说我直接为一个客户服务，这是不存在的，是在广告这样一个范畴里面去联动的。

　　主持人：接下来说一下关于人才的问题，因为我对都市类媒体，尤其是对于周报类媒体了解不是特别多，我想知道现在很多人才都在逐渐的向互联网流，您怎么看这个倾向？

　　徐锦江：从我们单体的报纸来说，因为我们还是处于各方面品牌效应也好、市场份额也好，忠诚度，包括员工的福利水平待遇还是处于一个高地，所以相对来说我们是一个人才的高地。我不说网络，其他类似的报纸，周报也好，其他报纸也好，有很多其他媒体的优秀人才跳槽到我们报社，当然我们因为也要遵守行规，有很多的人才主动朝我们发出讯息，我们只是吸纳了一些适合的优秀人才。因为我们编制有限，不需要吸纳更多的人才。

　　主持人：您觉得对于现代的时代而言，什么样才是一个合格的新闻人才？

　　徐锦江：我觉得要看你做什么样的报纸，因为按照本身报纸的定位要求人才，有时候可能是最好的，但是你不一定是最适合的。其实我们找到最适合的，而且我们这个岗位都是很明确的，这个岗位希望有一个怎么样的人才，如果说你是其他方面的人才，我们已经有这样的人才了，这个岗位是需要这样的人才的，比如我们需要一个时尚摄影这方面非常优秀的人才。

　　因为各个报纸的定位不一样，我觉得要求也不一样，财经类的报纸跟我们这样的报纸也不一样。我们相对两说是一个比较彻底的市场产品，所以搞采访报道也好、搞经营也好，肯定跟市场关联，这一点是非常明确的，首先要考虑读者的需求和兴趣，而不是说卡拉OK，做我自己喜欢做的事。因为你做的一切东西都是要经过市场检验的，我们有一个360度非常全面立体的反馈系统，来检验你的想法、你做的版面是不是能够经受读者和市场的检验。

　　主持人：因为今天谈的主题也十一五的规划问题，我在也在想在互联网发展这么快的情况下，将来五年服务类报纸会发生大概一个什么样的变化，您有一个什么样的看法？您认为有没有可能会有异军突起的电子类媒体，电子杂志，或者说与电子杂志比较类似的东西来冲击到你的服务类报纸这块，比如冲击到申报整个销量也好、影响力也好？

　　徐锦江：我觉得从十一五规划来说，总署做的规划，对于我们服务类的报纸发展空间还是非常认可的，在整个平面媒体当中其他的可能发展空间已经比较局限了，但是服务类报纸起码在二三类的城市还是有很大的发展空间的，所以五年的发展空间还是存在的。在我们一线城市可能更加多多的也会慢慢结合网络，和互联网一起发展。

　　主持人：申报不会走出去？

　　徐锦江：我们当然希望了，但是这个走出去需要很多配套的东西，体制上的突破，包括我们走出去的勇气，都需要一个整体的配合。

　　你刚才讲到将来的发展，我认为平面媒体跟互联网媒体肯定是一个融合的发展，可能是我们也去做网站，然后也有可能互联网的网站同时下线做一份平面媒体，现在已经出现这种情况了，就看谁做的最好。然后这个当中其实最终还是要靠内容上的胜出，因为本身电子杂志还是处于摸索阶段，因为我也有朋友做这个东西，盈利模式，有很多自己的优势，比如说及时的统计对广告商也有一个交待。对广告商来说50%的广告费是要浪费掉的，但是不知道浪费在什么地方。现在电子杂志因为阅读有一个统计，所以他在这方面比较清晰化，但是毕竟媒体需要原创，电子杂志本身采编许可权方面有一些限制。

　　主持人：你觉得起码在五年之内应该不会动摇到根本？

　　徐锦江：根本是不可能的，但是是有冲击、有挑战，但是你说根本上完全取代，我认为这个不会。

　　主持人：您说最大取胜的还是内容。

　　徐锦江：中国的媒体做到最后总是不能脱离中国人来做这个事情，中国的文化，内容上的内涵太博大精深了，一个中国人做纽约时报不可能跟当地的三代土生美国人相比理解深入，反过来一样，最终做这个东西还是靠人。

　　主持人：而且你们可能更适合于地域的，电子杂志更适合跨地域的。

　　徐锦江：它有优势，当然说新的形态，一般来说喜新厌旧，这个存在的，但是也有可能慢慢的接触到最后觉得这种形态又要变化了，原创性的东西还是不可战胜的。