2006年8月4日，《精品购物指南》总编辑张书新在参加第三届中国报业竞争力年会时，接受搜狐专访。

　　主持人：这两天大家都在讨论很悲观的事情，但是从昨天到今天只有两家报纸是最轻松的，一个是我昨天已经做过访问的申江服务导报，一个我觉得就是精品购物指南了。大家好象突然之间特别羡慕你们了，就觉得好象突然一下子活的非常束缚。您先大概跟网友介绍一下目前精品购物指南的运营情况和经营状况。

　　张书新：先是参加第三届中国报业年会应该说还是收获比较大的，通过参加这个会以后了解了全国主要报纸、主要媒体、全国各地报业集团，不管是都市报、晚报，包括生活服务类报纸，他们的运营状况，知道大家在做什么。

　　其次说申江服务导报和我们生活的比较好，其实我们也难，大家都难。精品购物指南过去13年在它的早期应该是发展非常快的，起点很低，但是广告每年都以200%、300%的速度在增长，所以到97年，创刊5年的时候广告收入过了1个亿，当时过疑的报纸很少，周报过亿是我们是唯一的。98年的时候精品购物指南广告做到全国十强，作为一张区域性周报来讲是非常好的。之后出现了问题，广告大幅度下滑。

　　最近几年说我们的日子好过了，实际上我们花了很大的精力。几个情况，第一，我们内部经营管理出现一些问题，出现了混乱。外部，报业竞争非常激烈，到我们内部管理发生问题的时候正好是都市报快速发展的时期，市场发展非常快，我们自己说市场份额大幅度下降、广告收入大幅度下降。在这种背景下，而且2000年后又恰恰是新经济快速发展，互联网以搜狐、新浪为代表的新媒体快速发展，瓜分传统媒体市场，可以讲内忧外患这种情况下我们精品购物指南恰恰是在这种背景下最近几年实现了一个比较大的发展，难度也挺大。

　　但我想这个发展中还是得益于我们的创新，也是这次会议的主题，科学和创新。科学，主要是以新媒体为代表的，有很多科学含量的。第二，创新。我们这几年不论是在体制上、运营方式上、内容上、运销手段上，在我们力所能及的范围内做了很多创新。恰恰是通过创新，使我们在整个传统报业不太景气，或者说的好听一点儿就是增速下降，实际上总量下降，在这种背景下我们实现了逆势飞扬。

　　04年，要按照第三方机构数据统计我们广告第三季度同增长80%以上，05年我们同比增长50%以上。在大的形势不太景气的情况下我们仍然有增幅，今年还保持了50%的增长，应该说还是非常难得的。但是我们同时感受到这种新的媒体格局下的压力，确实有如履薄冰的感觉。如果说前两天我们通过体制创新、内容创新、营销模式创新实现了一个比较大的飞跃，那么到2006年我们也在探讨有没有什么新的办法、新的方式，去实现新的创新和新的突破，非常难。

　　主持人：有人说像您的这种服务类周报，一方面又在抢都市报的广告份额，另外一方面又在抢时尚杂志类的广告份额，不知道您怎么看待这个事情？

　　张书新：其实谈不上抢，以精品购物指南为代表，包括当时有为您服务、购物导报，包括申江服务导报这样的，实际上是在都市报之前出现的，所以谈不上这样的报纸抢都市报的广告。因为总的感觉，中国的报业经营水平，包括广告经营水平还是偏低的，所以我觉得只有你做得好还是不好，没有谁抢谁的问题。我们现在每年的广告市场投放或者说中国的总体广告金额不到GDP的1%，像在西方发达国家超过1%，所以总的来讲我们这方面还有很大的发展潜力。

　　至于说抢时尚类杂志，我觉得可能更谈不上。随着消费者或者读者生活水平的提高，对这种知名品牌，包括高档的内容消费品和日常消费品的选择档次越来越高，这方面的消费水平越来越高。包括我今天讲过奢侈品市场也是一样，这几年发展非常快，我觉得谈不上我们抢他们的份额。其实我们拿精品购物指南来讲，在我们的广告构成中时尚类的广告在我们总广告里边也就是不到30%，如果单说时尚类广告，我们精品购物指南和时尚伊人比都差很多，所以我觉得谈不上抢，只不过是在大的市场里边大家有不同的定位，满足读者不同层次的需要，只不过我们找到一个市场空白。时尚类杂志几乎所有的时尚类广告，不管是化妆品也好、服装服饰、珠宝也好，他们基本上做的是品牌广告，我们精品购物指南恰恰相反，我们做的是促销广告。在北京这个区域市场上，我们做的是促销广告，而这个促销广告所有时尚类杂志都做不到，不管他们的发行总量如何，他在区域市场上都不足以形成促销的概念。从这个角度来讲，不是我们抢他们，而是有一个市场空白需要我们去满足、需要我们去填补。

　　主持人：您觉得这个市场还有多大？因为现在大家看到你们生活的很好，可能很多人都想去模仿出另外一份精品，现在我们北京市场上也能看到很多这种东西。

　　张书新：从93年我们精品购物指南创办，一直发展到98年、99年，我们到最辉煌，当2001年的时候很多研究机构，媒体研究机构、广告研究机构，和一些相关的媒体专家、报社的经营者，都认为生活时尚类报纸或者说生活服务类报纸的历史使命已经完成了，就应该退出历史舞台了。他们当时的判断感觉就是说，所有生活服务类报纸或者说生活时尚类报纸它的功能，都可以完全被都市类报纸取代。

　　主持人：厚报时代到来。

　　张书新：对。恰恰是这种背景下通过我们精品购物指南这些人的努力，当然不单单精品购物指南，实际上不管申江服务导报，包括周末画报，我们这样做生活时尚类报纸的人，通过我们的努力，向社会证明这类报纸还是有它存在的价值的。而且我们自己推出一个X+1+Y的模式，就是在目前的报纸、杂志、互联网媒体的格局下还有很多的空白，在很多细分市场上还有文章可做。比如说跟比较发达的美国、日本比，在很多细分市场上还有很多文章可做，还有很多课本，只不过你能不能找到合适的运营模式，如果你能找到了、你能落地了还是有非常大的广告支持。

　　但是要说简简单单的模仿，两个问题，第一，你模仿精品购物指南永远超越不了它。第二，你去模仿精品购物指南、申江服务导报，你的投入产出比是不合理的，我们这两家报纸把门槛做的非常好，你要想在北京上做一份生活服务类报纸，想取代精品购物指南的地位需要两个东西。第一，精品购物指南自己要衰落。第二，你要有足够的投入。你做到内容要比精品购物指南好，让读者感觉到值，你要做出一定的量，在北京30万以上的发行量，我估计一年投入在1个亿到1.5亿以上。有没有都是商愿意花每年1亿以上去做一个区域市场，他的结构有可能成功，有可能失败，风险很大。我觉得如果是理性的投资者的话他不会用这个方式，我相信市场还有很多空白，但是如果你描着精品购物指南的方式去，你永远是第二。

　　主持人：而且第二会过得很惨。

　　张书新：会过得很惨。我认为还有很多机会，但是要模仿这个，我觉得机会没有。

　　主持人：在2001年的时候有一种预测认为你们的历史使命已经完成了，现在为什么反而认为你们的这种东西比都市报活得更舒服了呢，为什么？

　　张书新：我认为两个方面的原因，一方面都市报的同质化竞争特别严重。就拿北京来讲，北京的任何一个读者要读报的话每天面对9份都市报，还不包括北京日报、人民日报、经济日报、光明日报，就是面向北京的都市报，至少9份，北青、北晚、京华、娱乐信、法晚等等这样的报纸。每份报纸应该说都有它的个性、特色、定位，但是不可回避的内容是它的内容高度同质。比如我今天看的报纸，在会上发的报纸，我翻了一下从头到尾有80%的内容我在昨天的北京晚报上都看过。这样的报纸我有一份肯定就足够了，因为我是做媒体的嘛，我订了很多这样的报纸，我基本上北京晚报是总读的，其他的都懒得翻，因为像我比较关注报纸的都这样，普通读者也不可能看完。

　　多种市场调查结果证明，一般读者平均读报时间不超过1个小时，一般是40分钟，每个人每天除了吃饭、睡觉的时间以后能拿1小时的时间读报就很多了。我原来过从头到尾把精品购物指南，每分钟读300字，需要读30小说，不可能，只能是大多数浏览，重点阅读，挑他需要的部分阅读、精读。

　　主持人：但是原来可能说厚报时代来了，你精品购物指南能做的内容我也能做。

　　张书新：所以就是说做报纸一般来讲内容为王，首先做内容，这个观点是对的。第二，当你做了内容以后，我今天有一个观点，报社不但要做内容的生产，还要做内容的销售。要做内容的销售，有好东西还不行，还要把好东西卖出去，还要把好东西让人知道，让人爱读，不但我一次爱读，还要连续阅读，这是挺难的，这也需要做品牌的打造。就像网络一样，搜狐有搜狐的特色，新浪有新浪的特色，如果你们两家要是一样的，完了，你们两家肯定不一样，各有各的特色，报纸有报纸的样，每家报纸都有每家报纸的特色，这个我觉得是它生存的基础。

　　主持人：比如说像京华、娱乐信报、新京报，现在精品购物指南做的东西我也能覆盖，但是好象做的并不是很成功，为什么？

　　张书新：我刚刚说的，做媒体或者做报纸媒体销售需要品牌，说道品牌可能就涉及到定位。有本专门讲广告营销的书叫《定位》。定位是两个概念，第一概念就是说，我做某一个产品定位于某一个人群或者某一个领域，这是一件事。比如生产者、办报者、网络者，自己主管意识上有一个定位，你对你的读者、你对你的市场、你对你的客户有一个定位，这只是定位的一方面。就是说读者和市场对你的判断回过头有一个定位，这个定位是说当我去寻找吃喝玩乐的资讯的时候我找精品购物指南，这就是读者或者市场给我们精品购物指南的定位，当然这也是我们的定位，是一致的。

　　拿某家都市报，随便距离，某家都市报给读者的概念是新闻，他要去读新闻的时候一定会去找这张报纸，相反他要去找生活资讯就不太喜欢去看那个，同样要找汽车资讯、房产资讯、IT资讯，一定会在他的脑子里面有一个定位，哪家报纸是最全的、最专业的、最好的。我们就是在细分市场上做到我们是某一个领域里边最好的，但是如果某一家报纸以厚报时代做的很透、很全，不是没有可能的。国外很多地方，美国比较典型，一个城市就一张报纸，主要是纽约时报，还有华盛顿邮报，覆盖量很大，占绝对垄断地位，还有一些边边角角的报纸也有，但是跟他差距非常大，基本上能够做到通吃，我想这是历史上种种原因形成的。在中国来讲有没有可能？有可能，像我刚刚讲的代价太大，投入产出比太大。你有规模效应了，但是同时你的运营成本、管理成本非常高，经济上也不合算。

　　主持人：像精品购物指南现在增长这么迅速，应该说资金也非常雄厚，有没有进军外地市场或者说其他媒介市场的想法。

　　张书新：我们精品购物指南在发展过程中有过很多进军外地市场的想法，也有很多尝试。在精品购物指南刚刚创办的时候，我们在全国各地总共做了9个精品购物指南，包括有天府购物指南、内蒙购物指南等等，除了北京的购物指南以外其他的都是失败的。

　　主持人：为什么？

　　张书新：种种原因，有政策的原因、有市场的原因，当然更多的我认为是操作的原因。在这之后我们一直有这个想法，但是还是比较本分，也比较谨慎，一直就没有在外地去做尝试。但是最近几年随着我们精品购物指南这两年经营状况的好转，再加上大的市场格局有一些变化，相应的包括国家的新文化体制改革也要再往前推，在体制上、在政策环境上、在市场上，加上我们自己内部运作，都有这种可能去做到这方面的尝试，但是我们还是比较谨慎。因为真是如果想去外地、去其他市场上去做，那确实是天时、地利、人和缺一不可。

　　目前看，在全国其他大中城市市场，应该还是有这方面需求的，目前全国各地基本上很多城市都有和我们差不多的报纸，由于种种原因，也有市场的原因，也有操作的原因，也有大环境的原因做的好的不多。应该说这个市场潜力还是有的，但是用一种什么样的方式去做，我们认为要尝试。我们今年开始跟沈阳辽报集团一块在沈阳做时尚生活导报，我们通过输出一些管理、输出一些资源，适当的投点儿资，大家共同用合作的方式在一个区域市场去打造一份和精品购物指南差不多的媒体。目前看，应该说势头不错，但是什么时候能够作主一定的规模，作主一定规模的盈利，现在可能还需要时间。而且在做的过程中我们希望通过运作，通过具体的一个一个案例运作，去摸索探讨出一套合作方式出来，或者探讨一种合作模式出来，这个还需要时间。

　　主持人：对新媒体这方面有没有什么计划？

　　张书新：新媒体我们一直在常识，我们精品购物指南在96年的时候就开始做电子版，在国内媒体是最早的，不是第一家也是第二家。之后我们也甚至尝试用独立运作的方式，甚至和其他投资商合作的方式，尝试探讨做一种独立运作的网站，但是目前看难度非常大。所以我们现在更多的把网络，不管是互联网，还是手机网，甚至是其他的传播手段，当做媒体内容的发布平台之一，作为印刷媒体的补充。我们最近分析，精品购物指南在这两年发行量没有大幅度增加的情况下，市场受影响力、美誉度、传阅率都有大幅度的提高。一方面是得益于我们通过大量活动的整合营销，也得益于我们报纸内容的改善，也得益于我们自己精品购物指南读者结构的调整，通过调整内容、调整营销方式对读者结构的调整。同样是一百万的读者，人群不一样，影响力也不一样，消费能力也是不一样的。所以通过这些办法精品购物指南的综合影响力在大幅度的提高，所以我们现在想我们两条腿走路，一条腿也继续去探索看看能不能在新媒体领域有一些突破，哪怕是小的突破，哪怕赚点小钱，同时也把新媒体的这种传播手段，就当做一个精品购物指南这张报纸扩大影响、扩大知名度、提高影响力的传播手段。就从这个方面来讲，它应该也是有价值的、有意义的。

　　我们每年目前作为常规发展来讲，投到这方面的钱并不是很多，取得的收益，当然不是直接的广告收益，就是综合收益应该还是比较好的。

　　主持人：非常感谢张总。