徐永光谈公益品牌的滚雪球效应

　　作者： 程芬

　　公益品牌有三个发展阶段

　　记者：我们的街头调查发现，92个人中，第一时间提到希望工程的有50人，但是能说出青基会机构名称的只有9个。一般来说，项目是有一定寿命的，青基会应该如何把项目的品牌转移到项目上来？

　　徐永光：公益品牌的建设有三个阶段。第一阶段，先做事，也就是一定先做项目，让公众认识并认可项目，这个时候公众只知道项目品牌，但不一定知道这个项目是谁做的。第二个阶段，知道项目是什么机构做的，也就是项目品牌能和机构形象连接在一起。第三个阶段，因为项目的成功，机构的品牌已经树立起来了，因此，只要项目是这个机构做的，大家都信任这个项目一定是好的。这就类似于化妆品公司，比如PMG，宝洁公司有很多产品品牌，消费者可能不知道新产品怎么样，但是一看是宝洁生产的，就相信它了。

　　记者：青少年发展基金会现在处于哪个阶段？

　　徐永光：青少年发展基金会的品牌项目还是希望工程。应该是第一阶段和第二阶段之间的过程，甚至还没有达到第二阶段。

　　我国公益品牌建设处于初级阶段

　　记者：中国青基会在项目运作和机构治理方面毕竟还是走在很多组织前面的。但是它也还没有进入品牌的第二阶段。这是否说明我国公益品牌建设整体上还处于初级阶段？

　　徐永光：是的。但是有些机构也不完全遵循这三个阶段的发展轨迹。比如中国扶贫基金会，作为扶贫基金会的理事，有一次开理事会谈论品牌问题的时候，我说，扶贫基金会要直接做机构品牌。因为从项目到基金会的品牌发展，路程比较远。所以扶贫基金会如果要靠项目打造机构品牌的话，需要一个很长的过程。照目前形势看，我觉得扶贫基金会有这个苗头，能直接把机构品牌和项目品牌做起来。比如，他们“消除贫困奖”做得比较有影响。其实，像“消除贫困奖”这种项目，其主办机构的身份就比较重要。我觉得，扶贫基金会有这种可能性把这个品牌做好。

　　记者：我发现，国际机构比较突出机构名称和理念，但是项目不是特别有名。而国内的基金会，普遍都是项目比机构有名。

　　徐永光：这里面，除了品牌发展阶段不一样之外，还有一个原因，就是在过去，基金会有一些官办色彩。毕竟我们还处于公益事业发展的初级阶段，业务主管单位不太愿意突出基金会这个机构。但是你看，纯粹的民间组织的机构品牌就比较突出。比如环保组织地球村、自然之友等，他们的机构形象就很突出，人们一般先知道这个机构，因为这样的机构更有独立性。

　　希望工程的品牌深化和拓展

　　记者：从90年代后期开始，青基会就重视对希望工程的品牌进行深化和拓展，比如，近两年就根据贫困大学生的问题开展了“我要上大学的圆梦行动”。但是我发现，青基会最近又在拓展希望医院的项目。希望工程毕竟是做教育的，跨越到医疗方面来会不会混淆希望工程的形象？

　　徐永光：希望医院不是希望工程，这是两个项目。希望工程有特定的含义，第一，是教育；二，是针对贫困地区农村的扶贫教育。“希望医院”只不过用了一个“希望”，但是不同于希望工程。

　　记者：这个医疗项目对青基会的定位有无影响？

　　徐永光：没有影响。可以说，青基会做什么都可以。因为青少年占了1/3的人口规模，这个人群的需求很多。可以说，社会的一切需求，这个人群都是具备的。

　　创造品牌拥护群

　　记者：你个人对其他基金会的品牌建设有什么建议？

　　徐永光：多数公益组织还是要靠品牌来立足和发展，这个非常重要。当然，希望工程成为大家公认的品牌后，所以不少公益组织也开始有品牌意识，这个想法非常对。但是这个过程不是很容易做到的。希望工程做得比较早，始于80年代末期，在那种环境里有一枝独秀的感觉。90年代中期我们的评估发现，城市成年人知道希望工程的达到94%，几乎都知道。但是在现在的环境里，要做出一个名牌的公益产品比较困难。因为公益机构越来越多，大家的关注点也越来越多，一个机构很难创造出社会高度认同的热点。现在，想做出希望工程这样的公益品牌已经不太可能了。

　　记者：虽然环境大不相同，但是一个公益组织在机构发展中还是有必要实施品牌策略。

　　徐永光：这是对的。但是现在建设一个公益组织的品牌，必须有一个对定向人群的分化。一个品牌不一定需要很多人来了解和参与，也就是说，公益项目要创造出属于自己品牌的拥护群。中国的人口这么多，有1%的人，就有1000多万；1/1000的拥护群也有100多万。你能创造出1/1000的拥户群，在他们的参与过程中，你的服务做得非常到位，这个群体就不会走掉，不会朝三暮四，就会成为机构的坚定支持者，公益机构应该维护这个群体的稳定性。

　　发展拥护群像滚雪球

　　记者：从具体事情上，创建品牌要注意到哪些方面？

　　徐永光：宣传一开始，可能覆盖的人群不会很多。但是已经覆盖到的这些人或者有合作关系的，对这些人，你的服务要做得非常周到。比如，接受捐款，不是把钱拿到手就算了，你要给他们回馈信息，组织他们参观项目地。

　　捐款有一个规律，再次捐款的比例高，就是捐了一次后，继续捐款的概率特别高。特别是企业，比如摩托罗拉、可口可乐、宝洁。对于跨国公司来说，他们每年都有一个公益支出的安排。他们觉得这些钱使用效率高，效果好；还有，一些感情的联络，就会来年继续捐助。所以这是一个规律，一定要做到，这个机构第一个捐了款，就要牢牢抓住。另外，还有一个很有意思的现象，如果他自己已经是一个热心的捐助者，它还会拉别人来。所以，这样一个就变成两个，两个就变成四个，就像滚雪球那样，捐助者就会越来越多，这样的培育是非常重要的发展方式。千万不要今天来一拨，明天就把这一拨给甩了，明天再去开发另一拨。这样是很笨的，就事倍功半，得不偿失。

　　记者：我们是否向香港那样尝试过月捐的方式？

　　徐永光：香港有一套办法，把捐款人抓得很紧，成为固定的支持者，项目需求。他们捐款的手段比较多，捐款方便。一个支票或者信用卡就可以了，中国的金融信用体系比较落后，我们捐款还要跑邮局和银行，很麻烦，有些人可能有捐款的冲动，但是过几天就忘了，捐赠热情冷却了，冲动没有变成行动。